«Buongiorno ! », « Buena sera ! » c’est en chœur que chaque trattoria ouvre son service, toujours devant une longue file d’attente de clients patients. Big Mamma a réalisé puis répliqué le rêve de tout restaurateur : remplir sa salle à tous les services.

East Mamma, Ober Mamma, Mamma Primi, Biglove Caffè, Pizzeria Popolare, Pink Mamma, La Felicità, La Bellezza à Lille... chaque établissement du groupe Big Mamma affiche complet presque tous les soirs. Le secret du succès ? De très bons produits, une cuisine savoureuse, un personnel chaleureux, des restaurants agréables et avec un vrai cachet. Certes mais pas que : le groupe mène une stratégie efficace sur les réseaux sociaux qui lui permet de faire le buzz à chaque lancement et de ne pas désemplir par la suite.

Ingrédient n°1 : Un storytelling efficace avec des visuels qui montrent l’envers du décor italien

La promesse d’un repas dans un des restaurants Big Mamma, c’est de voyager en Italie. Dès l’entrée dans l’établissement, l’accent chantant des serveurs, l’odeur des cuisines et la carte annoncent ce voyage. Mais pour convaincre les clients (d'attendre puis) de franchir la porte du restaurant, les fondateurs font débuter l’expérience italienne avant : sur les réseaux sociaux.

Une des forces de Big Mamma, c’est de servir des produits exclusivement importés de petits producteurs italiens et tout est cuisiné maison par des chefs italiens eux aussi. Et on le sait avant même de goûter leurs plats : sur le site internet on est accueilli par une vidéo des coulisses de l'approvisionnement de la mozzarella directement depuis le petit producteur italien.

Sur les réseaux sociaux, la vidéo de la confection de la pasta fraiche qui renforce l'authenticité de l'expérience Big Mamma a été vue plus de 64 000 fois sur Instagram et 7 000 fois sur Facebook.

Le voyage en Italie se poursuit grâce à la sympathique squadra :

Ingrédient n°2 : Une communication décalée autour de la squadra l’équipe italienne, atypique et sympathique

Larges sourires, accents chantants, et hospitalité à l’italienne, c’est ainsi que chaque client est accueilli par le staff de Big Mamma. Sur les 300 employés, 280 sont Italiens. Les membres de la squadra (moyenne d'âge : 25 ans) représentent des atouts de charme pour renforcer l’expérience Big Mamma mais également pour communiquer efficacement. Ils font ainsi l’objet de nombreux portraits attachants et vidéos drôles diffusés sur les réseaux sociaux. Pour l'ouverture de La Bellezza à Lille l'équipe italienne a ainsi été mise en scène pour répéter des expression ch'ti avec leurs accents et pour goûter du Maroilles, le fameux fromage du Nord... Résultat : la vidéo a été vue plus de 30 000 fois sur Instagram, elle fait sourire et renforce la sympathie que l'on peut éprouver à l'égard de la squadra.

Le côté italien du staff est régulièrement mis en avant sur les réseaux sociaux, sur Facebook, un« cours » de français a été filmé partagé pour toujours, faire sourire et placer les membres de la squadra comme les sympathiques copains qu'on aimerait avoir.

Ils sont drôles, légers, et prennent la parole aux moments opportuns : pour la fête des mères, ils ont ainsi célébré leur mamma avec humour sur les réseaux sociaux du groupe :

C'est également la squadra qui est mise en avant - comme une joyeuse bande d'amis - pour annoncer une fermeture exceptionnelle ou pour recruter de nouveaux membres.

  

Ingrédient n°3 : S'exprimer sur les comptes de l'enseigne avec un ton drôle et léger « con molto amore »

On sourit quand on lit la carte d’Ober Mamma avec la pizza « Puissance 4 (Fromages) », la belle « Regina d’Instagram » ou la « Norma fait des vidéos ». La communication du groupe est maniée avec beaucoup de finesse et d’humour, au restaurant comme sur les réseaux sociaux. Norman a par exemple réagi sur Twitter :

Sur la carte de la Bellezza, on sourit ainsi à la lecture de la "Broco Sifredi" ou à la "Tell me truffe" :

Ingrédient n°4 : Créer le lien avec son audience, lui partager les actualités et l'engager sur chaque publication 

Le ton sur les réseaux sociaux est drôle et chaleureux, comme si chaque client ou abonné était un membre de l'équipe Big Mamma. La squadra s’adresse ainsi à ses « beach boys », « amis », ou « Bee Gees » pour annoncer un nouveau menu, une ouverture ou pour lancer un concours :

Sur Facebook, Big Mamma a ainsi rassemblé une audience de presque 20 000 personnes sur Facebook, 56 000 sur Instagram et elle croit de 9% chaque mois, preuve que l'engouement continue.

Pratique assez classique, les abonnés sont souvent invités à taguer un "bon pote" avec lequel ils partageraient un festin Big Mamma. Attention, pas de jeu concours seulement une incitation à commenter la publication :

Les propriétaires du groupe prennent par ailleurs soin de répondre à la plupart des commentaires négatifs sur TripAdvisor, LaFourchette et Yelp. La majorité des commentaires négatifs provient d'ailleurs de personnes déçues par la longue file d'attente et qui n'ont finalement pas pu tester l'expérience Big Mamma, preuve que le concept fonctionne.

Ingrédient n°5 : Des contenus qualitatifs générés par les clients et diffusés sur les réseaux

La décoration du restaurant, la table, la vaisselle, les fameuses casseroles de pâtes ont un cachet propre à Big Mamma. Une photo prise dans une des trattorias est ainsi immédiatement reconnaissable.

 

La difficulté à obtenir une table - qui s'explique en partie parce que les établissements ne prennent pas de réservation - renforce cet effet de mode et encourage les clients à se photographier, eux ou leurs assiettes dans l'une des trattorias et à partager sur leurs réseaux sociaux. Sur Instagram, on compte plus de 50 000 mentions des établissements du groupe Big Mamma, c'est par exemple le double des mentions #BigFernand.

Ingrédient n°6 : Des ouvertures médiatisées et un engouement soutenu grâce aux influenceurs

Les influenceurs Food et Lifestyle continuent d'affluer vers les établissements de Big Mamma et de partager leurs photos particulièrement instagrammables (merci l'identité visuelle, la belle vaisselle, et les tablées toujours gourmandes). Les influenceurs dits "les plus influents" se font en effet inviter pour partager leur expérience sur les réseaux sociaux. Les plus "petits influenceurs" peuvent simplement obtenir une table sur réservation (les établissements refusent les réservations), mais doivent régler leur addition. La puissance de la marque Big Mamma est telle qu'elle est capable d'attirer des influenceurs presque naturellement.

Mais Big Mamma a quand même besoin des influenceurs : en effet, la Felicità le dernier géant du groupe a officiellement ouvert ses portes au public le 26 mai, mais les 24 et 25 mai étaient entièrement dédiés à accueillir les journalistes et les influenceurs pour qu’ils communiquent sur leurs réseaux de l’ouverture du lieu et de son ampleur.

Conclusion

Tigrane Seydoux et Victor Lugger, fondateurs de Big Mamma ont ainsi réussi à répliquer un modèle efficace, en gardant une spécificité propre à chaque établissement et en la partageant avec le ton juste, l'image alléchante, la vidéo amusante, au bon moment et sur le bon canal . Résultat, chaque restaurant génère près de 4 millions de chiffre d'affaires et continue de susciter l'engouement en salle et sur les réseaux sociaux. Brava la squadra ! Après 7 trattorias, le plus grand Food Court Européen et un bar caché, que prépare le duo d'entrepreneurs...?

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Louiza Hacene

CEO
Malou - Food Influencer Marketing

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