400 millions d'utilisateurs consultent ou publient chaque jour des stories Instagram. L'ampleur du phénomène confirme que les stories sont devenues un outil indispensable pour créer du lien avec ses abonnés, partager des moments d'authenticité et ainsi œuvrer à les fidéliser. Les restaurants ont tout intérêt à intégrer les stories à leur stratégie de communication :Stories Instagram : pourquoi et comment les intégrer à la communication digitale de son restaurant ?Lancé en 2013 par Snapchat, le réseau social préféré des Millenials, les stories sont caractérisées par leur caractère éphémère. Ce format, qui prend la forme de courtes vidéos de 15 secondes maximum ou de photos, n'est visible que 24 heures pas les internautes. Le phénomène a rapidement intéressé les autres réseaux sociaux. Instagram, Facebook, puis WhatsApp se sont emparés les uns après les autres de la tendance en les adaptant à leur plateforme.

Il y a quelques semaines, c'était au tour de Google d'annoncer son appropriation du phénomène : d'ici peu, des capsules vidéos seront visibles au sein des résultats de recherches du géant du net. Avec cette déclaration, Google a ouvert aux stories les portes d'un univers bien plus grand que celui du social, dans lequel elles évoluaient exclusivement jusqu'à présent.

Alors plus aucun doute ne plane sur l'avenir de ce format désormais incontournable. Les stories Instagram, mais aussi Facebook et Snapchat, font aujourd'hui partie intégrante du quotidien des Français, qui les consomment de façon de plus en plus soutenue. Ces usages en font des opportunités non négligeables pour les entreprises qui peuvent les utiliser comme des points de contact privilégiés avec leurs cibles. En quelques années, les stories sont ainsi devenues un outil de communication de premier ordre, surtout pour les restaurants qui y voient un moyen de réinventer leur storytelling et de renforcer leur notoriété.

Mais comment expliquer le succès de ce format médiatique ? Comment l'intégrer dans la stratégie de communication de son restaurant ? Comment bien maîtriser l'outil ? Quelles sont les pratiques inspirantes à retenir dans le secteur de la restauration ? Réponses dans cet article.

1. Décryptage : la tendance stories au cœur des réseaux sociaux

Les chiffres du succès

Revenons tout d'abord sur les chiffres qui caractérisent ce succès.

Nous le disions, 400 millions d'utilisateurs consomment chaque jour des stories sur Instagram. Et ce nombre déjà conséquent ne fait qu'augmenter. En hausse de 842% depuis leur insertion en 2016 sur la plateforme, la consommation de stories connaît une croissance 15 fois plus importante que les formats classiques développés sur Instagram. Et le réseau social ne compte pas se satisfaire du nombre actuel de consommateurs : de nouvelles fonctionnalités sont introduites par le réseau social chaque mois, et attirent toujours plus de curieux.

Alors forcément, les entreprises ont tout intérêt à profiter du phénomène et à intégrer ces usages et ces outils dans leurs stratégies de communication. 50% des entreprises présentes sur la plateforme utilisent désormais le format pour communiquer auprès de leur audience. Et cela fonctionne ! 1/3 des stories les plus vues en 2017 ont été créées par des entreprises.

Mais comment expliquer le succès de ce format ?

Les stories, un succès proche de celui de la success story de la vidéo

Ce succès grandissant fait écho à une seconde success story web de cette année : celle du format vidéo. Les marketeurs et les plus grands médias du digital le disaient : 2018 devait être son année ! Et pour cause : 81 % des consommateurs déclarent avoir déjà été convaincus d’acheter un produit ou un service en regardant la vidéo d’une entreprise. Plus poignant encore : 85 % d'entre eux déclarent souhaiter voir davantage de vidéo de marque en 2018.

C'est certainement de cette tendance qu'ont profité les stories dans un premier temps. La vidéo est en effet depuis quelques années maintenant, le format phare des réseaux sociaux. Pour s'en convaincre, il suffit d'observer l'évolution du nombre de médias sociaux entièrement consacrés à la vidéo sur Facebook ou encore de voir les nouveaux formats consacrés aux réseaux sociaux développés par les plus grands médias français.Les médias et la vidéo sur les réseaux sociaux en échos aux stories Résultat, le temps passé à regarder des vidéos sur les réseaux sociaux a augmenté de 80% entre 2017 et 2018, et on estime que 4 fois plus de vidéos sont créées tous les jours sur les plateformes sociales. Les usages sont tels qu'il n'y a rien d'étonnant à voir ces deux courbes évoluer en parallèle, sachant que les stories hébergent souvent des formats vidéos, ou bien des images animées d'emojis ou de GIFs.

Mais l'explication du succès des stories ne peut s'arrêter là. Elles sont en réalité surtout le reflet d'une réponse à une demande d'authenticité, de proximité et de spontanéité des consommateurs.

Liberté, authenticité, proximité, spontanéité : les clés du succès des stories

Les stories répondent à une évolution du rapport entre entreprises et consommateurs. Ces derniers rejettent de plus en plus le modèle classique de publicité, qu'ils considèrent comme trop intrusifs et sont en demande d'une reprise de pouvoir.

  • La reprise de pouvoir de l'internaute, au profit des entreprises

Le nombre grandissant d'internautes utilisants des Adblockers (600 millions de personnes) est un indicateur fort des désirs des consommateurs : les Français ont de moins en moins envie de subir le contenu qu'ils consomment, notamment sur les réseaux sociaux.Grâce aux stories les consommateurs reprennent du pouvoir sur les réseaux sociauxLes murs d'actualité bondés lassent de plus en plus, laissant une place de choix aux stories pour se développer. Et pour cause : l'avantage principal de ce format réside dans la façon dont le socionaute les aborde. Le contenu ne s'impose plus aux internautes, mais laisse les internautes venir vers lui. Même si les stories sont fortement mises en avant par les plateformes (en haut de leur page d'accueil pour Facebook et Instagram par exemple), l'internaute décide de les consommer ou de les ignorer. Les stories ont donc fortement transformé le comportement des utilisateurs des plateformes sociales en leur redonnant un certain pouvoir.

  • Une augmentation des interactions entre entreprises et consommateurs

Les stories ont également participé au renforcement du lien entre les consommateurs et les entreprises qui publient du contenu sur les réseaux sociaux. De nombreuses fonctionnalités ont été ajoutées par Facebook et Instagram pour faciliter les interactions entre auteurs et lecteurs du contenu publié au sein des stories. Sondages, questions/réponses, barres de satisfactions... sont désormais autant de possibilité d'interagir avec sa communauté, et autant de moyens de diversifier la manière dont les entreprises s'adressent à leurs audiences sociales. Le feed de leur compte, toujours aussi important, n'a pas la même tonalité que les stories qui sont souvent plus directes et qui créent une relation de forte proximité avec les utilisateurs.

  • Un format authentique qui pousse à la proximité

Les stories sont idéales pour valoriser les événements vécus en direct. De courtes vidéos ou photos prises sur le vif permettent de témoigner de l'instant présent auprès de sa communauté. L'éphémérité de ces publications rendent cette utilisation particulièrement propice au format. Plus besoin de s'inquiéter de la perfection de son post car il ne sera pas gravé dans le marbre. La spontanéité est donc placée au cœur des stories, qui jouissent ainsi d'une image d'authenticité auprès de leur public.Les stories, un contenu authentique à partager avec son audiencePour les entreprises, ces moments de vie capturés et partagés avec leur communauté permettent de créer une forte proximité avec elle. Les lecteurs des stories ont la sensation d'entrer dans le quotidien de l'entreprise. Ce sentiment s'accompagne également d'une impression d'exclusivité : l'internaute accède à l'intimité de la marque qui accepte de lui montrer, pour 24 heures seulement, ces moments jusque là gardés secrets.

Les stories permettent donc aux établissements de créer une relation forte avec leurs communautés sociales parmi lesquelles se cachent de nombreux clients potentiels. Elles sont l'occasion de leur raconter des histoires plus intimes, et de renforcer le storytelling. C'est particulièrement le cas pour les restaurateurs qui ont matière à montrer les coulisses des cuisines, l'arrivée des produits, la préparation de la salle, les moments de décompression du staff... Avec les stories, ils peuvent partager un contenu différent de celui qui nourrit déjà leurs comptes sociaux.

Mais que raconter au sein de ses stories ? Quelles sont les bonnes pratiques à suivre ? Voici 6 exemples de stories inspirantes à ne pas hésiter à reproduire pour la communication digitale de son restaurant !

2. 6 exemples de pratiques inspirantes à reproduire au sein des stories de son restaurant

Nous avons analysé pour vous quatre restaurants aux stratégies digitales réfléchies et impactantes : Big Fernand, Big Mamma, Pizzou et PNY.

1- Valoriser ses équipes

Les stories sont le parfait moyen de montrer à ses potentiels clients l'atmosphère qui règne au sein de son restaurant. Et pour cela, quels meilleurs ambassadeurs que les personnes qui y travaillent au quotidien ? Les utilisateurs de Facebook ou d'Instagram seront ravis de découvrir les personnes qui les accueilleront dans l'établissement. Alors n'hésitez pas à mettre en avant les membres de votre équipe, et même à les taguer, cela montrera l'implication et leur fierté de travailler dans votre restaurant.Présenter ses équipes dans ses stories une bonne pratique pour les restaurants

Big Mamma, qui valorise ici à gauche l'un de ses barmen au sein d'une story fixe* nommée "No Fucking Entry", et Big Fernand qui présente à droite la joie de vivre d'une de ses recrues, mettent tous deux cette stratégie en place au quotidien. Les deux enseignes mettent particulièrement en avant l'atmosphère détendue du restaurant dans leur communication. Les membres de leurs équipes souriantes, jeunes, dynamiques en sont les meilleurs représentants, ils font donc le choix de leur donner une visibilité importante et les transforment ainsi en leurs premiers ambassadeurs.

*Les stories fixes sont des stories figées en haut de la page Instagram du compte. Ces stories ne sont plus éphémères et permettent de valoriser sur le long terme ses contenus. Elles sont un très bon moyen de contrer la durée d'existence réduite des stories classiques, tout en conservant ses avantages (liberté de lecture de l'internaute, mise en avant en haut du compte, spontanéité, authenticité...).

2 - Montrer les coulisses du restaurant

Les stories permettent également de montrer ce que les clients ne voient pas de votre restaurant lorsqu'ils viennent. Vous pouvez ainsi vous amuser à leur montrer l'envers du décor : vous avez l'habitude de mettre la musique à fond et de chanter à tue-tête en faisant le ménage une fois que les clients sont partis ? C'est le moment de leur montrer ! Ils seront ravis de voir que votre restaurant est un lieu dans lequel il fait bon vivre, y compris lorsque ses portes ne sont pas ouvertes au public. Vous pouvez également mettre en avant le travail que vous fournissez pour les accueillir : découverte des produits, recettes, décoration... Soyez inventifs !montrer son travail dans ses stories

PNY a décidé par exemple de montrer les coulisses du travail réalisé par les équipes du restaurant et de mettre l'eau à la bouche à sa communauté en précisant dans sa story que de nouvelles recettes de burgers étaient en préparation. Cela permet notamment à PNY de valoriser le travail fait en cuisine et de montrer que les recettes proposées à la carte sont uniques.montrer les coulisses de son restaurant dans ses storiesBig Fernand aussi a souhaité montrer l'envers du décors de son restaurant à ses abonnés, et il l'a fait de manière très originale et interactive. Il y a quelques semaines, l'enseigne a mis en place un jeu de questions-réponses avec sa communauté. Le principe était simple : les socionautes pouvaient poser toutes les questions qui leur passaient par la tête, et l'enseigne leur répondait en toute franchise. Leurs abonnés s'en sont donnés à cœur joie et ont posé les questions les plus farfelues auxquelles le représentant de Big Fernand n'a pas hésité à répondre (non sans humour !). Mais ce moment d'échange fut également l'opportunité pour le restaurant spécialisé dans les burgers, de présenter quelques secrets inconnus du public comme le nom du créateur de ses recettes.

3 - Valoriser ses abonnés et créer des communautés grâce aux stories

Les clients des restaurants publient très régulièrement des stories dans lesquelles ils taguent le compte Instagram de l'établissement. Ces contenus sont précieux pour vous car ils sont la preuve pour les socionautes que votre clientèle apprécie ce que vous proposez. N'hésitez donc surtout pas à partager ces stories en les insérant dans la votre !Les regrams en stories permettent de mettre son audience en confianceC'est ce que fait très bien Pizzou, en partageant très régulièrement du contenu publié par ses clients, et en y insérant des GIFs amusants. Cela valorise la clientèle et permet d'inciter les internautes à publier des stories au sein du restaurant. Ici, l'influenceur et journaliste Alexisthiebault est venu tester l'établissement et l'a partagé avec sa communauté au sein d'une longue story. Pizzou a valorisé cette visite virtuelle organisée par le journaliste au sein de sa propre story.inciter les stories dans son restaurantPNY a même mis en place au sein de son restaurant un procédé incitant fortement les clients à se prendre en photo et à les publier sur leurs comptes sociaux. Avant même de se rendre chez PNY, les clients savent qu'ils peuvent y faire une photo tendance dans le miroir prévu à cet effet situé dans les toilettes du restaurant et la publier sur leurs réseaux sociaux. L'enseigne repartage chacun des selfies au sein d'une story fixe. En taguant les clients jouant le jeu, PNY a réussi à transformer cette pratique en un véritable rituel de passage chez eux. Pour le restaurant, cette story fixe permet de valoriser l'extraordinaire communauté qu'il a réussi à créer. 

4 - Partager son savoir-faire ou celui de ses partenaires

Vous avez un savoir-faire qu'il ne faut pas que vous hésitiez à valoriser. Les stories vous permettent de publier des vidéos courtes qui peuvent, les unes après les autres, prendre la forme d'un tutoriel. Vous captiverez ainsi votre communauté qui sera ravie d'apprendre comment sont préparés vos plats, ou encore où vous dénichez vos produits. Vos clients déjà fidèles comprendront ainsi vos petits secrets, tandis que vos abonnés non encore initiés auront l'eau à la bouche et n'hésiteront plus à passer le pas de votre porte.montrer la provenance de ses produits dans ses storiesBig Fernand a ainsi valorisé la provenance de la viande présentée à sa carte au sein d'une story fixe nommée "Nos viandes". Ce format horizontal immersif, transporte le socionaute en Bourgogne, dans les fermes dans lesquelles les créateurs de l'enseigne sourcent leur viande. Ces derniers, présents dans la vidéo, emmènent les internautes à la rencontre d'éleveurs qui expliquent pourquoi la viande de chez Big Fernand est d'une qualité d'exception. Rassurant pour les clients ou futurs clients, ce format permet également de leur apprendre de nombreuses choses.

5 - Demander l'avis de sa communauté

Il est désormais possible de créer des sondages au sein de ses stories. Cet outil, qui comptabilise même les votes et les donne à voir aux personnes ayant participé, permet aux restaurateurs de demander l'avis de ses clients sur un produit, l'ajout d'une recette à sa carte, ou bien sur n'importe quelle question décalée. Les sondages permettent aussi de montrer à sa communauté que l'on s'intéresse à son point de vue. Interactifs, amusants, et proches du mode conversationnel (principe de question / réponse), les sondages font partie des outils les plus propices à la prise de contact avec ses abonnés. utiliser les sondages dans ses storiesDans cet exemple, Big Mamma s'est ainsi amusé à demandé à ses abonnés quel était leur plat favori parmi les deux spécialités de l'enseigne : les pizzas et les pâtes. Résultat : une écrasante majorité des followers de Big Mamma préfèrent visiblement le premier choix ! Si cette réponse n'apporte aucun intérêt particulier au lecteur sur le restaurant, il permet d'amuser les utilisateurs, et de mesurer leur engagement. 

6 - Présenter ses exclusivités

Enfin, les stories sont l'espace idéal pour présenter à sa communauté ses nouveautés ou ses exclusivités. Comme Pizzou, n'hésitez donc pas à y présenter vos plats, desserts ou encore boisson du jour ou du moment.valoriser ses nouveautés au sein de ses storiesCes stories vous permettront, c'est certain, de convertir plus d'un gourmand en client du jour.

Conclusion : les stories, un outil de communication indispensable et complémentaire des posts de son compte

Les stories valorisent donc un contenu lié à l'instant présent, au quotidien, un contenu proche de l'intime, de l'exclusif. Elles vous permettent de créer un lien fort avec vos abonnés, très nombreux à en consommer. Pour autant, ne négligez pas l'importance de votre compte. Les posts que vous publiez ne sont pas à négliger au profit des stories. Ils sont même à travailler avec une grande précision car l'ensemble des publications que vous partagez est le reflet de l'identité de votre restaurant. En un coup d'oeil, les socionautes doivent comprendre ce qui le caractérise, ce qui le rend unique.

Les stories sont donc en peu de temps devenues indispensables à une communication digitale moderne, tendance, interactive et impactante, mais elles n'ont pour autant pas balayé le contenu publié sous forme de post. 

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Valentine Cuzin

Responsable de la Stratégie Éditoriale
Malou - Food Influencer Marketing

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