Les 7 clés d’un concept de restauration qui dure, selon Bernard Boutboul

Vous êtes à la tête d’un ou plusieurs établissements, restaurants ou franchises ? Vous souhaitez lancer votre marque ou faire grandir votre concept ? Bonne nouvelle : l’incontournable expert de la restauration, Bernard Boutboul, révèle ses 7 conseils pour une enseigne qui marche.

À l’occasion de la sortie de son nouvel ouvrage, ce dernier a animé une conférence durant la Franchise Expo 2025. De l’emplacement à l’expérience client, en passant par le rôle d’Instagram ou la nature même du produit : rien n’est laissé au hasard.

🧠 Voici ce que tout porteur de projet – et tout groupe de restauration – devrait avoir en tête pour poser les bases d’une marque solide et pérenne.

1. Un concept "ni en retard, ni en avance, ni dénué de sens"

... Pour reprendre l'expression exacte de Bernard. Ce que ça veut dire ?

“Le burger ? C’est terminé. Le mono-produit ? Ça ne fonctionne pas en France. Et un bar à quenelles… sérieusement ?”

Un bon concept, c’est un alignement parfait entre marché, moment et sens.

• Pas en retard : lancer un concept déjà saturé (ex : un burger, quand tout existe de Quick à PNY en passant par Big Fernand) vous condamne à la guerre des prix ou à la comparaison. Mauvais point de départ.
• Pas en avance non plus : “Un mec m’a pitché une crêpe roulée à manger en marchant. J’ai dit non. On est en France, les français sont peu nomades. Les gens mangent assis, pas en marchant.”
• Pas dénué de sens : “Un autre voulait ouvrir un bar à quenelles car il adorait ça. Mauvaise raison. Ce n’est pas parce que vous aimez que les gens vont aimer.”

Moralité : Ce n’est pas votre rêve qui compte, c’est bien celui de vos clients.

2. Un concept de restauration pérenne, pas juste à la mode

“Avant, le cycle de vie d'un resto était de 7 ans. Aujourd’hui ? 2 ans.”

Pour tenir dans la durée, il faut viser un cycle de vie long, pas une tendance TikTok. Ça implique :

• Une vision évolutive du concept
• Une capacité à rester top of mind grâce à l’innovation et à la communication.

🎯 Les leaders ne dorment jamais : ils testent, ils parlent, ils innovent.

Prenez des groupes comme Del Arte ou Mc Donald's : chaque mois, chaque année, ils innovent. Ils créent des animations, des collaborations, des partenariats humoristiques, des communications percutantes... ET ça marche !

3. Un emplacement… ou une communication extraordinaire (c'est possible !)

“Ceux qui me disent ‘je prends un emplacement B, le loyer est moins cher’, je leur réponds : ‘OK… si vous êtes des as de la com.’”

Bien sûr, l'emplacement reste LE levier fort du métier (flux, visibilité, zone de chalandise). Mais avec la bonne stratégie de marque, vous pouvez faire venir les gens à vous.

📍Ici, Bernard prend un exemple : deux anciens d’HEC ont lancé un concept italien excentré et qui a explosé en plusieurs restaurants dans Paris (on vous laisse deviner !) – succès total grâce à une identité claire, une com’ millimétrée et une stratégie digitale avec deux coups d'avance (Instagram, référencement local...)

4. Piloter avec le cœur, pas juste avec la tête

“Si vous n’avez pas la passion, vous n’aurez jamais la rentabilité.”

La restauration est un métier dur, à faible marge. Sans engagement personnel, difficile de tenir dans la durée.

Et vos clients le sentent.

Ici, on ne parle pas de la passion de la cuisine, mais d'un tout : la passion d'entreprendre, la persévérance, la curiosité, l'envie de tester, etc.

Adorer manger ne suffit pas pour devenir le franchiseur de demain !

5. Un concept tridimensionnel

“Instagram est le seul canal de vente en restauration.”

Evidemment, avec cette phrase, Bernard nous bouscule. Ce qu'il veut dire : il faut travailler chaque dimension et communiquer dessus !

Un concept qui fonctionne aujourd’hui coche 3 cases :

1. Le lieu : déco, lumière, plafond, sol… il faut "des mini-wow visuels".
2. L’assiette : un plat, oui… mais mis en scène. Flambage, découpage, dressage -> posts viraux et videos !
3. L’interaction : il faut, selon Bernard, "jouer les blancs, comme aux échecs : avoir un coup d'avance !" Par exemple : arriver avec un plateau de desserts, et non la carte des desserts, comme le fait un groupe italien à succès.

‍On ne demande pas au client s’il veut un dessert. On arrive avec la plaque de tiramisu et on dit ‘je t’en mets combien ?’ Là, c’est vendu.”

📸 Une bonne photo, c’est bien. Une vidéo qui tourne ? C’est mieux. Surtout pour transformer Instagram en canal d'acquisition clients.

6. Livraison & click and collect ? Un plan B, pas un moteur

“La livraison, c’est 9% du marché. Ce n’est pas une fin en soi.”

Si votre expérience client n’est pas forte, alors oui, ouvrez les vannes de la livraison. Mais sinon : misez sur l’accueil, la fidélisation, l’expérience en salle.

La restauration de demain sera toujours une expérience.

🎯 Le digital doit être un amplificateur, pas une béquille.

7. Le concept ne doit jamais être centré sur vous

“Encore une fois : ne créez pas le restaurant de vos rêves. Créez le restaurant des rêves de vos clients.”

C’est LE piège des fondateurs : vouloir à tout prix exprimer leur personnalité, leur goût, leur univers. Or, un restaurant qui cartonne est avant tout un bon produit pour un bon marché.

Vous aimez la quenelle ? Très bien. Mais tout le monde n’en veut pas. 🙃

Conclusion : un bon concept, c'est bien. Une visibilité en béton, c'est mieux.

Vous avez une idée claire. Un positionnement différenciant. Une expérience client qui fait la différence. Mais sans visibilité, même le meilleur concept reste invisible !

Chez Malou, nous aidons les restaurateurs et franchiseurs à devenir n°1 sur Google, centraliser leur communication et attirer plus de clients, en ligne comme en salle.

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