Il y a une semaine, Malou participait à la table ronde "Être instagrammable ou ne pas être" organisée par le CESACOM, école de communication parisienne. Étaient alors présents Coline Desilans, journaliste au sein du média Le Bonbon, Anne-Sophie Martorana, architecte d'intérieur et Patrick Colpron, gérant des comptes Instagram TopParis. Ensemble, nous avons débattu et réfléchi à la place et au rôle que tient Instagram aujourd'hui au sein de la stratégie de communication d'un restaurant. L'outil est-il indispensable à la survie d'un établissement ? A sa naissance ? Voici les questions générales que nous nous sommes posées.

1 Parisien sur 2 se rend au restaurant une fois par semaine et ils sont 80% à rechercher l'heureux établissement dans lequel ils se rendront sur Internet. Pour cela, plusieurs solutions s'offrent à eux : les recherches Google, les annuaires en ligne (tels que La Fourchette, Yelp, TripAdvisor...)... Et bien sûr, les réseaux sociaux. Facebook et Instagram sont en effet devenus d'excellentes vitrines pour les restaurants souhaitant augmenter leurs chances de gagner de nouveaux clients.

Mais les fils d'actualité des internautes sont particulièrement chargés, si bien qu'il est très facile d'y disparaître et difficile de s'y imposer. De très nombreux exemples font pour autant mentir les pessimistes. Certains restaurants ont en effet réussi à faire leur succès grâce à la mise en place d'une stratégie réussie. L'on pense ainsi par exemple à Big Mamma qui se sert d'Instagram et de Facebook comme un outil pour présenter leurs décors photogéniques, leurs plats ensoleillés et l'atmosphère chaleureuse que l'on retrouve en passant la porte de l'établissement. Le groupe a réussi à s'imposer comme l'Acteur italien de la capitale et à créer des files d'attente de plusieurs dizaines de minutes devant leurs restaurants. PNY est également un excellent exemple d'un groupe de restauration ayant bâti leur réussite communicationnelle grâce aux réseaux sociaux.

Mais comment réussir à s'imposer sur ces plateformes extrêmement compétitives ? Comment toucher les bons prospects ? Les réseaux sociaux se suffisent-ils à eux-mêmes pour remplir son restaurant à chaque service ? Quelle est la place du social aujourd'hui dans la vie d'un restaurant ? Voilà les questions auxquelles répond cet article.

Une stratégie de community management est indispensable à la réussite d'un restaurant

Les restaurateurs le disent souvent, et ils ont raison : il est indispensable aujourd'hui pour un établissement de restauration d'être présent sur Instagram et sur Facebook. Et pour cause, la nourriture est l'une des thématiques préférées des socionautes. En 2017 ce ne sont pas moins de 208 millions de #food que l'on pouvait lire sur Instagram et l'on considère qu'1 personne sur 5 partage chaque mois au moins une photo de ce qu'elle mange avec ses proches. Si bien que montrer ce que l'on mange serait devenu une manière de revendiquer son identité au même titre que la musique ou la façon de s'habiller.

Les restaurateurs tirent évidemment profit de cette tendance #food. Les comptes de leurs établissements sont plus que jamais consultés. On estime ainsi qu'en France 300 000 personnes consultent au moins une page de restaurant chaque jour.

Mais comment optimiser sa présence sur les réseaux sociaux ? Quelles sont les stratégies et tendances à appliquer ? 

Rester en éveil

On le sait, pour qu'un compte social trouve sa cible il se doit d'être dynamique et de nourrir son flux de façon très régulière (c'est à dire plusieurs fois par semaine). Alors l'inspiration peut parfois manquer aux restaurateurs. Un conseil s'applique alors : regarder ce que produit la concurrence. Pour être efficace sur Instagram et sur Facebook il est en effet indispensable de s'inspirer de ce que font les autres, de rester en éveil sur ce qu'il se fait de mieux autour de soi, et d'appliquer les bonnes pratiques à sa propre stratégie sociale. 

Pour pallier le risque de page blanche, il est également utile d'observer l'évolution des outils sociaux qui changent à vitesse grand V. Les usages s'y transforment extrêmement vite : de très nombreuses nouvelles fonctionnalités sont régulièrement ajoutées par le groupe Facebook sur ses deux plateformes (Instagram et Facebook). Les internautes aussi font preuve de vitesse dans ce processus et s'approprient ces nouveautés presque instantanément. Or, ces nouveaux usages permettent de stimuler son imagination et de mettre en place de nouveaux formats, de créer du contenu différent.Il suffit de prendre l'exemple des stories : ce format social, à l'origine développé par Snapchat s'est imposé il y a quelques années déjà sur Instagram puis sur Facebook. Résultat de cet emprunt par la plateforme au départ dédiée à la photographie ? Le format évolue désormais 15 fois plus rapidement que les posts. Les utilisateurs se sont totalement emparés de cette nouvelle forme de contenu et l'ont très vite adoptée, si bien que ce contenu éphémère est aujourd'hui plus consommé que les posts.

Il est donc indispensable de rester en éveil sur ces évolutions qui s'imposent sur les plateformes sociales et de s'y adapter. Le format des stories a d'ailleurs lui aussi évolué depuis son apparition sur le réseau : possibilité d'inclure de la musique ou des sondages, d'être "fixées" au haut des profils... Se forme d'hier et de demain n'a rien à voir avec celle d'aujourd'hui.Autre exemple probant de l'importance de rester en éveil sur l'évolution des usages sociaux : le format vidéo. Ce dernier connaît depuis quelques années un boom sur les réseaux sociaux. On estime que le temps consacré au visionnage de vidéos sur Instagram a augmenté de 80% entre 2017 et 2018. Là encore, ce format différent de celui pensé sur la plateforme initiale (qui mettait la photographie à l'honneur à ses débuts) permet de nombreuses nouvelles possibilités créatives.

Ainsi, s'inspirer est un impératif sur les réseaux sociaux : observer ses concurrents mais aussi les usagers et s'emparer des bonnes pratiques pour les appliquer à sa propre logique.

Connaître ses points forts et ses faiblesses

Pour autant, il n'est pas question ici de reproduction mais bien d'inspiration ! Il est en effet primordial d'appliquer ces bonnes pratiques à son propre objet.  Pour qu'une stratégie de community management soit efficace il est en effet important, avant même de lancer le compte Instagram de son restaurant, de poser des mots sur l'identité singulière de son établissement. Quelles sont ses qualités ? Quelles sont ses faiblesses ? Qu'est-ce qui rend ce lieu unique ? Pourquoi aurait-on envie d'y passer la porte plutôt que d'une autre ? Voilà quelques unes des questions auxquelles il faut répondre avant de se lancer dans cette aventure sociale. Celles-ci permettent en effet de penser puis de mettre en oeuvre une stratégie efficace.

Reproduire à l'identique ce qu'il se fait autour de soi n'a donc que peu de sens. Cela permettra en effet de ne pas être à la marge, mais ne sera pas assez impactant pour émerger parmi l'océan de concurrents présents sur ces plateformes. S'inspirer est donc bien indispensable pour trouver l'inspiration, mais cette inspiration devient piégeante si elle laisse de côté l'identité du restaurant. Le MOB HOTEL est pour cela un excellent exemple à suivre.

La plupart des hôtels et restaurants présents sur Instagram font le choix de mettre leur offre au centre de leur stratégie sociale. Le MOB HOTEL a, lui, pris le contre-pied de cette tendance. Se présentant plutôt comme un mouvement qu'un espace touristique, ce lieu de vie a fait le choix de valoriser ses valeurs et de mettre son intérieur et son restaurant au second plan. L'hôtel a donc décidé de ne publier que des photos évocatrices, originales qui représentent l'atmosphère qui se dégage de cet espace de rencontre. Et le pari est réussi ! Grâce à cette différenciation et son audace, le MOB réuni plus de 14 500 personnes sur son compte Instagram.

Observer les statistiques de ses actions

Mais l'application de ces principes n'aurait pas de sens sans le suivi régulier de ses retombées ! Le social est en effet un espace propice pour tenter, tester prendre des risques, aussi. L'adage "C'est en tombant que l'on apprend à marcher" y est plus applicable encore qu'autre part. Mais il est pour autant indispensable de savoir ce qui fonctionne et ce qui au contraire, est moins efficace.Instagram et Facebook donnent pour cela de nombreux outils dont il serait dommage de se passer. Le nombre de likes sur ses posts n'est pas suffisant à analyser. Quelles publications ont été les plus efficaces ? Quelle a été la portée de ces publications ? Combien d'interactions ont été faites sur son compte ? Combien de personnes ont découvert son profil ? Combien de personnes ont appelé le restaurant, visité son site internet, envoyé un e-mail grâce à Instagram ? Qui sont les abonnés de son restaurant (âge, localisation, sexe...) ? Quelles sont les habitudes de sa communauté (quand se connectent-ils sur Instagram...)...

Voilà autant d'informations auxquelles Instagram et Facebook donnent accès et qui permettent d'ajuster sa stratégie sociale, de reproduire des succès ou bien au contraire d'éviter de réitérer des échecs.

Community Management, oui, mais pas sans une stratégie de communication plus large !

Alors oui, il est indispensable de construire une stratégie de community management pour la réussite de son restaurant. Mais celle-ci n'aurait pas de raison d'être sans une stratégie de communication plus globale, intégrant de nombreuses autres activités ! Les réseaux sociaux ne doivent en effet pas être envisagés comme une fin en soit. Y être présent ne suffit pas à s'armer efficacement face à la concurrence, à toucher sa cible le plus efficacement possible et à remplir son restaurant à chaque service.

Nous le disions, 80% des Français recherchent leur restaurant sur Internet. Plusieurs canaux s'offrent à eux dans cette quête : Google, les médias traditionnels, les annuaires de référencement, les réseaux sociaux, le site Internet... La plupart d'entre eux ne se rendent plus au hasard dans un établissement. Ils sont de plus en plus nombreux à se renseigner de façon pointue avant de pousser la porte d'un restaurant. Et pour cela, rien de mieux pour eux que de multiplier les contacts et de croiser les sources !

1. Avant toute chose : travailler son référencement naturel sur Google !

Ainsi, avant même de penser sa présence sur Instagram et Facebook, il est important de mettre en place une stratégie de référencement efficace. Les réseaux sociaux sont en effet souvent une étape de validation pour les prospects qui font une recherche Google, puis se rendent sur Instagram ou Facebook pour vérifier la qualité de l'établissement. Réfléchir aux mots-clés pertinents et se positionner dessus pour apparaître dans les premiers résultats Google est donc la première étape d'une stratégie de communication réussie.
Les annuaires de référencement tels que Tripadvisor, La Fourchette ou encore Yelp sont eux aussi d'excellents points de chute pour les internautes en recherche d'établissements. Optimiser sa présence sur ces sites pour apparaître dans les premières pages s'avère également être une priorité pour les restaurateurs (nous expliquions comment s'y prendre dans cet article).

2. Allier community management et marketing d'influence pour une stratégie sociale réussie

La stratégie de community management arrive ainsi en deuxième étape. Mais pour qu'elle soit efficace, celle-ci doit être accompagnée d'une stratégie de marketing d'influence. Cela signifie que les restaurateurs ont tout intérêt à travailler aux côtés des professionnels d'Instagram les plus pertinents.Collaborer avec des influenceurs food ou lifestyle aux valeurs proches des siennes, permet de toucher un public beaucoup plus large et d'utiliser Instagram comme un outil d'acquisition de clients et non comme une simple vitrine. Les influenceurs ayant passé un bon moment au sein de l'établissement partagent en effet des publications au sein de leur compte Instagram (sous forme de stories ou de posts). Leur principale caractéristique est d'entretenir avec leur audience une relation de proximité et de confiance qui les place comme d'excellents ambassadeurs des marques ou des entreprises avec lesquelles ils collaborent. Obtenir du contenu sur les comptes Instagram de plusieurs instagrammeurs aux communautés proches de la sienne, permet d'étendre sa visibilité à des millions de prospects potentiels. Nous l'avons vu avec Pizzou, une pizzeria 100% française avec laquelle nous avons travaillé à son ouverture : nous avons organisé une soirée spéciale influenceurs un mois après son ouverture et le résultat a été sans appel. Le lendemain de cette soirée, le restaurant a enregistré son meilleur chiffre d'affaires, et ceux grâce au contenu dédié au restaurant publié par les influenceurs.

3. Être présent au sein des médias traditionnels

Enfin, les médias traditionnels restent des relais particulièrement pertinents pour les restaurants. Établir une stratégie de relations presse permet de faire gagner son établissement en notoriété et en crédibilité. Solliciter la venue de journalistes est ainsi complémentaire à une stratégie de marketing d'influence. Mais ces deux approches ne sont pas les mêmes et doivent être pensées différemment pour qu'elles soient efficaces ! Nous expliquions dans cet article comment aborder ces professionnels des médias et les inviter à venir déguster sa cuisine et découvrir son lieu. Si la découverte de l'univers du restaurant les a conquis, ils rédigeront un article dédié à l'établissement au sein de leur média. Cela promet une visibilité particulièrement importante au restaurant, mais aussi une notoriété forte.

Conclusion : quelles évolutions pour demain ?

Ainsi, les restaurateurs sont nombreux à penser qu'il est indispensable d'être présent sur les réseaux sociaux, et ils ont raison. Ils ont en revanche tort d'estimer que ces outils se suffisent à eux-mêmes ! Établir une stratégie de community management réfléchie est important, mais elle ne peut être efficace seule. Elle doit être intégrée au sein d'une logique communicationnelle d'ampleur plus importante qui englobe référencement multi-canal, relations presse et marketing d'influence.

Par ailleurs, il est essentiel de rester en constant éveil sur ces plateformes sociales. Facebook et Instagram sont en évolution permanente : les usages y évoluent très vite, les tendances passent tout aussi rapidement et la concurrence y est rude. Constater les nouvelles fonctionnalités et les adopter permet ainsi de rester à la page et de se démarquer des autres comptes.

Enfin, si l'on ne parle ici que de Facebook et d'Instagram qui se sont imposés ces dernières années comme les deux géants sociaux, il faut pour autant rester en alerte sur les apparitions externes à ces plateformes. N'oublions pas que Snapchat, créateur des stories, est déjà tombé dans l'oubli chez les plus de 25 ans, que Facebook a laissé sa place à Instagram sur le social pour se concentrer sur une utilisation plus professionnelle et que Tik Tok est en montée grandissante ces derniers mois auprès des plus jeunes... Quelle sera l'utilisation des plateformes d'aujourd'hui dans 3, 5, 10 ans ? Difficile de le savoir. Quels seront les nouveaux outils à disposition des restaurateurs ? Nous n'aurons ces réponses que grâce à une veille et une attention constante des nouveaux usages !

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Valentine Cuzin

Responsable de la Stratégie Éditoriale
Malou - Food Influencer Marketing

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