Combien de Français pensent à réserver une table pour déjeuner ou dîner dans un restaurant d’hôtel, sans être client de l’hôtel ? Très peu. Et c’est bien ce qui pose problème aux restaurants d’hôtels.

Pourtant, les restaurants d'hôtels demeurent des restaurants, ils disposent donc des mêmes actifs que leurs homologues indépendants : une cuisine, des produits, une salle et un personnel. Nous avons mené l’enquête auprès de spécialistes, des gérants d'hôtels et des responsables de restauration pour des groupes hôteliers afin de comprendre leurs enjeux spécifiques et les actions qu'ils ont entreprises pour y répondre.

Le constat est quasi unanime : les restaurants d'hôtels tournent bien en-dessous de leurs capacités de remplissage

Les restaurants d'hôtels ont du mal à attirer des clients extérieurs

A priori il semblerait que les restaurants d’hôtels aient “une avance” sur les autres restaurants car ils ont déjà des clients qui logent juste au-dessus d’eux. Les analyses ont ainsi montré qu’un hôtel dont 63% des chambres sont occupées pourra assurer 1/3 des couverts de son restaurant avec ces mêmes clients. 30% de taux de remplissage déjà assurés par les clients de l’hôtel, cela semble pas mal ! Sauf qu’il reste 2/3 de la salle à compléter. Et pour y parvenir, ce sont des clients extérieurs à l’hôtel qu’il faut aller capter.

C’est là où la difficulté apparaît : déjeuner ou dîner dans un restaurant d’hôtel ne fait pas encore partie des moeurs des Français, ils n’y pensent simplement pas car ne perçoivent pas le restaurant comme établissement indépendant à l’hôtel.

C’est d’autant plus compliqué pour un restaurant d’hôtel d’attirer des clients extérieurs car ils ne sont pas visibles en tant que restaurant, mais en tant que “partie” de l’hôtel.

L'absence d'identité distincte de celle de l'hôtel pénalise les restaurants d'hôtels

Un restaurant qui porte le même nom que l'enseigne hôtelière qui l'abrite n'existe ainsi qu'en tant que "partie de l'hôtel". Cela explique que les clients n'aient pas conscience de son existence dans l'absolu et ne pensent pas à s'y rendre pour se restaurer. Mais ce n'est pas une fatalité et de nombreux restaurants d'hôtel outre atlantique parviennent à atteindre des taux de remplissage très satisfaisants en gardant le nom principal de l'hôtel et en ajoutant un qualificatif dédié pour le restaurant.

C'est le cas à New York du Standard Grill, restaurant du Standard Hotel qui a réussi à tirer profit de la notoriété de l'hôtel pour ouvrir ses portes plus largement à d'autres clients.

D'autres vont plus loin et font du restaurant de l'hôtel une véritable marque à part entière.

Créer et exploiter une marque forte de restaurant dans l'hôtel offre de belles perspectives de rentabilité

Certains hôtels ont poussé la logique plus loin et ont réussi à faire de leurs restaurants de véritables centres de profits. C'est le cas du Groupe Barrière qui a développé la marque Fouquet's et accueille ainsi quotidiennement des clients venus exclusivement pour se restaurer au Fouquet's - et non plus "dans le restaurant de l'hôtel Barrière"."La marque Fouquet's a été créée dans le but de renforcer l'image de nos restaurants pour attirer plus de clients extérieurs aux hôtels."  nous explique Pierre-Louis Renou Manager pour les établissements Cannois. Le Groupe a ainsi réussi à bâtir une marque forte de restauration, tellement forte que les gens ne l'associent plus automatiquement aux hôtels.

D'autres hôtels parviennent à négocier des exclusivités pour accueillir des restaurants encore rares sur le territoire.  À New York, l’hôtel Parker Méridien abrite ainsi l’unique restaurant de l’enseigne Burger Joint. Le Burger Joint se trouve derrière un rideau au sein du hall de l’hôtel, il a sa décoration atypique (avec des témoignages de clients sur le mur), son site internet, ses propres réseaux sociaux. Le concept est ainsi mis en valeur à la fois sur le lieu et en ligne et cela fonctionne : il faut compter en moyenne 1h d’attente tous les jours pour espérer goûter leurs burgers !

Les restaurants d'hôtels ont leurs spécificités par rapport aux restaurants classiques

Selon les hôtels, leurs localisations, leurs gammes, certains services ont plus besoin que d’autres d’attirer des clients extérieurs. Olivier Clerc, Directeur des Opérations Restaurants pour le groupe Grape Hospitality, nous explique ainsi que ses hôtels proches des quartiers d’affaires (de sociétés sans cantine d'entreprises) accueillent de nombreux déjeuners d’affaires, mais ont plus de mal sur les services du week-end.

Certains hôtels proches d’entreprises qui ont déjà des cantines d’entreprises ne parviennent pas à attirer des particuliers sur le service du midi mais réussissent à garantir des taux de remplissage plus satisfaisants avec leurs clients de l'hôtel le soir.

Pour d'autres, on peut également souligner le caractère saisonnier à la restauration hôtelière. Anthony Torkington, ancien directeur général de l'hôtel Saint James à Bouliac, nous explique que le restaurant du Saint James de Bouliac arrive en hiver à attirer suffisamment de clients pour générer un chiffre satisfaisant sur l'offre du déjeuner. L'été, ce sont les services du soir qui fonctionnent mieux grâce à l'offre estivale qu'ils ont développée, l'allongement des journées et la mise en valeur d’une terrasse offrant une belle vue panoramique sur Bordeaux.

Nous avons ainsi interrogé des spécialistes pour identifier les bonnes initiatives à prendre pour attirer des clients dans un restaurant d’hôtel sur les services qui en ont le plus besoin.

Renforcer un restaurant d'hôtels :  mettre en place des initiatives à la fois locales et digitales permet d'améliorer les taux de remplissage

Donner une identité au restaurant apparaît comme le premier moyen de lui donner une chance

Pour espérer attirer des clients “extérieurs” à l’hôtel, un restaurant d’hôtel est aidé s'il a sa propre identité. Un nom, distinct de celui de l’hôtel, une enseigne, un chef, un site internet : il doit être visible physiquement et en ligne en tant qu’établissement à part entière.

C'est le pari qu'a fait Grape Hospitality notamment avec Happy Dock, le restaurant de l’hôtel Mercure du Havre. Le lieu a été rénové, la carte repensée par Sophie Menut, un Chef installé aux manettes de la cuisine. Le restaurant a aujourd'hui son propre site internet, et il apparait comme un restaurant à part entière :

Le Hoxton Grill de l’Hôtel Hoxton à Londres a préservé la marque Hoxton, déjà forte et a suivi le modèle du Standard à New York :

Une fois que l’identité propre du restaurant est établie, il doit se faire connaître et utiliser les bons outils digitaux qui permettent de le faire efficacement et de manière rentable.

Communiquer en ligne en tant que restaurant et non plus partie de l'hôtel renforce la présence en ligne de l'établissement

80% des Français choisissent leur restaurant en ligne. Ils doivent ainsi être capables de voir à côté d'autres restaurants indépendants, des suggestions de restaurants d'hôtels qui accueillent des clients extérieurs.

Pour cela, il faut exister en ligne indépendamment de l'hôtel. Un bon référencement, une communication digitale optimisée, avec un site internet, une page Facebook et Instagram propres au restaurant sont nécessaires pour aujourd’hui maximiser la visibilité de son restaurant.

C’est ce qu’a fait le Hoxton Grill de l’hôtel Hoxton à Londres sur Instagram :

Bien utiliser les réseaux sociaux permet d’atteindre plus de cibles et d’augmenter le nombre de clients, mais nous recommandons aussi de renforcer l'ancrage local pour maximiser le remplissage des établissements.

Un ancrage local permet de faire découvrir son offre à ceux qui sont les plus disposés à devenir de fidèles clients

Les consommateurs font confiance aux produits dont ils connaissent l'origine. Travailler avec des producteurs locaux, c'est se rapprocher de ses clients. C'est ce que fait ainsi le Saint James de Bouliac pour ses plats à la carte, mais l'établissement va plus loin.

Le Saint James à Bouliac a mis en place le “Marché du Saint James”. Quatre fois par an l’hôtel invite les producteurs locaux (qui fournissent les produits pour le chef et sa cuisine) un dimanche matin de 9 heures à 13 heures, qui vont vendre leurs produits au public. Environ 1 100 personnes s’y rendent à chaque édition. L’objectif de ce marché saisonnier est d’attirer et inviter les Bordelais à venir déjeuner ou dîner dans les restaurants d’hôtels, comme nous le précise Anthony Torkington : "Ce genre d'événements a été mis en avant pour promouvoir les établissements et faire parler d’eux différemment."

L'ancrage local peut également prendre la forme de diversifications astucieuses, pour renforcer des offres précises et améliorer la notoriété du restaurant.

Diversifier intelligemment l'offre : en capitalisant sur leurs points forts et la proximité avec l'hôtels, les restaurants d'hôtels ont le potentiel pour devenir des lieux de vie rentables

Proposer des activités nouvelles associées au restaurant de l'hôtel permet d'attirer une nouvelle clientèle

La diversification permet aux restaurants d'hôtels de tirer profit de leurs forces, à savoir la proximité de l'hôtel et de toutes ses installations. En effet, comme nous le précise Olivier Clerc, "Il faut dynamiser les restaurants d’hôtels car nous vivons aujourd’hui dans un univers où tout est modernisé, nous avons donc une obligation d’aller chercher des clients extérieurs à l’hôtel." En capitalisant ainsi sur ces forces, les restaurants d'hôtels peuvent organiser des évènements et attirer du monde dans leurs établissements. Ceux du groupe Grape Hospitality ont pris ainsi d'astucieuses initiatives.

L'hôtel Mercure à Roissy organise ainsi une fois par mois des expositions d’artistes volontaires, avec un vernissage à l’appui qui permet d’attirer de nouvelles personnes dans l’hôtel, mais aussi de vendre des boissons ainsi que des planches au bar où à l’hôtel.

En profitant des structures existantes de l'hôtel, le restaurant peut développer une nouvelle offre à la clientèle extérieure

Les hôtels servent naturellement des petits déjeuners qui s’apparentent à des brunchs (oeufs fromages, charcuteries, etc.). À partir des atouts qu’ils avaient déjà les hôtels Amour et Marriott Champ Elysée à Paris ont donc formulé une offre brunch pour attirer des clients extérieurs. Un des moyens utilisés pour communiquer sur cette diversification a été la collaboration avec des Influenceurs.

Les influenceuses pia_mbd et callmevoyou ont ainsi été conviées à essayer leurs brunchs et ont partagé leur expérience sur les réseaux sociaux. Leurs audiences urbaines, jeunes et dont le brunch fait partie du quotidien ont ainsi pu découvrir cette nouvelle offre.

Une des plus anciennes traditions anglaises, l’afternoon tea est très réputé à Londres : dans les plus beaux hôtels tels que le Ritz London, il faut attendre plusieurs mois pour y avoir une place. Cette tradition a traversé la Manche et les hôtels parisiens ont saisi l'opportunité de remplir leurs salons et de générer de nouvelles occasions de chiffre d'affaires. Le Shangri La, ou l’hôtel Westminster, ont ainsi développé une offre Tea Time pour attirer une clientèle plus jeune, et l'outil principal de communication utilisé a également été le recours à des influenceurs :

Autre exemple de diversification intelligente : Olivier Thomas, directeur du Pullman de Blagnac près de Toulouse souffre de la proximité de cantines d'entreprises qui le privent de chiffre d'affaires sur le service du déjeuner. La simple formule déjeuner n’est en effet pas suffisante pour attirer les clients qui travaillent autour. Il a donc développé une offre qui apporte une véritable valeur et un avantage compétitif : des "packages”, formules déjeuner auxquelles il ajoute un accès à la piscine, un massage ou un cours de sport dans l’enceinte de l’hôtel. 

Aller plus loin en accueillant un concept fort offre au restaurant de l'hôtel une attractivité nouvelle

Toujours chez le groupe Grape Hospitality : le Mercure de Sophia Antipolis a accueilli un restaurant au concept fort : “Dans le noir”. Les dîners y sont servis dans l'obscurité la plus totale par des non-voyants. L'expérience dépasse ainsi le simple repas, les sens sont bousculés : privés de la vue, les clients peuvent réévaluer entièrement leur perception du goût. Cette initiative a permis de faire connaître l'établissement et d'y attirer une clientèle nouvelle. Le succès est tel que cette belle collaboration éphémère a été prolongée.

Nous souhaitions remercier chaleureusement les professionnels qui ont pris le temps de répondre à nos questions :

Pierre-Louis Renou, Area General Manager du groupe Barrière à Cannes. Il dirige trois hôtels : Le Majestic Cannes, Le Gray d’Albion Cannes et Le Carl Gustaf St Barth.

Anthony Torkington, ancien General Manager du Saint James à Bouliac. Il vient d'être nommé nouveau Directeur Général de Relais & Châteaux.

Olivier Clerc, directeur des opérations restauration chez Grape Hospitality. Lancé en 2017, Grape Hospitality est un groupe opérateur propriétaire et gestionnaire de 85 hôtels dans 8 pays européens, représentant plus de 9000 chambres exploitées sous contrat de franchise.

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Flavien Brion

Malou - Food Influencer Marketing

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