Retour sur le succès de la cuisine asiatique ! Une cuisine qui se renouvelle, expérimente, et joue avec les codes de ses influences. En d’autres termes, une cuisine qui a tout pour plaire !

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©Petit Bao

La cuisine asiatique suscite un véritable engouement ! Cuisine subtile et riche, elle est largement plébiscitée par les Français qui semblent en raffoler. Les chiffres ne s’y trompent pas ! En 2019, 2 Français sur 3 déclarent consommer de la cuisine asiatique au moins une fois par mois, et 1 Français sur 4 en consommer chaque semaine !

Cet appétit pour la cuisine venue d’Asie offre une véritable opportunité pour le secteur de la restauration qui trouve ici un nouveau créneau et la possibilité de se renouveler. 

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A Paris, les enseignes asiatiques fleurissent et font carton plein tous les soirs, à l’image de Petit Bao ou de Panda Panda. Auparavant très mal connue, la cuisine asiatique en France se réduisait aux sushis, traiteurs de quartier et buffets à volonté. Un mode de consommation qui a progressivement transformé la cuisine asiatique en synonyme de malbouffe. Si les adresses de qualité n’étaient pas absentes, elles étaient seulement fréquentées par les natifs et quelques initiés. Aujourd’hui, sa consommation et a fortiori son image ont bien évolué. La diversité de ses origines et de ses plats est dorénavant mieux connue du grand public. Cet intérêt croissant représente une véritable opportunité pour la restauration qui multiplie les offres. Véritable tendance, comment la cuisine asiatique a-t-elle acquis ses lettres de noblesses ? Et comment est-elle devenue une véritable opportunité de marché ?  

I.Années 2000 : début d’un phénomène massif, mais une cuisine essentiellement réduite aux sushis et traiteurs chinois. 

1.Omniprésence du sushi sur le marché de la cuisine asiatique

Après un franc succès dans les années 2000, l'âge d'or des makis, sashimis et yakitoris est terminé. Les restaurants de sushis se sont essaimés un peu partout en France. Du sushi vegan de chez Baio au sushi kasher à l’instar de Nina Sushi, chacun peut trouver le sushi qui lui correspond ! Les grandes surfaces les proposent quotidiennement dans leurs rayons. Aujourd’hui, il est même possible de trouver son sushi, format “roll-up ”, directement en distributeur automatique. Après cette offre originale, proposée par la start-up Kumo, difficile d’aller plus loin dans le renouveau de ce marché. Alors que les points de ventes se sont multipliés par 4 en trois ans, le chiffre d’affaire de ce secteur a reculé de 7%. 

2.Un marché saturé où seul le haut de gamme se différencie avec succès

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La multiplication de l’offre sushis a entraîné la perte d’authenticité de ce produit pourtant si traditionnel. Pour satisfaire nos papilles d’occidentaux, de nombreuses enseignes ont adapté le sushi à la couleur française et l’ont rendu plus sucré. Une « faille » dans le système qui permet une nouvelle opportunité pour se différencier : un retour à l’authentique, c’est-à-dire proposer des produits de qualité, et fidèles aux recettes ancestrales, en plus des recettes plus « francisées » qui connaissent elles aussi un franc succès. De nombreuses enseignes ont fait ce choix, à l’image d’Easy Sushi, restaurant qui ravit les amateurs de sushis toulonnais. La team des sushis traditionnels y trouvera son compte autant que les curieux qui se laisseront tenté par le maki chèvre noix. Victime de son succès, l’enseigne ouvre son deuxième restaurant à la rentrée 2019 !  Siben N'Ser, le directeur de Planet Sushi a, quant à lui, récemment annoncé la transformation du groupe avec un seul credo : retour aux sources et produits de qualité.

3.Une cuisine à défaut d’être mal aimée, mal connue

Si sushis et autres makis ne manquent pas de fidèles, les traiteurs de quartiers et buffet à volonté ont trouvé, eux aussi, de nombreux adeptes que ce soit pour les plateaux repas en famille, les « bouffes » entre étudiants ou encore les pauses dej’ entre collègues. Le revers de ce succès ?
Une cuisine souvent associée à la malbouffe et victime d’amalgames entre les différentes cuisines venues d’Asie. Bien souvent, ces points de restauration ne se soucient pas de différencier, au sein de leur menu, les plats thaïlandais, vietnamiens, chinois, japonais, etc. Une cuisine brassée sans distinction qui amène beaucoup de confusion ! Une approche regrettable car l’Asie regorge de traditions culinaires.

Si le marché de la cuisine asiatique s’est bien installé, avec une compétition forte entre les concurrents, l’offre semble être saturée et limitée. Sa consommation frisant avec la junk food, en a même altéré son essence, la laissant dans une impasse où le retour aux sources semble être la seule opportunité viable pour se renouveler. Une mission que les nouvelles générations de restaurateurs remplissent avec succès puisqu’ils ont réussi à nous faire découvrir la complexité et la diversité de cette cuisine jusqu’ici bien méconnue. 

4.Le renouveau de la cuisine asiatique devenu un marché porteur 

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© François Bachellerie

Un retour à plus d’authenticité

La cuisine asiatique est devenue le rendez-vous des sorties entre amis en milieu urbain : 58% des Français la perçoivent comme une cuisine à consommer sur place plus qu’à la maison. Les bonnes adresses asiatiques sont devenues les incontournables des sorties parisiennes si l’on veut déguster des plats de qualité. La cuisine asiatique est dorénavant loin de son image de malbouffe. Pour preuve, 62 % des Français la perçoivent plutôt comme préparée et cuisinée plutôt qu’industrielle et toute faite (38%).

Cette nouvelle considération s’explique par le succès et la multiplication des restaurants asiatiques authentiques proposant des produits de qualité. Leur petit plus ?  Ils assument leurs origines diverses et recréent une ambiance « l’Asie comme si vous y étiez ». 

II.Un retour en force insufflé par une meilleure connaissance de cette cuisine riche et complexe

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©Petit Bao

1.Renouveau porté par la diversification de l’offre

De la Chine populaire à l’Asie du Sud-Est, Hongkong, Taïwan, la Corée, les Philippines … la diaspora est riche. On ne compte plus les délicieuses adresses de Bo Bun (une salade vietnamienne froide ou chaude, composée de vermicelles de riz, garnie de bœuf sauté et de crudités), de Gua Boa (sandwich au porc Taiwanais), ou encore de Bibimbap (mets populaire en Corée, mélange de riz, de viande de bœuf, de légumes sautés ou blanchis, et d'un œuf sur le plat, le tout relevé par de la pâte de piment coréenne).
Les restaurants traditionnels, quant à eux, reviennent en force. Paris regorge de bonnes adresses où les chefs cuisiniers ainsi que les serveurs sont natifs et recréent parfaitement l’ambiance des restaurants populaires. A l’image de Jantchi, rue Sainte Thérèse, de Sanukiya à Pyramides, de Tonkatsu tombo à Montparnasse ou encore la chaîne de ramen Ippudo, présente dans plusieurs arrondissements de Paris.

Au regard des queues incroyables devant leurs établissements, ces restaurants ont su fidéliser leur clientèle en jouant la carte de la tradition.  

2.La street food asiatique, un succès culinaire et marketing

Les enseignes “street food” asiatiques connaissent un véritable succès. Nous pouvons compter plusieurs raisons à cela.

Tout d’abord, elles s'insèrent parfaitement dans notre milieu urbain : ces enseignes se présentent comme de petits espaces optimisés par des comptoirs qui nécessitent, par conséquent, un service rapide pour ceux qui ne veulent pas s’attarder. Un bonheur sans file d’attente (ou presque) ! Elles proposent des produits frais, simples et de qualité ainsi qu’une garantie « fait-maison » et assument leurs spécialités « locales ». 

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© Petit Bao

Le secret derrière ce succès ? Une stratégie marketing efficace. A l’image de Petit Bao, cuisine shanghaienne où l’on déguste des xio long bao dans un décors minimaliste, avec l’ambiance des comptoirs des rues de Shangaï. Le restaurant s’est doté d’une charte éditoriale immédiatement reconnaissable qui valorise son image de restaurant authentique avec, par exemple, une typographie mandarine et française. Ou bien encore une baseline qui tourne en dérision les clichés de la cuisine asiatique : “No Dogs, No Cats, No Rats. Just Chinese Food”. Les coulisses et les équipes du restaurant sont dévoilées sur leur site internet et leurs réseaux sociaux à la stratégie de publication bien rodée. Pas un jour se passe sans découvrir les coulisses de l’enseigne en story Instagram. C’est une recette gagnante qui comptabilise déjà 11, 2 K abonnés sur Instagram avec à peine 203 publications et des posts générant parfois jusqu’à plus de 500 likes. Cette popularité sur les réseaux sociaux illustre très bien la clientèle de la cuisine asiatique : les jeunes générations. Dernièrement, 80 % les jeunes de moins de 35 ans ont déclaré consommer au moins une fois par mois de la cuisine asiatique ! Si la clientèle est jeune, la moyenne d’âge derrière les fourneaux et ces concepts gagnants est aussi de 25 ans.

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Chez Panda Panda, le concept est lui aussi bien rodé. L’identité street food chinoise est affirmée, et c’est ce que l’on aime !  Néons à l’hongkongaise, bar en mosaïque de tuiles de mah-jong, petits Maneki Neko (chats porte-bonheur), vous invite au voyage. Le menu – franco mandarin s’il vous plaît - témoigne de la richesse culinaire chinoise et assume ses inspirations hongkongaises et taiwanaises, s’autorisant par exemple à marier le canard laqué à du basilic thaï.

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©François Bachellerie

D’autres enseignes, appliquent cela à l’image du très décalé Street Bangkok qui ouvre en cette rentrée 2019 deux nouvelles adresses à Paris, après le succès de sa première enseigne. Une réussite due à l’écoute que le restaurant offre à sa clientèle pour se mettre au goût du jour. Dernières nouveautés pour satisfaire cette dernière : de nouveaux plats vegan et des recettes 100 % Halal. 

D’autres encore s’illustrent comme Kapunka spécialisé dans les “padthai”, qui en plus de ses deux adresses, vient d’ouvrir une enseigne spécialement vegan. Une cuisine qui assume ses origines urbaines et populaires mais qui ne lésine pas pour autant la qualité de ses produits. 

III.Une cuisine innovante qui monte en gamme 

Au-delà de la street food, des enseignes asiatiques sont devenues de véritables institutions de la cuisine gastronomique. Chefs natifs et français ont pris le créneau avec succès et redonnent à la cuisine asiatique ses lettres de noblesses auprès des plus exigeants ! 

1.Restaurant asiatique haut de gamme, ambassadeurs d’une cuisine d’exception

Des cuisiniers connus et reconnus de l’archipel nippon font leurs armes en France. La recette de leur succès ? Faire vivre une expérience unique autour de la cuisine asiatique : décors et cuisine minimaliste, produits d’exception et découvertes de menus rituels aux codes bien précis. A l’exemple d’Okuda, chef du restaurant éponyme (3 étoiles au Japon et en France), qui s’impose par sa dextérité comme maître de la noble cuisine kaiseki. Une haute gastronomie de tradition japonaise où des chefs très savants restituent les saveurs profondes de chaque ingrédient et le respect absolu du produit. Dans cet établissement, le poisson est encore vivant et est ensuite préparé la technique Ikejime, une méthode qui réduit la souffrance de l’animal et qui multiplie par 4 sa durée de conservation tout en affinant son goût. Au lieu d’agoniser dans un filet de pêche, grande source de stress pour l’animal, le système nerveux du poisson est éteint. Il reste alors vivant mais ne ressent plus aucune douleur. Ses organes internes continuent de fonctionner, surtout le cœur qui vide ensuite l’intégralité du sang. Débarrassé de tout son sang, la chair du poisson est alors plus goûteuse, et l’animal peut se conserver bien plus longtemps. Une philosophie plus respectueuse de l’animal qui s’inscrit parfaitement dans la mouvance actuelle. Seul hic ? L’accessibilité. Le menu peut aller jusqu’à 200 euros.

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©-OTCP-DR

Cette institution n’est pas la seule ambassadrice de la cuisine asiatique gastronomique à Paris.  Le très réputé Shang Palace, a été le premier restaurant chinois à recevoir la prestigieuse étoile ! Quant à Cyril Lignac, il propose une collection de sashimis, sushis et makis réalisés minute par un maître sushi dans le très chic Bar des Près. Preuve que les chefs français eux aussi ont été piqués par l’Asian mania

2.La cuisine fusion franco-asiatique : de l’originalité à revendre !

Les grands chefs français se sont eux aussi emparés de la cuisine asiatique. Le mariage entre deux cuisines si subtiles devait obligatoirement être réussi ! Expérience nouvelle pour nos palais, la cuisine fusion franco-asiatique et gastronomique a le vent en poupe. Le restaurant Fanfan s’y illustre tout particulièrement avec aux manettes un ancien candidat de « top chef », Julien Burbaud. Chez Fanfan, le voyage entre terres françaises et asiatiques se joue sur un accord mets-boissons atypique. La découverte de la fusion franco-asiatique se fait en effet avec une sélection de vins mais également - originalité de la maison - de cocktails, de saké ou encore de whiskies japonais, le tout dans un décor au design léché. Car, à expérience gustative exceptionnelle, lieu exceptionnel !

©Yinhua Qiu

 Sola (1 étoile) par exemple, assume le cachet des vieilles pierres en s’installant dans des caves parisiennes du bord de Seine qu’il a aménagées avec une élégance toute japonaise. 

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© Sola

Pour finir sur une note sucrée, les gastronomiques fusion se distinguent par des desserts hauts de gamme qui se savourent aussi bien gustativement que visuellement, à l’image d’Accents (1 étoile) qui se distingue par ses desserts imaginés par la cheffe pâtissière japonaise Ayumi Sugiyama. Grand bien vous fasse, la cuisine asiatique ne s’illustre pas que dans le salé ! 

IV.Une cuisine qui offre de nombreuses occasions de consommation hors des heures de repas

Le sucré est le dernier levier à date de la cuisine asiatique en France. Marché porteur, il offre de nombreuses opportunités commerciales. Que ça soit en boulangerie, brunch salon de thé, la cuisine asiatique s’illustre. 

1.Le succès des boulangerie / pâtisseries japonaises 

Les boulangeries / pâtisseries se multiplient comme des petits pains à Paris. Un phénomène qui a l’apanage de la nouveauté. Ces pâtisseries sont faites à partir de produits relativement nouveaux pour notre palais comme la pâte de riz, le sésame, les haricots rouges, le yuzu ou encore le matcha que l’on retrouve même maintenant dans les boulangeries françaises. 

Nouveauté pour nos papilles mais aussi pour nos yeux ébahis. La pâtisserie japonaise est haute en couleurs, et elle a ce “petit je ne sais quoi” de kawaii (adjectif japonais signifiant principalement « mignon »). Ces pâtisseries très instagrammables sont très recherchées par une jeune clientèle toujours en quête d’adresses à partager sur les réseaux sociaux. 

© David Lebovitz

Une des premières pâtisseries boulangerie a tiré son épingle du jeu, c'est la boulangerie Aki. Idéalement situé en plein cœur du 1er arrondissement, la boutique ne désemplit pas. A toute heure de la journée, il vous faudra vous armer de patience afin de pouvoir déguster des desserts franco-nippons colorés comme les éclairs au yuzu ou autres mille-feuilles au matcha. Ce qu'on aime ici, c'est le goût de l'originalité, comme les daifuku, ces boules de riz gluant fourrées à la pâte d'azuki et, ici, avec des morceaux de fruits frais. Chez Aki, il est possible de déguster sa pâtisserie sur place, mais pour déguster des douceurs assis confortablement, les salons de thé asiatiques sont de rigueur.

2.Salons thé asiatiques : univers décalé et plaisirs sucrés 

Les salons de thé japonais sont devenus les points de rendez-vous pour les goûters et brunch entre amis. Si les mets proposés sont délicieux, c’est avant tout pour la décoration que l’on se déplace. Une déco kawaii où l’on se sent bien, où l’on se laisse bercer par la musique J-Pop en fond. L’endroit parfait pour un après-midi entre filles. Le très rose bonbon M63 salon de thé en est le parfait exemple. Impossible de manquer sa devanture couleur fraise Tagada ! 

Les salons de thé japonais ne sont pas les seuls à se démarquer avec succès, le salon de thé coréen à lui aussi investit la métropole. Plus 82 Paris, premier salon thé coréen à Paris a ouvert ses portes en mai 2018 et connaît déjà un grand succès ! Tant dans la décoration intérieure que dans la carte, on y retrouve un petit bout de Corée. Son seul support de communication ? Son compte Instagram très bien alimenté en post et en stories - au moins une stories tous les jours. Des rendez-vous qui ont su fidéliser leur clientèle. Leur compte Instagram compte déjà presque 9 000 abonnés en un peu plus d’un an. Enfin, et surtout, Plus 82 Paris, est l’un des rares endroits où l’on peut déguster un bingsu (un dessert coréen à base de glace pilée, de pâte de haricot rouge, crème glacée et de lait concentré sucré, on peut y ajouter des fruits, du matcha, des biscuits, de la poudre de sésame et bien d’autres ingrédients.) Avec des prix entre 8 et 9 euros, le bingsu est assez généreux pour être partagé. Plaisirs gustatifs garantis ! 

© Ninaah Bulles

Ces enseignes ont su s’adapter à la demande parisienne. Elles proposent des offres complètes, à l’instar de Umani Matcha qui a récemment intégré à son menu une offre  brunch aux couleurs japonaises pour tous les portes monnaies. Du « Matcha Morning » à 16 € au « Brunch Veggie » à 28€, chacun s’y retrouvera.

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© Umami café

3.Tout ce qui est petit est bon et mignon 

Autre avantage de ces pâtisseries, c’est qu’elles se dégustent par petite portion et permettent de se laisser tenter par plusieurs d’entre elles sans se sentir coupable ou avoir une sensation de ventre plein. C’est l’expérience que propose la Maison du Mochi,( douceurs à base de riz gluant, avant tout sucrées et quelques fois salées. Le mochi peut être fourré avec une pâte de haricots rouges ou de la glace), en plein cœur de Paris. Dans cet établissement, c’est le paradis du mochi. Il en existe à tous les parfums : thé matcha, yuzu, noisette, anko, sésame noir, amande, etc. 

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© La Maison du Mochi

Vous avez l’eau à la bouche ? Ces mets gourmands peuvent venir jusqu’à vous sans que vous ayez besoin de vous déplacer : en effet, le business model de cet enseigne, initialement sans point de vente, est la livraison à domicile. Ce sont les nombreux succès de ces livraisons qui lui ont permis par la suite d’investir dans une adresse  physique. 

4.Foisonnement des stands à Bubble tea 

Cette boisson qui mélange thé, lait, ou jus de fruits, avec des billes de tapioca, parfois aromatisées, est originaire de l’île de Taïwan. C’est la boisson parfaite à emporter pour se rafraîchir en été ou pour faire une pause de boissons chaudes en hiver. Le bubble tea est aussi une formule gagnante par son accessibilité en termes de nombre de points de vente. En effet, nul besoin d’une grande surface pour prendre commande et servir ses clients qui généralement ne s’attardent pas sur place. Il se retrouve donc à chaque coin de rue : Bubble T Paris dans 14ème arrondissement, Herb tea dans le 9ème, Guimi House dans le 10ème et bien d’autres encore !  

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Seconde atout de ce take-away gourmand, c’est la possibilité de le personnaliser en fonctions de ses envies ! C’est ce que propose des enseignes comme Momen'tea (enseigne qui compte de nombreux établissements sur Paris) ou encore Boba Tea. Sur leurs stands le client est libre de choisir la composition de son bubble tea ainsi que les billes de tapioca. Si la boisson n’est pas donnée (comptez 10 euros en moyenne), vous ne serez pas déçu par la qualité des produits et vous serez vite rassasié pour votre journée (le bubble tea est très nourrissant). Ce schéma de vente à emporter sucrée pourrait bien s'appliquer avec le même succès pour les taiyaki (gaufres en forme de poisson, garnies de haricots rouges), les dorayaki (pancakes fourrés à la crème de haricot rouge), des take-away japonais kawaii à souhait à déguster sur le pouce. Pour le moment, seules quelques adresses bien cachées existent, mais elles pourraient faire vite face à une nouvelle concurrence séduite par leur économie qui requiert peu d'espace et demande une matière première peu coûteuse. 

Si aujourd’hui la cuisine asiatique n’est pas réputée pour ses recettes sucrées, il est fort à parier que, dans les prochaines années, ces spécialités réussiront à fidéliser leur clientèle et à se renouveler pour en séduire une nouvelle plus urbaine, curieuse et gourmande.   

En quelques années seulement la cuisine asiatique a réussi à se réinventer en France et a converti de nouveaux amateurs. De l’enseigne portée par une stratégie marketing efficace au gastronomique en passant par le salon de thé bien caché, tous contribuent à l’engouement général. Bien plus encore, cette cuisine chaleureuse, riche de traditions et d’histoires participe à faire rayonner la culture asiatique jusqu’ici méconnue et victime de nombreux clichés frôlant parfois le ridicule. Un des derniers films d’animation Disney/ Pixar racontant l’histoire d’un petit Bao (brioche chaude) illustre parfaitement notre acculturation grandissante à la culture asiatique et aussi osons le dire notre amour pour cette cuisine si réconfortante. 

Sources : 

https://harris-interactive.fr/opinion_polls/les-francais-et-la-cuisine-asiatique/

https://www.journaldunet.com/economie/expert/62438/le-business-tres-juteux-du-sushi-a-paris.shtml

https://www.lemonde.fr/m-gastronomie/article/2019/07/12/restaurant-panda-panda-l-asie-mutee_5488587_4497540.html

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Sophie