Les influenceurs sont devenus en quelques années des partenaires de choix pour les annonceurs. Véhiculant une image d'authenticité et de proximité, ils sont aujourd'hui considérés comme 92% plus crédibles que les marques sur les réseaux sociaux. Mais tout n'est pas rose dans le monde des collaborations entre annonceurs et influenceurs, un fléau ronge en effet le milieu : les comptes truqués.

Aujourd’hui, tout s'achète sur les plateformes sociales : abonnés, likes, et même commentaires… certains influenceurs n'hésitent pas à faire appel à des entreprises commercialisant ces données pour grossir artificiellement leurs statistiques et obtenir des partenariats plus fructueux. Problème : ces faux influenceurs possèdent en réalité une communauté très peu engagée qui ne promet que de faibles résultats aux collaborations. Ces pratiques ont été à de très nombreuses reprises critiquées par les annonceurs et par les influenceurs eux-mêmes. En janvier dernier, le New York Times a publié une enquête mettant en lumière la vente de followers par l'entreprise Devumi via une base de 3.4 millions de faux comptes. Le scandale éclatait.

Ces fakes influenceurs sont devenus la bête noire des marketeurs et communicants. Mais comment réussir à distinguer vrais et faux comptes ? Comment détecter les influenceurs aux communautés gonflées ? Nous vous donnons aujourd'hui 8 conseils à suivre pour mettre en place des collaborations solides.

1. S'armer d'outils

Seul, il vous sera compliqué d'obtenir des réponses suffisantes pour savoir si les comptes sur lesquels vous vous penchez sont authentiques ou non. Il est donc important, lorsque vous vous lancez dans la vérification de comptes d'influenceurs, de s'armer d'outils de qualité qui vous donneront des insights précis sur les comptes en question.

Nous vous conseillons de faire confiance à HypeAuditor et à Social Blade, qui rendent tous deux comptes de l'état actuel des profils convoités. Vous pourrez y retrouver le taux d'engagement, la qualité des communautés, et de l'engagement de celles-ci. Des graphiques sont également disponibles et permettent de se rendre compte en un clin d'oeil de l'évolution des comptes.

Nous avons testé pour vous les deux plateformes en prenant l'exemple de l'influenceuse Parisianavores, que nous recommandons comme l'un des meilleurs influenceurs Food avec lesquels travailler en 2018.

2. Vérifier s'il s'agit d'un compte certifié

Plusieurs plateformes sociales telles que Facebook, Instagram ou encore Twitter, permettent depuis plusieurs années maintenant de vérifier l'authenticité des comptes de personnes influentes. Cet outil répond à un problème récurrent sur ces réseaux : de nombreux faux comptes de personnalités et célébrités sont créés par des malfaiteurs. Le premier réflexe à avoir est donc de vérifier si le badge bleu, comme présent ci-dessous sur le compte de Margot de youmakefahion, est accolé au pseudonyme de l'influenceur. Si tel est le cas, n'hésitez pas une seconde, c'est qu'il s'agit d'un compte certifié par le réseau social et qu'il ne s'agit pas d'un faux influenceur.

Pour autant, il n'est pas suffisant de se reposer sur cette certification qui n'est réservée qu'aux personnalités aux communautés importantes. Les micro-influenceurs, mais aussi une grande majorité des influenceurs classiques, ne peuvent pas prétendre à cette insigne. Pour repérer les tricheurs, il est donc nécessaire de se pencher sur d'autres critères.

3. Se pencher sur l'évolution de sa base d'abonnés

Le premier critère sur lequel il est important de se pencher est la linéarité de l'évolution du nombre d'abonnés de l'influenceur. Si vous constatez qu'il a gagné un nombre important d'abonnés en une journée seulement, cela signifie certainement qu'il a opté pour l'achat d'une base de followers. Une évolution en dent de scie du nombre d'abonnés, avec des périodes de fortes acquisitions suivies de pertes, n'est donc pas bon signe.

Pour autant, acquisitions importantes ne sont pas nécessairement synonyme de tricherie ! Il est important de vérifier que ces acquisitions ne soient pas tout simplement expliquées par l'activité de l'influenceur avant d'effectuer des jugements hâtifs. Ainsi, si le possesseur du compte a effectué une activité médiatisée (un partenariat, une prestation sportive ou encore une intervention dans un média...) ce pic est explicable et l'influenceur est fiable.

Sur cet exemple l'on peut ainsi voir que la plateforme Social Blade indique qu'Anaïs, du compte Parisianavores, a gagné plus de 1 000 followers en quelques jours. L'on pourrait considérer ce pic suspicieux, mais il suffit de se rendre sur son compte Instagram pour observer qu'il correspond à la publication, le 18 août, d'une photo de son mari et de son nourrisson qui a connu un grand succès (plus de 2 300 personnes l'ont likée et plus de 80 l'ont commentée).

4. Vérifier son taux d'engagement 

Un influenceur ayant une forte communauté à son actif mais ne générant que peu de réactions sur ses posts a très probablement gonflé le nombre de ses followers. Il est important de comprendre que la force de la communauté ne se calcule pas de façon quantitative, mais de façon qualitative. Ceux que l'on appelle les micro-influenceurs sont ainsi de plus en plus valorisés par les annonceurs car, même si leurs communautés ne sont pas les plus importantes, elles sont celles qui sont les plus engagées. C'est en effet à la relation qu'entretient l'Instagramer ou le Youtuber avec sa communauté et aux interactions qui sont générées qu'il vaut mieux se référer. L'important est de calculer le taux d'engagement du compte en rapportant le nombre de likes moyen générés sur les derniers posts au nombre de followers du compte. L'on considère que si ce taux est inférieur à 2%, il vaut mieux rester méfiant.

Les plateformes Social Blade et HypeAuditor présentent toutes deux l'Engagement Rate (ER) des influenceurs. Sur l'exemple ci-dessous, tiré du site HypeAuditor, l'on voit ainsi que le taux d'engagement est indiqué à 4.97%. Ce taux étant bien supérieur à 2%, il n'y a aucun doute sur l'authenticité du compte Parisianavores.

5. Comprendre la communauté qui le soutient

Suivre quelqu'un sur les réseaux sociaux dans l'espoir qu'il nous suive en retour est une pratique courante chez les influenceurs. Cela leur permet de gonfler leur communauté sans avoir à recourir à l'achat de followers. Il est donc important de vérifier le ratio abonnés / abonnements de l'influenceur : si le compte possède un nombre d'abonnements quasiment aussi important que le nombre d'abonnés, c'est qu'il a certainement eu recours à cette pratique. Or, celle-ci révèle une audience peu intéressante pour les annonceurs car elle ne rapporte généralement qu'un très faible taux d'engagement.

Pour aller plus loin, il est important de vérifier que les followers sont réellement intéressés par le contenu publié sur le compte. Pour se faire, ils sont habituellement classés selon trois catégories :

  • les "real people", qui sont les plus intéressants car ils représentent ceux qui ont suivi le compte par réel intérêt,
  • les "mass follow",
  • et les "suspicious accounts".

Ces deux dernières catégories sont plus problématiques. Les mass follow rassemblent les comptes suivant de très nombreuses personnes. Ils sont une audience assez peu qualitative car ils sont souvent noyés par les posts des différents comptes qu'ils suivent : vous avez alors peu de chance qu'ils aperçoivent le vôtre dans leur fil d'actualité. Les "suspicious accounts", eux, représentent les comptes fantômes ou bien les comptes générés par des bots. Ils n'ont évidemment aucun intérêt pour vous car ils ne sont pas de réelles personnes.

Si le taux de mass-follow et de suspicious accounts atteint plus de 30%, ne vous fiez pas à cet influenceur et passez votre chemin : sa communauté ne sera probablement que très peu engagée.

6. Vérifier la nature des commentaires postés

Il est important de prendre le temps d'inspecter les commentaires postés. Un taux élevé de commentaires ne signifie pas nécessairement une communauté engagée ! Aujourd'hui, une grande majorité de ce qui constitue les KPIs des réseaux sociaux peuvent être achetés, y compris les commentaires. Ainsi, si les commentaires postés sont extrêmement génériques ou se réduisent à des onomatopées ou des emojis, il y a de fortes chances qu'ils aient été achetés par l'influenceur et aient été publiés par des bots. Les commentaires les plus authentiques seront ceux qui auront un rapport direct avec la publication, ou bien ceux mentionnant d'autres comptes.

 

Ci-dessus, l'on voit donc qu'Anaïs a publié sur son compte une photo de son conjoint et de son bébé. Les commentaires font ici référence de façon très précise à la publication : au texte que l'influenceuse a posté pour le premier, et à la photo pour le second. Vous pouvez donc être sûrs qu'il ne s'agit pas de bots.

7. Mesurer l’autorité de l'influenceur

Mesurer l'autorité d'un influenceur peut aussi être gage de la qualité de son audience. S'il est suivi par plusieurs influenceurs importants et qu'il est régulièrement mentionnés par ses homologues, cela est souvent bon signe car cela signifie que la communauté d'influenceurs reconnaît le compte comme étant sérieux. N'oublions pas que les influenceurs sont les premiers à dénoncer les faux comptes qui ternissent leur image aux yeux de leurs audiences et des annonceurs. En juin dernier, l'Instagrameur et Youtuber Guillaume Ruchon, qui travaille sous le pseudonyme Guiruch s'est penché sur l'analyse de 10 comptes d'Influenceurs pour dénoncer les dérives du milieu.

Suite à la vidéo qu'il a publiée et qui a eu un succès très important, Guillaume a été victime de la colère de certains de ses pairs tricheurs, comme en témoigne la publication ci-dessus.

8. Regarder de plus près si les abonnés les plus actifs sont principalement des influenceurs

Mais, à contrario, il faut aussi se méfier de ces communautés d'influenceurs. Certains d'entre eux ont mis en place une pratique encore peu connue du grand public : les pods. Ce sont des regroupements de personnes qui se regroupent en conversations privées et s'y encouragent à liker et commenter les posts d'autres influenceurs. Cela leur permet d'obtenir un meilleur positionnement sur l'application. Les résultats en sont évidemment faussés car le taux d'engagement ne représente pas l'intérêt porté par les personnes ayant commenté ou liké le contenu posté. Il est donc recommandé de surveiller l'identité des abonnés les plus actifs : s'ils sont principalement des influenceurs, ce n'est pas bon signe.

Conclusion :

La confiance est la clé de la réussite d'une collaboration entre marques et influenceurs. Les polémiques générées ces derniers mois par les médias et les communautés d'influenceurs ont forcé ces derniers à montrer patte blanche et à prouver leur authenticité aux annonceurs mais aussi à leurs followers. Il est désormais évident que le principal critère de sélection d'un influenceur ne doit pas se placer sur la quantité de son audience, mais bien sur la qualité de celle-ci. Il est donc à noter qu'il est parfois plus intéressant de travailler aux côtés de micro-influenceurs qui bénéficient d'une audience extrêmement engagée (60% plus élevée que les comptes très populaires) plutôt qu'aux côtés de personnalités aux milliers voire millions de followers qui leur sont en réalité peu fidèles.

 

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Valentine Cuzin

Responsable de la Stratégie Éditoriale
Malou - Food Influencer Marketing

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