À l'heure où l'acquisition clients se joue en ligne pour les restaurateurs, il est indispensable d'être visible partout où les clients potentiels vont faire leurs recherches : les moteurs de recherche, les applications, les réseaux sociaux, les médias... Comment maximiser sa visibilité avec le référencement local et attirer davantage de clients ? Démonstration illustrée avec des exemples concrets.

Comment faites vous lorsque vous devez choisir un restaurant ou un café pour un rendez-vous donné ? Une recherche sur Google, sur Tripadvisor, La Fourchette, Facebook, Instagram ou même Mapstr ? Vous pouvez aussi appeler un ami, mais la majorité (et une part croissante) des personnes va regarder en ligne et trouver les établissements qui sortent en haut des pages de recherches, c'est-à-dire qui ont le meilleur référencement local. Qu'est-ce que le référencement local ? Est-ce que ça marche ? Comment s'y prendre ? À quels résultats s'attendre ? Réponses illustrées avec quelques uns des restaurateurs que nous accompagnons au quotidien.

Qu'est ce que le référencement ? Pourquoi c'est indispensable pour attirer des clients ?

En marketing digital, le référencement (aussi appelé SEO) correspond à l'ensemble des techniques qui aident un site web à remonter dans les résultats de recherches (SEO pour Search Engine Optimization, soit optimiser sa position sur les moteurs de recherches). Dès lors que l'on parle de résultat de recherche, il faut s'interroger sur la nature des requêtes pour lesquelles il est intéressant d'apparaître en haut des résultats : ce sont les mots-clés.  Les mots-clés correspondent aux mots, expressions et phrases que les prospects vont utiliser pour rechercher en ligne.

Il existe deux principaux types de référencement :

  • le référencement payant : ce sont les "annonces" ou "publicités". Investir dans du référencement payant, c'est la garantie de ressortir en haut de page, mais l'internaute sait que vous avez payé pour, c'est de la publicité. Exemples ci-dessous :

  • le référencement naturel : c'est apparaître "naturellement" en haut des résultats car l'algorithme du moteur de recherche vous a assimilé au résultat le plus pertinent pour répondre au besoin manifesté par l'internaute. Exemple ci-dessous :

D'après une étude Google Search Console : 54% à 59% des clics se font sur les 3 premiers résultats, 70% - 77% de clics se font sur les 5 premiers résultats. 

Un enjeu de taille est donc d'identifier les mots-clés que nos clients potentiels vont utiliser pour formuler leur requête, et apparaître en haut des résultats !

Mais que se passe t-il lorsque l'on recherche un établissement ?

L'importance du référencement local pour un établissement

Pour un établissement, le mot-clé s'articule autour de 2 éléments : le premier décrit l'offre (pizzeria, brasserie, café, végétarien, terrasse etc.), le second spécifie le lieu (une ville, un quartier, un arrondissement, un arrêt de métro etc.). Le lieu peut également être déterminé par géolocalisation - c'est-à-dire suggérer des établissement "à proximité de sa position actuelle" sans avoir besoin de préciser avec des mots le lieu en question. C'est ce qu'on appelle du référencement local (46% des recherches sur Google ont un caractère local). Le référencement local tel que nous le verrons ici appartient à la catégorie "référencement naturel".

Voici quelques résultats qui apparaissent sur Google lorsque l'on fait une recherche de restaurant :

Qu'ont-ils en commun ?

  • La structure : en haut de page, une Google Map, puis 3 fiches établissements qui apparaissent. Les premiers liens qui ressortent appartiennent à des agrégateurs de type plateforme de réservation (Tripadvisor, La Fourchette), ou de type media / blogs. Avoir le site web de son restaurant qui ressort avant un lien Tripadvisor ou La Fourchette est très ambitieux en terme de référencement, c'est même quasi impossible de rivaliser avec ce type de mastodonte. En revanche, sous la Google Map ce sont des fiches établissements qui ressortent, la compétition devient plus jouable pour dépasser un autre établissement et ressortir en top 3.
  • La présence dans le top 3 d'un client Malou. Nous aidons en effet nos restaurateurs à ressortir en haut des résultats de recherche pour acquérir de nouveaux clients en ligne.

Comment maximiser son référencement local ?

  • Identifier les bons mots-clés, ceux qui sont vraiment utilisés par vos clients potentiels. "Trattoria" par exemple, est recherché 10 fois moins que "restaurant italien" et 100 fois moins que "pizzeria". Aujourd'hui si vous cherchez une pizzeria dans le 16e arrondissement vous avez de forte chance de trouver La Pizza d'Anita avec qui nous avons collaboré
  • Uniformiser l'information disponible en ligne et la mettre à jour régulièrement ! Par information on entend : les horaires, les jours de fermeture exceptionnelles, les menus, les prix, les visuels... il faut comprendre la logique des moteurs de recherche et de Google en particulier. S'il retrouve des incohérences en ligne sur un établissement, il le pénalisera au profit d'autres plus fiables. Exemple ci-dessous :

Entre Google, Tripadvisor, La Fourchette, Les Pages Jaunes et le Petit Futé, l'établissement n'affiche pas les mêmes horaires. Face à tant de contradictions, les algorithmes des moteurs de recherches vont naturellement pénaliser son classement en ligne et privilégieront des établissement dont ils sont sûrs des horaires. Cela pénalise le travail d'acquisition clients pour le restaurateur (il est moins visible), et si par exemple les horaires lors d'un jour férié ne sont pas mis à jour, sur sa fiche Google une mention en orange précisera "Horaires susceptibles d'être modifiés"/ L'internaute a 3 choix : prendre le risque d'y aller quand même, téléphone pour confirmer ou simplement regarder les fiches d'établissements autour qui, eux, auront pris la peine d'actualiser leurs informations. À votre avis, quelle option est la plus envisageable ? Décevoir un client potentiel qui s'est déplacé alors que l'on est fermé, est très dommageable. Même combat pour les menus et les prix. Continuer à afficher son menu d'hiver en plein été atteint fortement la cohérence d'un restaurant pendant l'été,  ne pas mettre à jour les éventuelles modifications tarifaires nourrira une frustration auprès du client qui s'est renseigné au préalable en ligne.

  • Répondre aux avis clients : pour insister sur les mots-clés les plus stratégiques, construire un lien avec les clients, les fidéliser, analyser leurs retours et s'améliorer (exemple : nous avons déjà fait retirer les moules du menu de l'un de nos clients car elles étaient à l'origine de nombreux avis négatifs)
  • Partager régulièrement du contenu ;
  • Se référencer dans tous les annuaires pertinents : certains vont permettre d'acquérir de nouveaux clients (Tripadvisor, La Fourchette surtout pour les Européens) mais aussi toutes les plateformes utilisées par les touristes ! Les clients de Malou sont ainsi visibles sur tous les annuaires utilisés par les touristes de passage en France !

  • Faire de la veille pour suivre les dernières nouveautés : les choses évoluent très vite en terme de référencement : la recherche vocale par exemple prend de l'ampleur et offre de nouvelles opportunités aux établissements qui s'y prépareront. Il faut se tenir informé pour agir et maximiser au mieux sa visibilité en ligne. Nous partagerons notre veille régulièrement sur Linkedin, Facebook et Twitter si vous souhaitez vous tenir au courant.

Est-ce que ça permet vraiment d'augmenter son chiffre d'affaires ? OUI ! Le cas du Wilson (Paris 16)

Les performances du référencement local peuvent être mesurées régulièrement. Rappelons les objectifs :  augmenter la visibilité, donner envie, convertir les internautes qui nous ont vus en clients - et donc suivre les actions type clics sur itinéraire, sur "appel", sur "site web". La fidélisation se fait en répondant aux avis clients d'une part, mais surtout en salle en délivrant une bonne expérience et ensuite sur les réseaux sociaux avec du contenu qualitatif intelligemment diffusé.

Pour illustrer nos propos, étudions de plus près un exemple concret avec le Wilson que nous accompagnons depuis 1 an sur son référencement local. Le Wilson est un restaurant type brasserie situé dans le 16e arrondissement, proche du métro Trocadéro. Comment aujourd'hui le Wilson a t-il réussi a augmenter son CA grâce à Malou ?

  • Remonter en top des requêtes clés 

Avant de travailler avec nous le Wilson n'apparaissait jamais en haut des résultats sur Google, aujourd'hui il ressort en top 3 pour ses mots-clés "restaurant Trocadéro" "brasserie Trocadéro" recherchés chacun 1000 fois par mois, mais de nombreuses autres requêtes telles que "restaurant terrasse Trocadéro" (recherchée 100 fois/mois).

Dans le quartier touristique du Trocadéro, apparaître en haut des requêtes clés en langues étrangères peut aussi s'avérer utile... Et Le Wilson ressort souvent en top 3 en anglais, en espagnol, en italien...

Malgré sa moyenne plus faible que les autres établissements visibles, le Wilson apparaît quand même en top 3. Puisque nous répondons régulièrement aux avis clients et que nous les analysons chaque mois, nous partageons des recommandations aux équipes du Wilson pour qu'elles puissent s'améliorer, satisfaire davantage leurs clients, faire remonter leur note (et rester en top 3 bien sûr) et ainsi améliorer les taux de conversion des internautes qui les ont vus en ligne. Malgré cette moyenne inférieure à 4, le Wilson attire de plus en plus de clients en ligne grâce à nos travaux.

  • Apparaître partout où les clients potentiels vont faire leurs recherches 

Le Wilson existe (avec des informations justes et mises à jour en temps réel, avec des descriptions riches en mots-clés, avec les avis des clients traités...) sur toutes les plateformes et annuaires, susceptibles de lui faire gagner des clients et/ou de renforcer son référencement. Il est présent sur Tripadvisor, Dianping, Kekanto, Yandex, Mangoplate pour attirer en autres des touristes mais aussi Les Pages Jaunes, L'Internaute, le Petit Futé pour envoyer "du jus de référencement" vers sa fiche Google.

  • Augmenter sa visibilité

Nous avons comparé les vues mensuelles du Wilson en Juin 2018 - avant qu'il ne travaille avec nous - avec celles de juin 2019, après un an de collaboration.

Résultat (assez logique en suivant les apparitions en top 3 sur Google évoquées plus haut), Le Wilson a nettement amélioré sa visibilité, il l'a multipliée par 3,5 ! Est-ce que ça veut dire plus de clients ?

  • Acquérir des clients en ligne 

Comparons maintenant les actions effectuées chaque mois sur la fiche Google du Wilson, comparons le mois de mai 2018 et celui de mai 2019.

Malgré sa note souvent inférieure à pas mal de ses concurrents qui ressortent en top 3, le Wilson génère aujourd'hui 30% d'actions clients en plus chaque mois (en comparant des mois similaires pour 2018 et 2019). Et sur le chiffre d'affaires qu'est ce que ça donne ?

  • Augmenter son CA

Le ticket moyen au Wilson est de 25 euros. En moyenne une réservation au restaurant est fait pour 3 personnes (estimation Malou faite sur un panel de 50 restaurants). Dans le cas du Wilson, on est donc sur une facture totale à 75euros. Prenons les hypothèses suivantes : chaque visite de site web convertit 20% des clients, chaque demande d'itinéraire, 50% et chaque appel 60%.

En calculant la différence entre les actions faites en mai 2018 et celles en mai 2019 il ressort que.... le Wilson a augmenté son CA mensuel de 7000 euros depuis qu'il travaille avec Malou !

Résultat après une année de collaboration avec Malou, une belle progression de visibilité mais aussi de conversion clients, et donc de CA mensuel !

Conclusion : le référencement local à privilégier pour attirer des clients en point de vente

Si les sites marchands travaillent à optimiser leur référencement (naturel ou payant) pour générer des achats en ligne, l'enjeu est assez différents pour les commerces et restaurateurs dont les clients ne commandent pas en ligne, mais doivent se déplacer jusqu'à l'établissement pour consommer. C'est donc sur le référencement local qu'il faut investir. Comment ? Lire et apprendre (nous partageons de nombreux conseils sur notre blog et nos réseaux sociaux) ou directement faire appel à des professionnels, dynamiques et transparents qui vous assureront de meilleures performances et un meilleur chiffre d'affaires (👋)

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Louiza Hacene

CEO
Malou - Food Influencer Marketing

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