Lundi 16 décembre 2013 : date du retour de Burger King à Paris. 4 ans après, l'enseigne compte déjà 208 restaurants sur le territoire. Comment expliquer ce succès ?

Un sens de l'humour aiguisé, des clins d'œil réguliers à la concurrence, une proximité entretenue avec ses clients : Burger King a réussi à retrouver sa place en France. Plus encore, l'enseigne connaît une croissance à deux chiffres depuis son retour et vise les 2 milliards de chiffre d'affaires en France en 2020.

Cette réussite s’explique en grande partie par la stratégie de communication déployée par le roi du Burger : de l’humour, une articulation efficace entre digital et street marketing et un réel « focus sur les réseaux sociaux », nous confie Marine Dupas responsable Marketing au sein du groupe. Revenons sur cette success story :

Un retour en France très attendu et bien préparé

Juillet 1997 : Burger King quitte la France. L'enseigne n'a pas réussi son déploiement, les économies d'échelles ne sont pas suffisantes et les restaurants pas assez rentables.

Novembre 2012 : un communiqué de presse annonce le retour de Burger King en France. L'enseigne commence petit : un restaurant à l’aéroport de Marseille puis un second en partenariat avec le groupe Autogrill, sur une aire d’autoroute près de Reims.

Lundi 16 décembre 2013 : l'ouverture du Burger King Saint Lazare signe l'ouverture d'une série de restaurants. La twittosphère s’enflamme et Burger King réussit à maintenir la flamme.

De belles synergies entre street marketing et digital pour exploiter le sentiment de rareté

Marine Dupas nous le confirme, "la marque a beaucoup utilisé ce sentiment de rareté des Burger Kings sur le territoire" pour faire le buzz. La méthode est similaire pour chaque nouvelle ouverture.

L'annonce de l'ouverture de l'établissement se fait à la fois en ligne et sur le lieu. Trois mois avant l'ouverture, l'enseigne installe des panneaux ALC (Affichage Longue Conservation) qui informent de l'ouverture prochaine - toujours avec un trait d'humour.

Burger King fait ainsi de ses chantiers de restaurants des outils de communication très efficaces. La marque imprime également les tweets de ses clients, avec une réponse surprenante ou drôle sur les bâches de travaux. Ils font sourire les passants, les internautes les partagent et la marque continue à faire parler d'elle.

Une communication locale soignée pour attirer plus de clients dans les établissements

Une équipe du pôle marketing et communication est exclusivement dédiée aux activations locales : elle gère les ouvertures et travaille la visibilité des établissements dans leurs zones.

Avant chaque ouverture, l'équipe partage ainsi une publication locale c'est-à-dire une actualité liée à la région sur Facebook et Twitter. Ce sont des dark posts, c'est-à-dire qu'ils ne sont pas visibles sur la page nationale Burger King France mais par les internautes qui sont localisés dans la zone d’ouverture d’un nouveau restaurant (- de 40 km autour).

Les internautes qui la voient peuvent ainsi s'inscrire sur une page annexe de Burger King et recevoir une invitation avec un menu offert. "La démarche n'est pas systématique mais cela fonctionne très bien", nous explique Marine.

Un lien entretenu avec ses clients et bien mis en scène pour générer le buzz

Burger King affiche une telle proximité avec ses clients que... la marque a offert un restaurant à son meilleur fan Facebook !

Pour le récompenser de sa fidélité, Burger King a ainsi offert à son fan le plus actif sur les réseaux sociaux, son propre restaurant, avec une place de parking réservée, une table à son nom, un an de burgers gratuits dans tous les Burger King du monde ...

L'opération a été mise en scène dans une vidéo qui a dépassé les 60 000 vues sur YouTube et a servi la notoriété de l'enseigne.

Les réseaux sociaux au coeur de la stratégie média pour maximiser la notoriété de marque

Burger King utilise chaque réseau social différemment pour en tirer le plus de profit. Une constante demeure : "une forte personnalité de marque : il y a toujours une certaine arrogance et un second degré pour ne pas se prendre en sérieux." 

Twitter est utilisé pour marquer le ton de la marque, en ligne en interagissant avec ses abonnés ou dans la rue en imprimant les tweets et leurs réponses sur les bâches de chantiers.

"Sur Instagram, ce sont les consommateurs qui animent le compte Burger King". La marque mise en effet sur le User Generated Content c'est-à-dire qu'elle regram (ou partage) les contenus créés par les abonnés. Cela permet non seulement de limiter les coûts de création de contenus, mais aussi de se susciter davantage d'interactions.

Sur Facebook, Burger King utilise une stratégie très différente de celle de Mc Donald : la page Facebook de Mc Donald est utilisée pour partager de l'information, le Community Manager est très présent pour répondre aux commentaires, il a une mission fonctionnelle qu'il remplit souvent avec humour.

Chez Burger King, c'est la recherche de l'engagement qui compte :

"Les réseaux sociaux nous permettent de créer une vraie communauté engagée, de faire de nos abonnés les ambassadeurs de la marque" résume Marine Dupas. Le Community Manager ne répond pas à tous les commentaires "uniquement aux commentaires pertinents où il peut marquer le ton de la marque".

Le roi du burger continue ainsi son déploiement en France avec une stratégie de communication efficace, un ancrage local et une utilisation astucieuse des réseaux sociaux. D'ici 2020 tous les restaurants Quick seront devenus Burger King.

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Louiza Hacene

CEO
Malou - Food Influencer Marketing

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