«Buongiorno ! », « Buena sera ! » c’est en chœur que chaque trattoria ouvre son service, toujours devant une longue file d’attente de clients patients. Big Mamma a réalisé puis répliqué le rêve de tout restaurateur : remplir sa salle à tous les services. Enfin, ses établissements puisque le groupe en comptabilise 14 établissements et vient même d'annoncer le lancement, le 10 juillet prochain, de Napoli Gang, son nouveau service de livraison.

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East Mamma, Ober Mamma, Mamma Primi, Biglove Caffè, Pizzeria Popolare, Pink Mamma, La Felicità, Libertino, No Entry, Popolare, La Bellezza à Lille, le Carmelo à Lyon mais aussi le Gloria et le Circolo Popolare à Londres ... chaque établissement du groupe Big Mamma affiche complet presque tous les soirs. Le secret du succès ? De très bons produits, une cuisine savoureuse, un personnel chaleureux, des restaurants agréables avec un vrai cachet ainsi qu'une stratégie efficace sur les réseaux sociaux.

Ingrédient n°1 : Un storytelling efficace avec des visuels qui montrent l’envers du décor italien

La promesse d’un repas dans un des restaurants Big Mamma, c’est de voyager en Italie. Dès l’entrée dans l’établissement, l’accent chantant des serveurs, l’odeur des cuisines et la carte annoncent ce voyage. Mais pour convaincre les clients de patienter puis de franchir la porte du restaurant, les fondateurs font débuter l’expérience italienne avant sur les réseaux sociaux.

La première des force de Big Mamma, c’est de servir des produits exclusivement importés de petits producteurs italiens, le tout cuisiné maison par des chefs italiens. Et on le sait avant même de goûter leurs plats : sur le site internet on est accueilli par une vidéo des coulisses de l'approvisionnement de la mozzarella directement depuis le petit producteur italien.

Sur les réseaux sociaux, la vidéo de la confection de gnocchi fait maison par un des chefs de l'enseigne pendant le confinement renforce l'authenticité de l'expérience Big Mamma. La vidéo a été vue plus de 100 000 fois sur Instagram !

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Le voyage en Italie se poursuit grâce à la sympathique squadra :

Ingrédient n°2 : Une communication décalée autour de la squadra l’équipe italienne, atypique et sympathique

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Larges sourires, accents chantants, et hospitalité à l’italienne, c’est ainsi que chaque client est accueilli par le staff de Big Mamma. Sur les 300 employés, 280 sont Italiens. Les membres de la squadra (moyenne d'âge : 25 ans) représentent des atouts de charme pour renforcer l’expérience Big Mamma mais également pour communiquer efficacement. Ils font ainsi l’objet de nombreux portraits attachants et vidéos drôles diffusés sur les réseaux sociaux. Pour l'ouverture de La Bellezza à Lille l'équipe italienne a ainsi été mise en scène pour répéter des expression ch'ti avec leurs accents et pour goûter du Maroilles, le fameux fromage du Nord... Résultat : la vidéo a été vue plus de 30 000 fois sur Instagram, elle fait sourire et renforce la sympathie que l'on peut éprouver à l'égard de la squadra.

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Le côté italien du staff est régulièrement mis en avant sur les réseaux sociaux. Sur Facebook, un« cours » de français a été filmé partagé pour toujours, faire sourire et placer les membres de la squadra comme les sympathiques copains qu'on aimerait avoir.

Big mamma-restaurant-communication-réseauxsociaux-instagram-facebook-storytelling-photos-menus-clients-influenceurs-journalistes-livraison-squadraIls sont drôles, légers, et prennent la parole aux moments opportuns : pour la fête des mères, ils ont ainsi célébré leur mamma avec humour sur les réseaux sociaux du groupe :

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C'est également la squadra qui est mise en avant - comme une joyeuse bande d'amis - pour annoncer l'ouverture du Carmelo à Lyon !

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Ingrédient n°3 : S'exprimer sur les comptes de l'enseigne avec un ton drôle et léger « con molto amore »

La communication du groupe est maniée avec beaucoup de finesse et d’humour, au restaurant comme sur les réseaux sociaux. Un moyen facile de renforcer le lien avec leurs clients !

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Sur la carte de la Bellezza, on sourit ainsi à la lecture de la "Broco Sifredi" ou à la "Tell me truffe" :

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Ingrédient n°4 : Créer le lien avec son audience, lui partager les actualités et l'engager sur chaque publication

Le ton sur les réseaux sociaux est drôle et chaleureux, comme si chaque client ou abonné était un membre de l'équipe Big Mamma. La squadra s’adresse ainsi à ses « beach boys », « amis », ou « Bee Gees » pour annoncer un nouveau menu, une ouverture ou pour lancer un concours :

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Sur Facebook, Big Mamma rassemble une audience de 33 000 personnes sur Facebook. Sur Instagram l'enseigne comptabilise 242 000 followers ! Pour parvenir à réunir autant de personnes, le groupe applique une stratégie assez classique : les abonnés sont souvent invités à taguer un "bon pote" avec lequel ils partageraient un festin Big Mamma. Attention, pas de jeu concours seulement une incitation à commenter la publication :

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Ce sont aussi les actualités du désormais célèbre Groupe Big Mamma qui sont partagées sur leurs réseaux sociaux. Ainsi, tout en rassurant sur l’hygiène et la sécurité, Big Mamma informe sa communauté du lancement en click and collect de certains de ses établissements... Bien entendu toujours en valorisant l'équipe et en optant pour un ton décalé. 

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Ingrédient n°5 : Des contenus qualitatifs générés par les clients et diffusés sur les réseaux

La décoration du restaurant, la table, la vaisselle, les fameuses casseroles de pâtes ont un cachet propre à Big Mamma. Une photo prise dans une des trattorias est ainsi immédiatement reconnaissable.

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La difficulté à obtenir une table - qui s'explique en partie parce que la plupart des établissements ne prennent pas de réservation - renforce cet effet de mode et encourage les clients à se photographier, eux ou leurs assiettes dans l'une des trattorias et à partager sur leurs réseaux sociaux. Sur Instagram, on compte plus de 50 000 mentions des établissements du groupe Big Mamma, c'est par exemple le double des mentions #BigFernand.

Ingrédient n°6 : Des ouvertures médiatisées et un engouement soutenu grâce aux influenceurs

Les influenceurs Food et Lifestyle continuent d'affluer vers les établissements de Big Mamma et de partager leurs photos particulièrement instagrammables (merci l'identité visuelle, la belle vaisselle, et les tablées toujours gourmandes). Les influenceurs dits "les plus influents" se font en effet inviter pour partager leur expérience sur les réseaux sociaux. Les plus "petits influenceurs" peuvent simplement obtenir une table sur réservation (les établissements refusent les réservations), mais doivent régler leur addition. La puissance de la marque Big Mamma est telle qu'elle est capable d'attirer des influenceurs presque naturellement.

Un mois avant l'ouverture de Londres (22 février 2019) le compte Instagram français a annoncé la nouvelle avec une courte vidéo (16 000 vues) et lancé un jeu concours pour faire gagner un weekend à Londres. Ce jeu dont une des conditions était de suivre le compte bigmamma.uk a permis de constituer une première base de communauté pour le compte qui en 3 mois a dépassé les 20 000 abonnés. Aujourd'hui 64 700 personnes suivent le compte !

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Ingrédient n°7 : Une communication globale cohérente du groupe mais une adaptation locale

Pour tous ses établissements français, Big Mamma s'exprime sur Instagram avec un seul compte. À l'occasion de la première ouverture à Londres, un nouveau compte a été créé : toujours les 6 mêmes ingrédients, mais on oscille désormais entre l'anglais et l'italien sur les contenus. L'adaptation locale va plus loin : si à Paris le groupe est connu (et parfois détesté) pour ne pas prendre de réservation, il a fallu s'adapter aux pratiques Lilloises et à la concurrence Londonienne pour s'assurer le succès. Vous pouvez donc réserver au service de votre choix à La Bellezza (Lille). À Londres, où le groupe certainement est moins connu, vous pouvez réserver du dimanche au jeudi pour dîner, pour le petit déjeuner la semaine et pour le brunch le weekend.

Ingrédient n°8 : La diversification, clé de la réussite

L'enseigne à dû s’adapter aux contraintes liées à la crise du Covid-19. Dès la fin du mois d’avril, Big Mamma a testé le click and collect puis la livraison dans ses différents restaurants. Après avoir lancé ses services avec succès pendant le confinement, Victor Lugger et Tigrane Seydoux ont décidé de les pérenniser. Plus encore, les deux entrepreneurs ont créé une entité à part entière pour mener à bien leur livraison !

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A partir du 10 juillet 2020, Napoli Gang sera aux services des plus gourmands ! De nouvelles recettes conçues exprès pour la livraison seront préparées dans trois cuisines situées au nord, au centre et au sud de Paris (intra muros). Un soulagement pour les différentes trattorias qui ont repris du service.

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L'objectif ? Devenir la référence italienne à domicile et à des prix accessibles ! Soucieux de leur impact environnemental, les fondateurs ont opté sur un emballage 100% recyclé et recyclable de leurs produits.

Conclusion

Tigrane Seydoux et Victor Lugger, fondateurs de Big Mamma ont ainsi réussi à répliquer un modèle efficace, en gardant une spécificité propre à chaque établissement et en la partageant avec le ton juste, l'image alléchante, la vidéo amusante, au bon moment et sur le bon canal. Résultat, chaque restaurant génère près de 4 millions de chiffre d'affaires et continue de susciter l'engouement en salle et sur les réseaux sociaux. Brava la squadra ! Après 10 trattorias, le plus grand Food Court Européen, deux bars cachés dans trois villes, et un restaurant virtuel, jusqu’où ira  le duo d'entrepreneurs...?

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Louiza Hacene

CEO
Malou - Food Influencer Marketing

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