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16 mars 2022

HEC et école de commerce : comment révolutionnent-elles le secteur de la restauration ?

20 000 restaurants ouvrent chaque année en France. 1 sur 2 fermera ses portes en moins de 3 ans. (source : INSEE)

De plus en plus de restaurateurs sortis d’école de commerce connaissent le succès.

Pour survivre dans cet univers concurrentiel, les restaurateurs doivent se battre. Leurs armes ? Un concept original, une offre unique, un lieu atypique, des prix défiants toute concurrence… Les possibilités s’avèrent nombreuses mais il faut réussir à penser une offre cohérente qui se différencie – puis à bien la valoriser.

ecole de commerce malou hec restaurant

Big Mamma, PNY, Dalia, Bao Family, Bien Ficelé, Daimant… Inutile de présenter ces établissements. Chacun a su faire parler de lui ces dernières années. Ils cristallisent à eux tous la réussite commerciale du secteur, son évolution grandissante et le phénomène des restaurants concepts. On compte parmi eux un spécialiste de mets italiens, de burgers, d’assiettes méditerranéennes, de cuisine chinoise… Des structures très différentes, mais avec une particularité commune : lancées par de jeunes entrepreneurs formés en école de commerce. Loin des cursus classiques de la restauration. Diplôme d’école de commerce en main, telle que HEC, ces jeunes chefs d’entreprise témoignent de l’engouement des entrepreneurs pour le secteur. 

Avec eux, le marché va de plus en plus vite. “Avant, vous aviez 30 ans pour créer une marque comme Bocuse. Aujourd’hui, vous avez 3 ans”, déclarait le chef Thierry Marx. Les restaurateurs ont de moins en moins le droit à l’erreur et doivent avoir pensé chaque pan de leur projet de façon précise. Business plan, stratégie marketing et communication bien rodées, expérience client étudiée avec précision… Des éléments qu’ils ont appris en école de commerce.

Alors, qui sont ces entrepreneurs si inspirants ? Quels sont les atouts et secrets de leurs réussites ? Réponses dans cet article.

1. Une analyse fine du secteur, propre au parcours d’école de commerce

Face à la concurrence, un restaurant ne peut réussir sans analyses précises du secteur. Les projets doivent s’inscrire dans une logique de l’offre et de la demande. Mais pour se démarquer, faut-il encore savoir auprès de quelle norme contraster. Pour cela, les formations dispensées en école de commerce donnent des clés indispensables. Elles permettent de comprendre le marché sur lequel on s’insère et de penser son projet en fonction des demandes, voire du besoin. Les créateurs des ces établissements à succès ont apporté des réponses à certaines problématiques précises du secteur. Voyons les exemples de Big Mamma, PNY, Daimant et Bao Family.

A. Le refus de réservation, arme contre les retards et les no-shows

Big Mamma. Si le groupe Big Mamma rayonne pour la qualité de ses plats, son accueil chaleureux et ses lieux atypiques, il a aussi fait parler de lui pour les interminables queues devant chaque établissement. A tel point qu’elles font partie intégrante de l’expérience client. Car aujourd’hui, malgré la possibilité de réserver une table depuis la crise sanitaire, la queue persiste devant certains lieux, tels que Popolare. Si certains ont critiqué ces attentes interminables, nombreux n’ont pas hésité à s’engouffrer dans cette foule pour les burratas, pizze, pasta et tiramisu du groupe. Le succès a été en effet sans appel. Avec 12 adresses à travers la France, 3 à Londres et 2 à Madrid, le groupe grandit sans s’essouffler. 

big mamma popolare queue malou resto

Si la recette de leur réussite se compose de nombreux ingrédients, le refus de réservation a boosté leur croissance et leur notoriété. Pourquoi ? Parce qu’il a permis de gérer les no-shows et les retards. On estime que 30 minutes de retard reviennent à une perte d’1/5ème de la valeur de la table laissée vide, et les no-shows représentent une perte de près de 30% du CA. De ce constat, Victor et Tigrane tirent tous les fils de leur business plan : contrer les no-shows leur permet de réduire de 30% les prix de leur carte !

B. Upgrader un produit et le transformer en produit de qualité 

PNY. Si on associait autrefois le burger à de la street-food de basse qualité, on observe depuis quelques années l’arrivée du sandwich américain sur les cartes des brasseries et même des tables de restaurants étoilés. C’est sur cette vague qu’ont décidé de surfer Rudy Guénaire et Graffi Rathamohan – tous deux diplômés d’HEC. Leur objectif avec PNY : proposer un burger premium et se différencier des concurrents historiques à la qualité fast-food. Ils l’ont atteint en s’appuyant sur 2 atouts majeurs : un service à table + un sourcing exigeant. Ils réussisent ainsi à classer PNY dans la catégorie de restaurant et passer leur offre du côté “premium”. PNY se différencie aussi par la qualité imbattable de leur viande. Des produits locaux de qualité, qui leur vaut depuis peu un macaron Ecotable ! PNY devient la 1ère chaîne de burgers labellisée.

restaurant pny paris malou

La qualité des produits sélectionnés par le groupe fait par ailleurs augmenter le prix du burger qui avoisine les 13€, contre 8€ chez les géants du fast-food. Mais cela n’a fait qu’entretenir le modèle des associés. “En France nous n’avons pas de problème de hauteur de prix mais de justification de prix. Le consommateur est prêt à payer 5 à 10% de plus s’il sait que le produit est excellent” explique le directeur général de Gira Conseil, aux Echos. Et cela fonctionne ! Le groupe compte aujourd’hui 9 établissements en France

C. S’engager à l’écoute des tendances de consommation

Daimant Collective. Depuis quelques années maintenant, on continue de constater une nette évolution des mentalités. Conscients de l’impact de leur alimentation sur l’environnement, 1 français sur 2 souhaite réduire sa consommation de viande. La tendance végétarienne affiche par ailleurs +24% depuis 5 ans. Une étude CHD Expert montre enfin que 46% des français souhaiteraient que les restaurants dits « classiques » proposent des plats vegans ou végétariens. C’est de ce constat que partent Alice et Christian, jeunes entrepreneurs eux aussi diplômés de l’école de commerce HEC. Allier engagement pour l’environnement et volontés de consommation des français.

restaurant plan d malou école de commerce

Passionnée de gastronomie et végétarienne depuis plusieurs années, Alice et son associé ont eu envie de proposer un lieu dans lequel vegans, végétariens, flexitariens et carnivores peuvent se retrouver et se régaler. Avec la crise sanitaire, le projet a pris un autre chemin dans l’immédiat, et a ainsi donné vie à Plan D. Le premier bébé de Daimant Collective. L’idée : proposer de la street food 100% végétarienne mais aussi gourmande que celle avec de la viande. Des produits minutieusement sourcés, une offre qui change avec la disponibilité et la saison.

D. Moderniser les cultures pour les remettre au goût du jour

Bao Family. La cuisine asiatique connaît un véritable essor dans la consommation des français. En 2019, 2 Français sur 3 déclarent consommer de la cuisine asiatique au moins une fois par mois, et 1 Français sur 4 en consommer chaque semaine ! Mais difficile de trouver un intermédiaire entre le traiteur chinois aux prix très abordables, les restaurants fusions croisés de plusieurs gastronomies, et les restaurants asiatiques de palace. “Je voulais redorer le blason de la cuisine chinoise, parce que je trouvais l’offre existante restreinte.” Celine Chung, fondatrice du groupe Bao Family.

petit bao ecole de commerce malou

Et Céline a visé juste : la queue s’installe chaque jour devant Petit Bao, le premier restaurant chinois délicieux, branché, et abordable de la capitale. Parti du constat que cette culture gagne de la popularité en France sans pour autant mettre en valeur à 100% sa richesse, Céline décide de recréer l’univers et le menu des cantines chinoises dans un décor époustouflant. Avec des recettes qui font voyager aux 4 coins du pays. On pensait connaître la cuisine chinoise, mais ce, avant de franchir la porte d’un établissement Bao Family. Le groupe compte aujourd’hui 3 établissements à Paris et ne compte pas s’arrêter ici !

BMK Paris – Bamako. Fousseyni Djikine a quitté son poste de consultant pour se lancer dans un projet qui lui tenait à cœur : BMK. BMK – Paris Bamako a pour objectif de redorer le blason de la cuisine africaine, encore peu exploitée ou sous-estimée. Faire découvrir la richesse de cette culture et voyager gustativement : telle est la mission de BMK. Le jeune entrepreneur Fousseyni a réussi son projet. Les 2 restaurants BMK ont été pris d’assaut depuis l’ouverture.

2. Des établissements qui ont misé sur une stratégie de communication bien ficelée

Les jeunes entrepreneurs de la restauration ne laissent pas leur communication au hasard. Ils pensent et investissent dans leur stratégie marketing avant même l’ouverture. Car ils savent que se créer une place dans un marché concurrentiel passe en partie par une forte notoriété. Et pour y arriver, il faut : la création d’une image de marque, la transmettre sur Instagram et la diffuser grâce aux influenceurs et relations presse. Pour assurer une visibilité optimale sur les réseaux sociaux et dans les médias, ces nouveaux restaurants se munissent d’un atout certain : le lieu et le décor du restaurant ! Pour devenir viral sur les canaux pertinents, ils accompagnent les photos alléchantes de propos marquant la forte personnalité du lieu. Car la particularité de ces restaurants reste bien la singularité du concept. Aucun de ces lieux ne ressemble à un autre. Et pour le prouver, les porteurs de ces projets travaillent avec précision leur storytelling, qui irrigue ensuite tous les canaux de communication.

A. Des lieux Instagrammables : ces nouveaux restaurateurs post école de commerce l’ont bien compris

Big Mamma. De la devanture à la vaisselle, tous les éléments donnent aux clients l’envie de photographier et poster sur les réseaux sociaux. Les établissements valent plus d’une fois le détour. La Felicità, par exemple, se déploie sur plus de 4 500m² de surface. Tapis colorés, verrières, plantes grimpantes, wagons taggés, mobilier épars… La vaisselle des restaurants Big Mamma s’avère elle aussi un élément Instagrammable à part entière. 

big mamma restaurant groupe malou

Résultat : les lieux Big Mamma deviennent très vite un phénomène Instagram. Les hashtags (#bigmamma, #popolare, #pinkmamma…) se multiplient et on assiste depuis le premier jour à une déferlante de publications Instagram aux couleurs de l’enseigne.

Dalia. Avant même de connaître le menu de Dalia, on a envie d’y rentrer et de s’y installer. Pourquoi ? La baie vitrée de quelques mètres de long et de haut, qui se lève entièrement en été pour ouvrir la salle sur l’extérieur, attire le regard. Puis on entre et on découvre l’univers du restaurant. 300m2 aux tonalités terracotta et rose, du sol au plafond, des meubles en rotin, des détails en cuivre et l’un des plus longs bars de la capitale. 

dalia milk decoration ecole de commerce malou

Un décor très photogénique qui invite chacun à partager son expérience Dalia sur les réseaux sociaux. Pour exprimer son envie de faire démarrer l’expérience client dès l’extérieur du restaurant, le fondateur Benjamin Cohen a fait appel au studio MurMur Architectes. Et pour mettre en avant leur univers sur les réseaux sociaux, ils ont investis dans des photos de haute qualité, signées le talentueux Patrick Sater @thetravelbuds. Et c’est réussi : depuis le 1er jour, le restaurant ne désemplit pas.

Cali Sisters. Capucine et Juliette, deux sœurs diplômées de grandes écoles, ont décidé de recréer la Californie au centre de Paris. Et c’est mission réussie ! Cali Sisters, leur première adresse, a immédiatement connu le succès. Les photos ont envahi les médias et les réseaux sociaux. Et ce n’est pas sans raison. Un palmier trône au milieu du restaurant, chaque éléments de la décoration a été judicieusement choisi. Résultat : un restaurant instagrammable. Un véritable oasis de soleil.

cali sisters malou

On pourrait bien entendu citer aussi les décors de PNY, des établissements Bao Family, de la façade de Plan D par Daimant… mais on vous laisse découvrir par vous-même si ce n’est déjà fait

Pourquoi partager son univers sur les réseaux sociaux est si important ? Comment s’y prendre ? Quelles sont les étapes à suivre et à ne pas faire ? On vous explique tout dans cet article.

B. Une identité forte… et un storytelling fortement travaillé 

Pizzou. 819 millions de pizzas consommées en France par an ! Un marché donc fortement concurrentiel. Mais Pizzou porte un concept fort : pizzeria, certes, mais 100% française ! Les fondateurs, le duo Rémy Bougenaux et Vivien Mathieu, issus d’école de commerce (l’ESSEC et l’EDHEC), l’ont donc placé au cœur de la stratégie de communication. Car la 1ère promesse faite aux clients : redécouvrir un produit qu’ils pensent connaître par cœur. 

pizzou paris malou

Ils se différencient par la qualité de leur offre basée sur un sourcing local des produits. Alors pour présenter, taguer, évoquer les producteurs à leurs côtés, le duo l’a bien compris : Instagram incarne le lieu idéal.

PNY. Objectif de PNY ? Proposer un burger premium, loin de Macdo, Burger King… Mais pour y arriver, les créateurs ont dû consacrer un travail important afin de véhiculer le bon message. Pari réussi !  Rudy et Graffi ont gagné la confiance de leur clientèle. Comment ? En jouant sur la transparence ! Ils intègrent la provenance de leur viande au cœur de leur communication. Textes, photos et vidéos appuient les propos, les rendent crédibles et accessibles.

instagram pny ecole de commerce malou

 

Cali Sisters. Après avoir passé quelques années en Californie, les deux sœurs à l’origine de Cali Sisters ont voulu véhiculer leur amour pour le pays à travers leurs 2 restaurants. Pour y arriver, elles ont non seulement misé sur le décor, mais aussi sur un fort storytelling. Elles parviennent à retranscrire ces vibes californiennes à travers leur page Instagram.

Mama Nissa. Un restaurant fondé sur des origines et traditions de famille et de culture. Hanane, la fondatrice, veut transmettre au mieux les valeurs de Mama Nissa à travers sa page Instagram. Elle fait référence à son pays à chaque publications et y partage des anecdotes sur les spécialités d’Algérie.

C. Un travail sur le long terme aux côtés des influenceurs et des journalistes

Maison Pinsa. Un établissement né, lui aussi, de la reconversion de Jean Christophe et Mathieu, aujourd’hui 2 jeunes entrepreneurs. Ils ont lancé Maison Pinsa il y a bientôt 1 an, en ayant compris les enjeux des réseaux sociaux mieux que personne dès le premier jour d’ouverture. Et même encore avant ! Car quiconque suivait Maison Pinsa avant l’opening, il pouvait suivre du début à la fin les travaux, les décisions, les challenges… grâce aux stories Instagram de leur page. Depuis le début, la page Instagram de Maison Pinsa s’avère irréprochable ! Mais cela ne suffit pas pour faire connaître son restaurant !

maison pinsa influencing ecole de commerce malou

Jean Christophe et Mathieu le savait déjà très bien. Dès l’ouverture, ils ont fait découvrir les pinsas, spécialités de la maison, à de nombreux créateurs de contenus. Depuis, ils continuent d’inviter de nouveaux influenceurs, pendant que d’autres reviennent, ce qui boost grandement la notoriété du restaurant. 

Bien Ficelé. Les fondateurs – sortis de l’ESSEC – ont nourri une stratégie de relations presse tout au long de la première année de Bien Ficelé, spécialisé dans les viandes grillées. Dès les premiers mois, ils ont travaillé à faire découvrir leur proposition culinaire aux journalistes et influenceurs pertinents. Mais quelques mois après l’ouverture, la nouveauté ne se faisait plus sentir : les médias avaient tous parlé de ce nouvel acteur qui propose des pièces de viande d’excellente qualité. Les retombées et les visites de journalistes devenaient moins nombreuses. 

bien ficele malou

Voyant leur médiatisation s’essouffler, Dimitri Aboulker, Thibault Eurin et Arthur Lecomte – les trois fondateurs – ont trouvé une solution : ils ont donné vie à leur terrasse, arborée de plantes et décorée avec goût. Nous avons alors travaillé avec eux pour valoriser cette nouveauté auprès des médias pertinents. Bingo ! Les retombées ont continué de fuser, comme aux premiers jours, ce qui a permis au restaurant de continuer à jouir de sa réputation de “lieu tendance” et de conquérir une clientèle toujours plus nombreuse.

3. Mais pour ouvrir un restaurant, au-delà du diplôme école de commerce, il faut l’expérience du terrain 

Aucun doute, les formations en école de commerce donnent aux jeunes entrepreneurs des armes précieuses pour la restauration : analyse financière, rigueur, prise de connaissance du secteur, compréhension des enjeux marketing et de communication… Mais un restaurant ne s’assimile pas à une startup ! Ils en sont conscients car il s’avère rare que ces derniers se lancent en effet sans avoir découvert une première fois les enjeux sur le terrain. Nombreux d’entre eux optent pour une formation ou une première expérience en salle ou en cuisine. D’autres se tournent vers un concept plus spécifique : les incubateurs de restaurants. 

A. Une formation pratique pour compléter le parcours école de commerce : indispensable à la réussite de son restaurant

Ombeline Choupin, diplômée elle aussi d’école de commerce (HEC) et fondatrice de Rainettes, premier bar à cuisses de grenouilles de la capitale, nous le dit. Elle n’aurait jamais commis certaines erreurs si elle avait baigné dans le milieu avant de se lancer. Ombeline avait pourtant “une idée très scalable” dans laquelle tout le monde croyait. Mais Rainettes n’a pas réussi à trouver sa clientèle et n’a pas survécu, comme bon nombre de restaurants, à sa seconde année. “L’une de mes principales erreurs fut le choix de mon fond de commerce”, explique-t-elle. “C’était en plein dans le Marais, dans un quartier branché, hyper vivant. Sur papier idéalement placé… Mais le local n’était pas adapté : on n’avait pas de terrasse alors que tous nos concurrents situés autour de nous en avaient ; toute une partie de nos places était située dans une cave dans laquelle les clients ne voulaient jamais être placés. C’est une erreur que je n’aurais jamais faite si j’avais été dans le secteur depuis un petit moment”. Et il ne s’agit pas là de la seule difficulté à laquelle la jeune fille s’est confrontée. 

rainettes ecole de commerce malou

B. Des formations au sein de restaurants à succès

Daimant Collective. Les fondateurs de Daimant Collective ont pris le temps de se former en cuisine – pour Alice – et en salle – pour Christian. Et ils n’ont pas choisi les établissements au hasard. Alice a décidé de faire ses armes dans un restaurant semi-gastronomique, Christian quant à lui, a passé plusieurs semaines dans les différents établissements de Big Mamma.

daimant collective malou alice tuyet

Pizzou. Même schéma : après avoir fait le tour des meilleurs producteurs français et comparé les différentes qualités de produits, Vivien, l’un des fondateurs, a suivi une formation de pizzaïolo. Cela lui a permis de se rendre compte, avant de se lancer, des difficultés opérationnelles, mais aussi d’imaginer une pâte à pizza unique à Pizzou.

Big Mamma. Chez Big Mamma, c’est Tigrane Seydoux, l’un des deux fondateurs, qui se frotte au milieu de la restauration avant de lancer son entreprise. Après HEC, il travaille comme bras droit de l’homme d’affaires Stéphane Courbit dans son groupe LOV Hôtel Collection (Les Airelles à Courchevel, La Bastide de Gordes). Il a eu le temps de constater les challenges et difficultés propres au secteur.

tigrane seydoux big mamma ecole de commerce malou

Mama Nissa. Hanane, après des études à HEC et un poste dans le secteur de l’assurance, elle décide de se reconvertir. Mais avant de poursuivre son rêve, Hanane a pris le temps de bien le préparer, sans aller trop vite. Elle suit alors une formation chez Ferrandi.

C. Des incubateurs de restaurants pour compléter la formation business

Ouvrir son restaurant lorsque l’on sort d’une école de commerce telle que HEC s’avère comme « à la mode », mais la formation reste centrée sur l’entreprise et non la restauration. Pour répondre à ce besoin, des incubateurs tels que La Frégate, Service Compris ou Emergence Concepts ont vu le jour. Ils comblent ces connaissances terrain propres à la restauration qui peuvent manquer aux formations en école de commerce et aident les restaurateurs à se lancer. Et ça marche ! 

emergence concepts incubateur malou

Après un passage à La Frégate, Jean-Christophe et Mathieu lancent Maison Pinsa. Un concept de pinsa unique à la communication exemplaire, dont la salle ne désemplit pas ! Service Compris a accompagné les projets à succès de Petit Bao (Bao Family), mais aussi Plan D (Daimant Collective) ou encore Panda Panda et Superbao.

Des success stories post école de commerce réfléchies et travaillées

Les formations de type école de commerce permettent aux jeunes diplômés de porter un regard neuf et précis sur la restauration. Sans formation en restauration, ces jeunes entrepreneurs parviennent à apporter des réponses concrètes et cohérentes à ce secteur dont ils ne sont pas issus. Big Mamma, Dalia, PNY, Pizzou, Bien Ficelé ou encore Daimant, font parler d’eux dans tous les médias et restent dans les esprits. On salue partout les nouveaux fonctionnements qu’ils apportent et on les reproduit. On admire aussi leur sens de la communication et du marketing. Parce qu’un concept, aussi fort soit-il, ne se suffit pas à lui-même. Réseaux sociaux, relations influenceurs, relations presse, storytelling… Rien n’est laissé au hasard.

Pour autant, ces formations ne donnent pas toutes les solutions et ne permettent pas (encore ?) de franchir tous les obstacles de ce combat que représente l’ouverture d’un établissement. Les conditions de travail propres au secteur, les spécificités et autres difficultés de ce milieu… autant de détails qui ne peuvent s’acquérir qu’avec l’expérience et le temps. Alors, nombre d’entre eux se forment dans la restauration avant de se lancer à l’aventure, et complètent leur formation théorique par une formation pratique, indispensable. D’autres, se tournent vers de tout nouveaux acteurs qui ont émergé pour combler ces lacunes : les incubateurs de restaurant.

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