Le succès du restaurant Eataly grâce à la communication digitale

Après des ouvertures réussies à Turin, Rome, New York, Los Angeles, Munich... le concept store italien a prévu d'arriver à Paris en février 2019. Comment Eataly collabore avec les meilleurs influenceurs food pour donner envie en ligne, de venir vivre l'expérience client en magasin ?

Fondé en 2004 par l'homme d'affaires Oscar Farinetti, Eataly a réalisé plus de 500 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2017 répartis entre ses 38 magasins. Au cœur du succès de la chaîne ? L'expérience client offerte en boutique : épicerie, restaurant, bar à vins, cours de cuisine... l'expérience italienne est complète, et elle est bien vendue sur les réseaux sociaux.

Key learnings :

• Eataly a une stratégie de communication très locale sur les réseaux sociaux, chaque pays a son propre compte Instagram pour relayer les actualités locales.
• Dans sa stratégie de communication : Eataly distingue la partie épicerie des restaurants, sur Facebook chaque boutique a sa page et chaque restaurant aussi.
• Eataly collabore avec des influenceurs de notoriété variable (10 000 à plusieurs centaines de milliers d’abonnés) pour atteindre ses objectifs à la fois de notoriété, d’engagement et de ventes.
• Le groupe met en avant l’expérience client qu’il offre en boutique et c’est ce qui fait la clé de son succès. On peut y suivre des cours de cuisine, d’œnologie ou encore participer à des dégustations de produits italiens frais. Des influenceurs sont conviés à vivre ces expériences ou à les concevoir, ils les partagent ensuite avec authenticité sur les réseaux sociaux pour maximiser l’engagement.

Zoom sur les trois Eataly les plus dynamiques en ligne :

• Eataly Rome
• Eataly New-York (Flatiron)
• Eataly Sao Paulo

EATALY ROME

Key learnings :

• Le site internet de Eataly a une rubrique « Magazine » sur laquelle des influenceurs publient du contenu – principalement des recettes.
• Eataly collabore avec des influenceurs Food sur plusieurs réseaux, avec un contenu adapté, pour atteindre différentes cibles.
• Les influenceurs partenaires sont ainsi réputés pour leurs articles de blog, leurs publications Instagram, leurs vidéos YouTube ou même leurs boards Pinterest.
• Le groupe a choisi en Italie de collaborer avec des influenceurs de grand public (présentateurs T.V., 1 million d’abonnés Facebook …)
• Les influenceurs sont sollicités pour créer des recettes, mettre en scène des expériences, faire du placement produit.

Exemples d’influenceurs partenaires :

Joe Bastianich, restaurateur italo-américain, vigneron, auteur, personnalité de la télévision :

Giallo Zafferano, l’un des plus célèbres blogs food italiens :

Il a déjà collaboré avec les marques Marcato (machines à pâtes), Poloplast (canalisations plastiques), Cirio (secteurs agricole et agroalimentaire). Giallo Zafferano anime aussi la partie blog du site de Eataly en y publiant des recettes.

Casa Surace, youtubeurs italiens qui partagent des vidéos sur les différences Nord/Sud en Italie :

L’équipe est invitée aux évènements pour renforcer l’aspect convivial de Eataly. En décembre 2017, Casa Surace publie sur leur compte Instagram une photo d’eux au Fico Eataly World :

Exemples de contenus d’influenceurs :

EATALY NEW YORK

Key learnings :

• Eataly organise des expériences (cours de cuisine, dégustations) avec des chefs qui sont influenceurs pour augmenter sa notoriété.
• Le compte Instagram est également beaucoup utilisé pour communiquer sur les offres promotionnelles. Eatalay communique aussi sur ses marques, crée des recettes, met en scène des expériences, fait du placement produit.

Exemples d’influenceurs partenaires :

Lidia Bastianich est une mère de famille, chef de cuisine américaine, personnalité de la télévision, auteur et restauratrice :

Elle collabore régulièrement avec Eataly pour générer du Drive to store à des occasions spéciales (ex: Saint Valentin, Noël...).

Michael White est chef cuisinier et propriétaire du groupe Altamarea :

Eataly invite des chefs pour animer son restaurant Manzo. Chaque mois, un chef local crée un plat spécial avec des ingrédients provenant des fermes locales, et une partie des profits va à une association caritative locale choisie par le chef.

Exemples de publications d’influenceurs :

EATALY SAO PAULO

Key learnings :

• Comme à New York, la plupart des collaborations sur Instagram se fait avec des chefs de cuisine mais le Brésil privilégie les microinfluenceurs.
• L’enseigne organise des cours de cuisine avec eux dans l’établissement et en utilisant ses produits.
• Eataly Brésil communique sur ses marques (exemple : Lavazza, Venchi).

Exemples d’influenceurs partenaires :

• Reinaldo Lee, chef de cuisine. Son profil Instagram, compte 29 800 abonnés.
• Fernanda Dornelas, chef de cuisine installée à Sao Paulo, elle a vécu 10 ans à Rome. Son profil Instagram compte 11 600 abonnés.
• Arthur Sauer, chef de cuisine. Son profil Instagram compte 11 700 abonnés.

Exemples de publications d’influenceurs :

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