Best case Chipotle : comment surmonter la crise du Covid-19 ?

Comme ses concurrents, le géant américain du burrito Chipotle Mexican Grill a été contraint de fermer ses restaurants à partir de la mi-mars pour ne proposer désormais que de la vente à emporter et en livraison.

Suite aux dernières évolutions du Coronavirus en France et le déconfinement du 11 mai, certaines chaînes de restauration, telles que Mcdonald’s ou Burger King, rouvrent leur service de click and collect et de drive. Avec des ventes trimestrielles soutenues par les commandes en ligne, Chipotle Mexican Grill a su limiter les dégâts de la crise et anticiper la reprise. Entre coup de communication et astuces opérationnelles, le fast-food spécialiste des burritos et tacos ressort plus fort de cette crise. Avec 3 commande passées chaque seconde dans l’hexagone, nous avons voulu savoir comment cette chaîne de restauration rapide haut-de-gamme américaine, spécialisée dans la cuisine tex-mex, a réussi à surmonter la crise du covid-19 !

I) Aux origines de Chipotle : un concept très fort

Une success story à l'américaine

Dans les années 90, Steve Ells, un jeune universitaire américain, remarque que les taquerias - établissements de restauration spécialisés dans les tacos pouvant également servir d'autres plats de la cuisine mexicaine - remportent un franc succès. Son plan original était d'ouvrir quelques restaurants mexicains pour ensuite lancer un restaurant plus gastronomique. Ce jeune entrepreneur calcule alors avec son père que, pour être rentable, il devait vendre un minimum de 197 burritos par jour. En 1993, Steve Ells, ouvre un seul restaurant à Denver, dans le Colorado. Après un mois, on peut dire que le jeune homme a réussi son pari : il vend quotidiennement plus de 1 000 tacos. Le fondateur et ancien président exécutif de Chipotle ouvre alors un second restaurant. Le succès ne se faisant de nouveau pas prier, Steve Ells décide de poursuivre l'aventure : ses quelques restaurants deviennent ainsi une véritable chaîne de restauration rapide - Chipotle Mexican Grill - désormais disponible au quatre coins du monde.

Au 31 mars 2020, l’enseigne comptait ainsi plus de 2 600 restaurants aux États-Unis, au Canada, au Royaume-Uni, en France et en Allemagne. Elle est par ailleurs la seule société de restauration de cette taille qui possède et exploite tous ses restaurants. Avec plus de 85 000 employés, Chipotle Mexican Grill s’est imposé depuis longtemps comme un leader et un innovateur de l'industrie alimentaire. La chaîne de restauration rapide s'est engagée non seulement à rendre ses produits alimentaires accessibles à tous mais à devenir également une marque à la pointe du digital, des nouvelles technologies et des pratiques commerciales durables.

Un concept responsable et une identitée travaillée

Chipotle Mexican Grill propose à ses clients 7 choix de repas : Burrito, Burrito Bowl, Crispy Corn Tacos, Soft Tacos, Salad, et Kid’s Menu. Pour presque chaque plat, le client est roi et peut choisir l’ingrédient de son choix : viande, féculents, légumes, et différentes sauces. À peu près tous les régimes et allergies alimentaires sont ainsi mis à l’honneur par l’enseigne.Très vite les équipes de Chipotle ont compris que la transparence alimentaire représentait un atout de force auprès des consommateurs ! La chaîne de restauration à donc décidé d’afficher les calories pour chaque ingrédient sur leur site internet mais aussi dans leurs menus en point de vente. Le client a ainsi la possibilité de calculer les calories de sa commande mais aussi le poids de protides, lipides, cholestérol...

En plein développement, l’enseigne a adopté le slogan "food with integrity" pour décrire son approche en matière d'approvisionnement et de préparation des ingrédients. Chipotle préparait au quotidien tous les aliments frais sur place à partir d'ingrédients bruts, qui provenaient de producteurs ayant recours à des pratiques durables et humaines. D’après la marque, la viande servie provient d’animaux élevés dans des conditions correctes, tandis que les OGM sont bannis de leurs recettes. “Nous servons des produits qui ont du goût tout en respectant la chaîne alimentaire : ici, pas de poulets élevés en batterie. Nous entretenons une relation proche avec nos fournisseurs. Sur Paris, nous nous approvisionnons à Rungis. Nous considérons que notre mission est aussi d’avoir un impact sur la région.” explique Basile Lestringant, directeur des opérations France de la chaîne.En construisant une image de marque solide et en exprimant son positionnement, notamment avec la campagne "cultiver un monde meilleur", Chipotle Mexican Grill à réussi à construire une relation durable avec ses clients. Au cours des deux dernières années, le responsable de la direction marketing, Chris Brandt, et son équipe ont réussi à mettre en place la transformation digitale de Chipotle, nécessaire pour rivaliser avec des enseignes concurrentes telles que Burger King ou McDonald. Contribuant à restaurer la confiance dans la marque, en veillant à ce que la sécurité alimentaire et les produits frais ne soient plus un obstacle mais un point de différence, les équipes de Chipotle ont su s’adapter à la crise du Covid-19 apparue début mars 2020.

II) Chipotle entre réactivité et ingéniosité opérationnelle

Une baisse de chiffre d’affaires contrôlée face au Covid-19

Chipotle n'a pas échappé aux dégâts causés par le Covid-19 depuis mars. Les ventes de l’enseigne ont en effet chuté de 16% et ont atteint une baisse de 35% au cours de la semaine du 29 mars. Cela s’explique entre autre par le fait que la chaîne de fast food a dû fermer temporairement une centaine de restaurants, et ce principalement à l'intérieur des centres commerciaux et des galeries marchandes qui brassent une clientèle importante. Mais ces fermetures ne représentaient que 3,8% du nombre total de restaurants de l'entreprise. Les autres établissements Chipotle proposaient pendant le confinement des services de vente à emporter et de livraison. Pour ces restaurants, l’enseigne a pris la décision commerciale d’offrir les frais de livraison à tous les clients qui passaient une commande de plus de 10 dollars, ce qui a pesé in fine sur sa rentabilité.Pourtant, Chipotle a continué à augmenter les ventes de ses établissements, et ce malgré le vent contraire de la mi-mars. Si bien que l’enseigne a finalement enregistré une augmentation de 3,3% de ses ventes sur l'ensemble du trimestre. Ainsi, les actions de Chipotle Mexican Grill ont grimpé de 34% en avril, selon les données fournies par S&P Global Market Intelligence - entreprise américaine spécialisée dans l'information et l'analyse financière. Alors, comment Chipotle a réussi à maintenir son activité pendant cette crise sanitaire ? Quels ont été les moyens et les actions déployés par l’enseigne pour survivre ?

Le levier du digital actionné

Afin de surmonter cette crise, la chaîne de fast food spécialisée dans la cuisine tex-mex, a directement consolidé son outil de commandes en ligne et de livraisons. Lancé en 2018, les avantages de cet outil se sont révélés considérables. En intensifiant rapidement ses activités de livraison et de commande à emporter durant la pandémie, Chipotle Mexican Grill a réalisé une croissance des ventes en ligne de 81% au premier trimestre 2020 - qui représentent 26% des recettes totales de l’enseigne. La majorité de ce bond s'est produit en mars, lorsque l'économie mondiale s’est arrêtée. La chaîne de restauration rapide a non seulement limité la casse mais a atteint un record de vente en ligne puisque ses ventes, permises par les différents outils digitaux, ont atteint 372 millions de dollars ! En France, Chipotle s’est directement adapté en collaborant avec Deliveroo, l'une des plateformes de livraison les plus connues, afin de proposer un service de livraison de qualité.

Par ailleurs, en plus d’offrir des repas aux aides soignants pendant cette période difficile pour tous, Chipotle a mis en place plusieurs opérations de communication digitale : nouvelles campagnes digitales, événements virtuels, partenariats sur les réseaux sociaux, campagnes de hashtags… la chaîne de restauration rapide a su tirer parti de sa présence en ligne et renforcer sa notoriété en pleine crise !

III) Une communication taillée sur-mesure pendant la crise sanitaire

Le lancement de nouvelles recettes fortement valorisées

Après avoir mené une enquête en collaboration avec YouGov, Chipotle Mexican Grill a conclu qu'environ un tiers des Américains avait du mal à rester dans de bonnes conditions physiques en cette période de confinement et que 36% d’entre eux ont augmenté leur consommation de fast food et autres produits gras et sucrés. Une tendance qui se confirme dans l’hexagone puisque, depuis le début confinement, la prise de poids des Français représente environ 2,5 kg en moyenne.En réponse à ces mauvaises habitudes, la chaîne de restauration mexicaine a lancé cinq nouveaux bowls. Surnommés les "Lifestyle Bowls", ces menus sains ont été élaborés pour les personnes confinées. Afin de proposer des recettes les plus complètes possible, le fast-food mexicain a eu recours aux conseils et préférences de commande de cinq influenceurs « bien-être ».

Vendues entre 9 et 12 dollars, ce sont deux athlètes, un moniteur de cyclisme, un entraîneur de basket-ball et un expert en nutrition qui ont créé les recettes de ces nouveautés. Mais l’opération n’en reste pas là ! Les différents influenceurs ayant participé à leur élaboration sont apparus sur le Chipotle Together Wellness Live-Stream sur Instagram Live. Ce flux, conçu pour encourager les clients à rester à la maison et à s'entraîner, permet à ces derniers de maintenir leur condition physique.A la suite de cette initiative, les actions de la société ont presque retrouvé le niveau qu'elles avaient atteint juste avant la pandémie et se négocient actuellement entre 6 et 7 % en dessous de leur pic du 20 février, qui était d'environ 927 dollars.

Une collaboration réussie avec le jeu vidéo Call of Duty Warzone

Chipotle s’est lancé sur les rings de sport virtuel, avec sa nouvelle série de Chipotle Challenger. Depuis le 30 avril, plusieurs célèbres joueurs d'e-sport regroupés par équipe s’affrontent. Les huit équipes les plus performantes, choisies lors des précédentes séries de qualification, auront l'occasion de se mesurer aux joueurs de Chipotle-fan dans les domaines du sport, de la musique et du divertissement. Des athlètes professionnels, des DJs et d'autres anciens de l'esport-thérapie devraient également faire une apparition.

Les gagnants remporteront un an de burritos Chipotle et environ 25 000 dollars. L’événement dédiés aux fans du jeu Warzone et de Chipotle, s'adressait aussi à toutes les personnes condamnées à rester chez elles par le coronavirus. Plus de 25 000 dollars de dons ont été récoltés lors de cette initiative.

L’organisation d’un bal virtuel de fin d’année

Précurseur et novateur en ce qui concerne les techniques digitales au sein des médias sociaux, Chipotle Mexican Grill s'est associé à des influenceurs et à d'autres marques pour créer un événement destiné aux lycéens dont les traditions annuelles ont été annulées en raison du Covid-19.

La chaîne de restauration rapide cherche à apporter de la joie et de la normalité aux élèves qui passent à côté d'étapes importantes de leur expérience scolaire. Avec un filtre et une lentille spéciale Instagram et Snapchat, les participants pourront créer du contenu pour la marque. Un événement win-win puisque les étudiants qui assisteront à la soirée auront la possibilité de participer à un concours organisé là encore par l’enseigne, et d’avoir la chance de gagner une bourse de 25 000 dollars !

Une promotion spéciale commémoration du 5 mai

Le 5 mai, “Cinco de Mayo” célèbre l'héritage et la fierté des Mexicains. Cette fête typique commémore la victoire des forces du gouvernement républicain mexicain lors de la bataille de Puebla en 1862. En pleine période de confinement, Chipotle a profité de l’occasion pour mettre en place du 30 avril au 10 mai une opération de communication judicieuse.Le 5 mai, et uniquement ce jour-là, toute commande comprise entre 10$ et 200$ passée en utilisant le code "QUESO55" permettait d’obtenir non seulement la gratuité de la livraison, mais également leur fameuse sauce au fromage blanc qui avait disparu depuis quelques temps sur leur carte. La réapparition (et gratuité !) de cet ingrédient phare de l’enseigne a fait parler d’elle sur les réseaux !

En parallèle, la chaîne de restauration rapide spécialisé dans le tex-mex a lancé le challenge #ChipotleSponsorMe sur TikTok avec le youtubeur David Dobrik. David décernera une carte de célébrité Chipotle à cinq fans qui auront montré pourquoi ils devraient être sponsorisés par Chipotle sur TikTok. Les gagnants seront les premiers fans de Chipotle à recevoir la célèbre “carte de célébrité”. Détenue par un petit groupe de célébrités, d’athlètes et de personnes influentes, cette carte donne accès à la gratuité de certains produits Chipotle. Pour participer, les fans ont du suivre @Chipotle sur TikTok, utiliser #ChipotleSponsorMe et #contest, puis poster une vidéo TikTok créative sur les raisons pour lesquelles le Chipotle devrait les sponsoriser.

En bref,

Chipotle Mexican Grill semble surmonter avec brio la crise actuelle. La chaîne de restaurants enregistre une dette nulle et des ventes comparables à celles en temps normal. Le creux causé par la pandémie à la mi-mars est ainsi bien loin des équipes de Chipotle. Grâce à des astuces opérationnelles et des coups de communication, Chipotle a ainsi témoigné de sa capacité à survivre à la crise du coronavirus et en sortira sans doute encore plus fort.