Interview de Pierre Lecat, Chief Marketing Officer chez AccorLocal

Asseoir son ancrage local pour générer du chiffre d’affaires grâce à une clientèle non hébergée représente désormais un axe stratégique majeur pour les hôtels et restaurants. Le groupe Accor l’a bien compris et a entamé depuis 2015 un tournant décisif. Rencontre avec Pierre Lecat, CMO chez AccorLocal.

Le groupe AccorHotels, propriétaire d’un parc de plus de 4 000 hôtels (dont les marques Ibis, Novotel, Pullman, Mercure et Sofitel) dans 95 pays, est aujourd’hui en pleine évolution. En fin 2014, il annonçait la mise en place d’un vaste plan digital centré sur le mobile et l’expérience client. Ses objectifs ? Résister aux nouveaux acteurs du secteur, identifier les meilleures opportunités de croissance pour le groupe… et les saisir !

Éléments de contexte

Ces dernières années, le monde de l'hôtellerie a vu naître de redoutables concurrents aux logiques nouvelles. Airbnb en est un exemple de taille. L’Américain qui propose à l’origine une offre de logements ​authentiques entre particuliers a entamé une stratégie de diversification depuis plusieurs années. Il renforce son ancrage local en proposant notamment depuis 2016 de participer à des expériences, des activités organisées par la plateforme aux côtés de partenaires divers et locaux.

NoDietClub, un couple d’influenceurs, organise ainsi via Airbnb des visites atypiques de Paris et de Londres au travers des visites des fast-foods les plus réputés des deux capitales.

Concerts, cours de danse, de yoga, ateliers de poterie ou de cuisine, visites guidées… le panel d’expériences auquel donne accès Airbnb est très varié et pensé pour faire vivre des voyages inédits aux utilisateurs.

C’est dans ce contexte de mutation du marché que s’inscrit le lancement d’AccorLocal,​un service disponible par application mobile et sur le​ site dédié​. Il propose aux particuliers, non nécessairement clients des hôtels, d'accéder à des services de proximité disponibles dans l'établissement (petit déjeuner buffet, accès à la salle de sport, à la piscine etc.). L'objectif ? Renforcer l'ancrage local des établissements, et réussir à tirer profit des infrastructures déjà existantes pour ​améliorer la rentabilité des établissements​.Pierre Lecat, Chief Marketing Officer chez AccorLocal, revient dans cette interview sur les nouveaux enjeux du groupe et plus largement sur les défis que doit relever le secteur hôtelier depuis plusieurs années.

La mission d’AccorLocal et son offre

• Malou ​:​ Quels sont les principaux enjeux d’AccorHôtels aujourd’hui, et dans quelle démarche s’inscrit AccorLocal ?

Pierre Lecat : Le groupe AccorHotels vient de fêter ses 50 ans et cherche à cette occasion à s’ancrer dans une nouvelle dynamique. Ces dernières années, il a dû faire face à l’arrivée de nouveaux concurrents sur le marché, Airbnb et Booking.com notamment, qui ont bousculé le secteur et l’ont transformé en profondeur.Face à ces évolutions, nous pensons qu’il faut que nous proposions une nouvelle vision de l’hôtellerie, une vision qui soit plus en cohérence avec le monde dans lequel nous évoluons, et qui vienne bousculer les habitudes du groupe.C’est de cette volonté qu’est née AccorLocal. Nous sommes partis du constat que les hôtels n’ont que trop peu d’interactions avec le monde extérieur. Les clients passent devant les établissements de leur quartier chaque jour sans les identifier comme des lieux de vie, de partage. Les hôtels tels que nous les connaissons aujourd’hui sont des espaces en marge de la vie de quartier alors qu’ils pourraient y occuper une place de choix.Avec AccorLocal, nous souhaitons transformer cette vision partagée par la plupart des Français en développant et multipliant les interactions avec les habitants de quartier, jusqu’à les rendre fréquentes et habituelles. L’objectif d’AccorLocal est d’ancrer les hôtels dans les espaces de vie commune et de les transformer en des lieux expérientiels plutôt que de passage.

• Malou ​: ​Et combien d’établissements sont disponibles sur l’application ?

Pierre Lecat : Nous travaillons aujourd’hui avec 230 hôtels du groupe. Ce sont pour l’instant principalement des établissements parisiens ou de banlieue parisienne, mais nous sommes implantés dans une cinquantaine de villes en France. Nous débutons notre activité auprès du marché français, mais l’objectif est de nous étendre ensuite au-delà des frontières.

• Malou ​: ​Que proposez-vous au sein des hôtels pour mener cette vision à bien ?

Pierre Lecat​ : Concrètement, nous proposons deux types d’activité au sein de nos hôtels :

1. Des activités liées aux services déjà proposés dans les établissements : je pense notamment aux salles de sport, aux services de petit déjeuner et aux services liés à la food d’une manière plus générale (brunch, tea time…)...
2. Et des activités qui demandent la mise en place de nouveaux services grâce à des partenaires que nous choisissons avec soin : le yoga, le pilates, le bodytech sont par exemple des activités que nous avons développées dans de nombreux établissements.

Ces activités sont proposées sur notre site internet et sur l’application. Les utilisateurs n’ont qu’à réserver la prestation dont ils souhaitent profiter. Deux objectifs principaux se cachent derrière la mise en place de ces activités. Le premier, c’est de transformer l’hôtel en un espace expérientiel et donc de transformer la vision que les Français ont de ces lieux. Le deuxième est de trouver une nouvelle dynamique financière au groupe. Celle-ci passe par l’optimisation des espaces non occupés qui sont très nombreux dans les établissements hôteliers, tels que les jardins, les parkings, les salles de réunions, etc.

AccorLocal répond à une demande sur le terrain

• Malou ​: ​Les hôteliers sont-ils réceptifs à cette proposition de valeur ?

Pierre Lecat : Les hôtels du groupe n’ont aucune obligation à travailler avec nous. Tous ceux qui sont renseignés sur l’application et sur le site sont des hôtels qui se sont portés volontaires. Ils sont de plus en plus nombreux aujourd’hui car depuis la mise en place de l’application nous n’avons eu de la part des hôteliers que des retours positifs. Voyant que les propositions que nous faisons marchent chez leurs voisins, les hôteliers sont ravis d’entrer dans l’aventure et de travailler à nos côtés.AccorLocal répond en réalité à une demande du personnel travaillant dans ces établissements : ils sont en demande de transformation de leurs espaces de travail dont ils souffrent du caractère furtif. Ils souhaitent aujourd’hui en faire de réels lieux de vie.

• Malou : ​Certains hôtels avaient-ils déjà mis en place des démarches de transformation de ces espaces avant que vous ne collaboriez avec eux ?

Pierre Lecat : Oui ! L’une des activités dont nous sommes très fiers et qui fonctionne particulièrement bien auprès des populations locales a été mise en place par un Novotel avant que nous ne travaillons ensemble. Les cuisines de l’hôtel n’étant pas occupées tout le long de la journée, le personnel qui y travaille a proposé de mettre en place des cours de cuisine pour les enfants. C’est un moment d’échange privilégié qui ravit tout autant les cuisiniers que les commis d’un jour. Voyant que l’initiative rencontrait un réel succès, nous avons décidé d’une part d’intégrer ce service dans nos offres, mais aussi de le dupliquer au sein d’autres hôtels partenaires.C’est une des nombreuses activités que nous développons pour les enfants. Ils sont un axe de développement de choix pour nous car ils nous permettent de toucher dans le même temps les parents qui peuvent eux aussi profiter de l’un de nos services, comme prendre un verre par exemple ou profiter du tea time.

L’offre food, un enjeu de taille pour les établissements hôteliers

• Malou ​: J’imagine que les services de food and beverage sont particulièrement stratégiques pour vous ?

Pierre Lecat : Le food and beverage est effectivement l’un des principaux enjeux pour AccorLocal. Comme je vous le disais, AccorLocal a pour objectif de remplir les salles inoccupées des hôtels, le restaurant fait partie de ces espaces. L’idée est donc de changer les mœurs et les idées reçues des Français qui n’ont pas encore le réflexe d’aller dans un hôtel pour y manger ou boire un verre, alors que nous avons à disposition des offres de qualité.

• Malou : Selon vous, quelles sont les forces et les faiblesses d’un restaurant se situant au sein d’un établissement hôtelier ?

Pierre Lecat : Je pense que les établissements de restauration se situant dans des hôtels peuvent souffrir de l’apposition de la marque de l’hôtel à leur nom.​ Il est à mon sens plus intéressant pour eux de développer leur propre marque - du logo jusqu’au nom - de sorte à ce qu’ils développent une identité bien à eux​. C’est ce qui leur permettra de contourner les réticences des Français à aller manger à l’hôtel. L’idée serait peut-être de créer une marque de restaurant propre au groupe hôtelier. Je pense aux Novotel par exemple, qui pourraient tout à fait décliner une marque de restauration sur tout le groupe.