Gagner une audience nombreuse et surtout qualitative sur Instagram fait rêver de nombreux restaurateurs. Mais réussir à gagner rapidement de vrais abonnés, susceptibles d'être de véritables clients semble compliqué, surtout si on veut y parvenir en peu de temps. C'est pourtant possible si on connaît ses cibles, la manière dont elles consomment les réseaux sociaux et les motivations qui les poussent à choisir un restaurant plutôt qu'un autre. Nous l'avons fait pour O'Tacos Vavin : gagner en notoriété, acquérir de nouveaux clients et les fidéliser. Nous vous partageons notre recette.

Le pouvoir d’Instagram pour générer de la notoriété et de nouveaux clients pour un restaurant n’est plus à prouver. Mais comment s’y prendre ? Comment bâtir une audience d’abonnés qualifiés – c’est-à-dire susceptibles de vraiment être des clients ? Comment générer des interactions sur son compte de restaurant ? Comment convertir ses abonnés en véritables clients ? Et ensuite : comment les fidéliser pour s’assurer un chiffre d’affaires récurrent et croissant ?

C’est pour trouver des réponses à ces questions et augmenter le chiffre d’affaires de son établissement O’Tacos de Vavin que le franchisé Eric Leboucher a fait appel à nous. En une semaine, grâce à une mécanique de jeu concours bien ficelée nous avons réussi à faire passer le compte Instagram de l'établissement de 300 à près de 4000 abonnés. La majorité des abonnés étant des étudiants d'établissements à moins de 2 km du O'Tacos, nous avons atteint de véritables clients potentiels. Nous expliquons notre démarche en détails ici.

La success story de O’Tacos est évidente mais elle n’est pas gagnée d'avance pour chaque franchisé

Mars 2019, le 229e O'Tacos ouvre ses portes à Neuilly-Sur-Seine. Créée il y a 10 ans à Grenoble, l'enseigne de tacos à la française affiche des taux de croissance impressionnants. Ce développement a même été reconnu par le Leaders Club France qui a décerné à la maison une « Palme de la Croissance ».

Adorée par les jeunes, la marque s'en sort très bien sur les réseaux sociaux. Sur le compte Instagram de la maison mère, une image "food porn" de tacos dégoulinant réussit à générer des milliers d'interactions. Exemple en image :

La marque O'Tacos est indéniablement très forte et permet aux franchisés de générer un certain volume de chiffre d'affaires. Mais alors que les établissements se multiplient sur le territoire, certains sont amenés à se faire directement concurrence lorsqu'ils sont proches géographiquement. Sur un rayon de moins de 2 km entre le 5e et le 6e arrondissement on comptabilise déjà 3 O'Tacos (Jussieu, Saint-Michel et Vavin).

La présence sur les réseaux sociaux des O'Tacos Parisiens est elle aussi très inégale. Début avril 2019, le O'Tacos de Paris Bastille affiche moins de 200 abonnés sur Instagram, celui de Colombes 800 ou encore celui de République près de 2000.

C'est dans ce contexte d'inégalité et de concurrence qu'Eric, le gérant de l'établissement O'Tacos de la rue Vavin dans le 6e arrondissement de Paris, a fait appel à Malou.

Au préalable : un O’Tacos qui peine à émerger sur Instagram et a du mal à atteindre ses objectifs de chiffre d'affaires.

Fin 2018, la présence en ligne de l'établissement est faible, il comptabilise alors 11 publications et une petite centaine d'abonnés.

Pourtant des établissement similaires réussissent à mobiliser des centaines voire des milliers d'abonnés sur le réseau social.

O'Tacos Vavin est localisé dans une zone très étudiante (de nombreux lycées et universités entourent l'établissement), certains étudiants ont déjà été clients car ils avaient repéré l'établissement pendant l'un de leurs trajets. Mais beaucoup ne le connaissent pas, ou, s'ils le connaissent, n'en n'ont jamais été clients.

Nous avons ainsi réfléchi à un moyen d'entrer en contact avec eux sur les réseaux sociaux.

Notre solution : une mécanique de jeux concours pour atteindre les clients sur un périmètre géographique proche

1. Choisir des cibles pertinentes qui manifesteront de l'engagement dans le jeu concours

Nous avons d'abord identifié les clients potentiels de notre partenaire (catégorie socio professionnelle et localisation). Étant donnés l'offre, la gamme de prix et finalement le positionnement de O'Tacos, nous avons choisi de viser les étudiants du quartier.

Nous avons ainsi repéré sur une carte les lycées situés à moins de 5 minutes de marche - en prenant pour hypothèse que les lycéens ne se déplaceraient pas beaucoup plus longtemps pour leurs pauses déjeuner.


Nous avons identifié deux éléments qui pourraient motiver la clientèle représentée par les lycéens : il s'agit de la gratuité et de la rivalité entre établissements.

2. Formuler des règles du jeu 

Nous avons ensuite défini des règles pour atteindre les objectifs à savoir augmenter qualitativement l'audience de O'Tacos Vavin et générer le buzz auprès des étudiants des lycées proches. Nous avons lancé "La Bataille des Lycées".

Les règles sont simples, les étudiants des 6 lycées visés doivent :

  • Suivre le compte Instagram de O'Tacos Vavin
  • Aimer la publication dédiée à son établissement

À la clé, pour chaque tacos acheté, un tacos offert aux étudiants du lycée sorti vainqueur de la Bataille des Lycées.

Nous avons alors expliqué la démarche dans une publication dédiée :

3. Lancer le jeu concours

Le lendemain à la même heure, 6 publications - une par lycée (Lycée Notre-Dame de Sion, Lycée Saint Sulpice, Lycée Privé Carcado Saisseval, Institut Sainte Geneviève, Lycée Montaigne et Lycée Stanislas) - ont été publiées sur le compte Instagram de notre client.

Pendant 1 semaine, les lycéens se sont mobilisés, ils ont suivi le compte de O'Tacos Vavin, ont aimé la publication dédiée à leur établissement et l'ont partagée auprès de leurs camarades de classe pour espérer gagner le concours.

En une semaine, la notoriété de O'Tacos Vavin auprès de ces jeunes a explosé.

4. Le faire connaître auprès des principaux concernés

Pour être certains que les lycéens soient mis au courant du lancement de notre jeu concours nous avons fait plusieurs choses :

  • Sponsorisé (10 euros seulement) la publication de lancement de l'opération. Pour qu'elle soit performante nous avons visé les jeunes de moins de 20 ans, sur un périmètre géographique inférieur à 2 km de O'Tacos Vavin.
  • Recherché les "lieux Instagram" des établissements que nous voulions voir participer et repéré les publications et les personnes qui avaient publié du contenu depuis ce lieu, exemple avec le Lycée Montaigne :

  • Depuis le compte Instagram O'Tacos Vavin, nous avons aimé les dernières publications partagées "depuis" chaque lycée, à l'origine de ces dernières : des lycéens intrigués de l'intérêt que O'Tacos Vavin a manifesté à leur égard ont alors visité le compte Instagram et ont découvert le jeu concours.

Le résultat : de 300 à près de 4000 abonnés en 1 semaine et un lien fort créé avec des milliers de clients potentiels

O'Tacos Vavin a atteint les 4000 abonnés après 1 semaine seulement d'opération. Les lycéens se sont mobilisés et les interactions sur la page de l'établissement ont explosé, en témoignent les statistiques ci-dessous :

Le jeu concours et le compte de O'Tacos Vavin ont ainsi été partagés dans plus de 500 stories de lycéens afin de mobiliser leurs camarades et d'obtenir un maximum de points pour leur établissement. Une cinquantaine d'étudiants d'établissements proches du O'Tacos mais que nous n'avions pas fait participer au concours nous ont par ailleurs écrit pour nous demander d'organiser des jeux concours similaires pour eux !

Que retenir de cette opération ?

  • Pour gagner une audience nombreuse et qualifiée, il est indispensable de comprendre qui est vraiment sa cible
    • catégorie socio professionnelle et démographique - pour O'Tacos les lycéens pour lesquels un tacos de 5 euros peut remplacer la cantine scolaire
    • localisation - ici, un périmètre géographique très proche car la pause déjeuner est limitée. Par ailleurs les étudiants habitent à proximité de leur lycée ils peuvent aussi être clients le soir, tant que la distance est modérée
    • motivation à consommer - le prix et l'abondance d'un menu O'Tacos
    • moteurs à interagir sur les réseaux sociaux - la rivalité entre les établissements voisins
  • Il faut ensuite trouver la manière la plus intelligente pour l’atteindre : un jeu concours, une collaboration bien pensée avec des influenceurs, un événement spécial, une participation à lancer une nouvelle carte ou simplement un nouveau plat ?
  • La plus belle opération, si elle ne prévoit pas comment atteindre ses cibles, ne fonctionnera jamais. Il faut mettre en place des mécanismes pour les mettre au courant de l'opération et les engager.
  • Une fois la mécanique identifiée, il est nécessaire de définir les indicateurs de performances pour mesurer son efficacité (nombre d'abonnés, nombre de vues, d'interactions, évolution du chiffre d'affaires...)

En respectant ces principes, il devient plus aisé de construire une audience qualifiée et nombreuse sur Instagram pour son restaurant. En itérant ce qui fonctionne et en améliorant les points nécessaires, on peut alors aller plus loin et bâtir une véritable communauté engagée qui non seulement deviendra cliente, mais également fidèle si le service suit en salle !

Mon article vous a plu ? N'hésitez pas à en faire profiter vos proches en le partageant !

Louiza Hacene

CEO
Malou - Food Influencer Marketing

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