Big Mamma : la stratégie réseaux sociaux qui a fait exploser le groupe

«Buongiorno ! », « Buena sera ! » c’est en chœur que chaque trattoria ouvre son service, toujours devant une longue file d’attente de clients affamés et patients. 

Big Mamma, ce n'est plus seulement un concept de restaurant, c'est un Empire. Une marque forte déclinée en plusieurs pépites : East Mamma, Ober Mamma, Mamma Primi, Biglove Caffè, Pizzeria Popolare, Pink Mamma, La Felicità, Libertino, No Entry, Popolare, La Bellezza à Lille, le Carmelo à Lyon, le Gloria et le Circolo Popolare à Londres... Plus de 20 établissements qui affichent complet tous les soirs et un concept de livraison, Napoli Gang.

Sur Instagram, le groupe compte plus de 394 000 abonnés. Un tour de force qui leur a permis non seulement d'accélérer leur croissance, mais aussi, de devenir LA référence des "nouveaux groupes" influents de la food.

Quelles stratégies se cachent derrière ce succès ? Pourquoi marchent-elles ? Et surtout, qu'en retenir pour propulser votre propre enseigne ? Décryptage.

Du concept au groupe multi-marques : la recette du succès Big Mamma

En quelques années seulement, Big Mamma a réalisé le rêve de tout restaurateur : créer l'empire food le plus influent de sa génération. Un modèle si puissant que "Big Mammaïsation" est désormais un adjectif, tout comme "le restaurant HEC".

Créée en 2015 à Paris par les entrepreneurs diplômés d'HEC Victor Lugger et Tigrane Seydoux, la marque est rapidement devenu un groupe multi-sites qui comptabilise plus de 23 établissements en France, au Royaume-Uni, en Espagne, en Allemagne et à Monaco.

Ce qui est novateur chez Big Mamma, c'est d'avoir réussi à faire du multi-marques autour d'un concept fort et déclinable en plusieurs établissements, dans différentes zones de chalandise. Ni tout à fait un groupe, ni tout à fait une franchise.

Le secret de ce succès phénoménal ? Il y en a plusieurs.

Certains sont "classiques" : de (très) bons produits, des ingrédients sourcés en Italie, une cuisine scandaleusement gourmande...

‍D'autres sont totalement novateurs : du 100% pur italien (des tableaux à la vaisselle en passant par les serveurs), une équipe formée à être théâtrale et à jouer sur l'italianité... Bref, une marque forte, animée par tout un champs de mini expériences.

Ces expériences : pâtes débordantes de truffe servies à même une casserole, parmesan géant qu'un serveur vient râper minute au-dessus des assiettes, et surtout, le coup de maître, l'énorme plaque de tiramisu apportée directement à table, façon cantine.

Lors d'une conférence au Salon de la Franchise 2025, Bernard Boutboul révélait ses 7 secrets pour un concept de restauration durable. Il en a profité pour citer d'une des stratégies de génie : "ne pas proposer une carte des desserts, mais amener directement une plâtrée de tiramisu en disant "je t'en mets combien ?"

La stratégie qui fait la différence : se servir des réseaux sociaux comme une source d'acquisition clients

À l'heure où Instagram était le temple de la food, Big Mamma n'a pas hésité à prolonger sa stratégie de marque en stratégie de marketing digital. Ce parti-pris initial (communiquer le plus possible, et ce, dès le début) est un des secrets de leur accélération phénoménale. Quoi de mieux que les réseaux sociaux pour mettre en scène un restaurant, retranscrire une expérience, marquer les esprits avec des images fortes ?

Beaucoup de professionnels de la restauration voient encore le digital comme une simple vitrine. C'est faux : le marketing digital a un impact mesurable et direct sur le chiffre d'affaires des enseignes et le taux de remplissage des restaurants.

De plus, là où la localisation était centrale dans le succès d'un établissement, le référencement local, les avis et les réseaux sociaux sont venus changer la donne.

Une visibilité ultra-développée permet d'attirer une clientèle qui choisit un restaurant en ligne, y compris dans des zones moins passantes.

Envie de vous lancer sur Instagram ? C'est un des moyens les plus rentables d'attirer de nouveaux clients et de fidéliser vos clients existants. À condition d'utiliser des formats efficaces de façon efficace pour aller dans le sens de l'algorithme ! Utilisez notre infographie ci-dessous pour devenir LE restaurant à suivre !

Et ce n'est pas tout : disposer d'une "communauté" à "votre portée" permet d'avoir un certain contrôle sur le flux de clients dans les restaurants. Annonce d'un nouveau plat, concours, offre limitée dans le temps... Sont autant de stratégies de posts qui rempliront les salles.

Ingrédient n°1 : un storytelling efficace et viral qui montre l’envers du décor italien

La promesse d’un repas chez Big Mamma, c’est un voyage en Italie. Des produits 100% importés de petits producteurs italiens, le tout, cuisiné avec authenticité et rigueur par des chefs italiens. Dès l’entrée dans l’établissement, l’accent chantant des serveurs, l’odeur des cuisines et la carte annoncent ce voyage.

Mais pour convaincre les clients de franchir la porte du restaurant, les fondateurs font démarrer l’expérience italienne dès le stade digital. Le site internet accueille le visiteur par une vidéo des coulisses de l'approvisionnement de la mozzarella directement depuis le petit producteur italien. Sur Instagram, des vidéos telles que la confection de gnocchi maison génère dans les 100 000 vues et des taux de portées assez puissants pour gagner de nouveaux abonnés.

Coup de théâtre : le voyage en Italie se poursuit grâce à la sympathique "squadra" 👇

Ingrédient n°2 : une communication décalée et incarnée par "la squadra", les italiens simpatico

Larges sourires, accents chantants, et hospitalité à l’italienne, c’est ainsi que chaque client est accueilli par le staff de Big Mamma.

Sur les 300 employés, 280 sont Italiens. Ainsi, les membres de la squadra (moyenne d'âge : 25 ans) représentent les atouts de charme de l’expérience Big Mamma pendant les repas.

L'idée d'une équipe fun et divertissante est géniale : un client se rappellera toujours d'un service agréable, voire, décalé.

Et ce n'est pas tout ! Véritables mascottes/acteurs, les membres de la squadra incarnent aussi la communication du groupe via de nombreux portraits attachants et vidéos drôles diffusés sur les réseaux sociaux.

Pour l'ouverture de La Bellezza à Lille, le groupe a diffusé une vidéo de l'équipe italienne tentant de répéter des expression ch'ti avec leurs accents et de goûter le fameux Maroilles... Résultat : la vidéo a été vue plus de 30 000 fois sur Instagram.

Non seulement cette vidéo spécial Ch'Nord renforce le capital sympathie de la squadra, mais elle permet aussi de conquérir les coeurs d'une nouvelle clientèle locale.

Le côté italien du staff est régulièrement mis en avant sur les réseaux sociaux. Sur Facebook, un« cours » de français a été filmé partagé pour toujours, faire sourire et placer les membres de la squadra comme les sympathiques copains qu'on aimerait avoir.

C'est également la squadra qui est mise en avant - comme une joyeuse bande d'amis - pour annoncer l'ouverture du Carmelo à Lyon !

Ils sont drôles, légers, puristes et râleurs : tout ce qu'un touriste Français attend d'une interaction avec un "vrai" Italien.

Ingrédient n°3 : jeux de mots, ton drôle et léger « con molto amore »

Qui dit "storytelling" dit "ton". Et forcément, ce qui marche le mieux : l'humour !

Une grosse envie de "pizz" pour La Félicita.

Sur la carte de la Bellezza, on sourit ainsi à la lecture de la "Broco Sifredi" ou à la "Tell me the truffe" :

Ingrédient n°4 : engager les abonnés pour maximiser la visibilité

Pas de chichis, la squadra s’adresse ainsi aux internautes en les appelant ses "beach boys", ses "amis", ou ses " paupiettes" pour annoncer un nouveau menu, plat ou  ouverture. Derrière cette bonhommie se cache une technique de storytelling : humaniser la marque, donner l'impression qu'un ami pourrait publier ces posts, et donc... Donner envie de commenter !

Les abonnés sont aussi souvent invités à taguer un "bon pote" en commentaire avec lequel ils aimeraient partager un festin Big Mamma.

Pourquoi cette stratégie marche : plus un post entraîne des "interactions" (likes, commentaires, partages), plus l'algorithme Instagram le mettra en avant !

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Ce sont aussi les actualités qui sont partagées sur leurs réseaux sociaux, toujours en valorisant l'équipe et en montrant la squadra.

Pourquoi cette stratégie marche : un post avec des visages humains a deux fois plus de chances d'être liké !

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Ingrédient n°5 : des contenus alléchants, reconnaissables entre mille et irrésistiblement instagrammables

Décoration, tableaux, vaisselle, casseroles vintage remplies de pâtes... Big Mamma a créé des codes précis et une "direction artistique". Résultat : une photo prise dans une des trattorias est immédiatement reconnaissable.

La difficulté à obtenir une table - qui s'explique en partie parce que la plupart des établissements ne prennent pas de réservation - renforce cet effet de mode et encourage les clients à se photographier, eux ou leurs assiettes dans l'une des trattorias et à partager sur leurs réseaux sociaux.

Sur Instagram, on compte plus de 50 000 mentions des établissements du groupe Big Mamma, c'est par exemple le double des mentions #BigFernand.

Ingrédient n°6 : Des ouvertures médiatisées qui s'appuient sur une stratégie de croissance en réseau

‍Les influenceurs dits "macros" (les plus influents) sont directement invités par le groupe pour partager leur expérience sur les réseaux sociaux. En revanche, les plus petits influenceurs (dits "micros") peuvent obtenir une table sur réservation (les établissements refusent les réservations), mais devront régler leur addition.

Tout comme le font certaines franchises ou chaines, Big Mamma s'est également servi de la puissance de son réseau français pour attirer des clients londoniens.‍

Un mois avant l'ouverture de Londres (22 février 2019) le compte Instagram français a annoncé la nouvelle avec une courte vidéo (16 000 vues) et lancé un jeu concours pour gagner un weekend à Londres. Ce jeu, dont une des conditions était de suivre le compte bigmamma.uk a ainsi permis de constituer une première base de followers pour le compte UK. 

5 ans après, bigmamma.uk en compte plus de 400 000 !

Ingrédient n°7 : Une communication globale, une adaptation locale

C'est le secret d'une bonne stratégie de communication pour la plupart des groupes et des franchises.

Pour tous ses établissements français, Big Mamma s'exprime sur un seul compte Instagram. À l'occasion de la première ouverture à Londres, un nouveau compte a été créé : toujours les 6 mêmes ingrédients, mais qui oscille désormais entre l'anglais et l'italien sur les contenus.

Sur le compte groupe, les posts indiquent le nom de l'établissement dans la mention "lieu" pour les mettre chacun en avant.

L'adaptation locale va plus loin : si à Paris le groupe est connu (et parfois détesté) pour ne pas prendre de réservation, il a dû s'adapter aux pratiques Lilloises et à la concurrence Londonienne pour s'assurer le succès. À Lilles, chez La Bellezza, vous pouvez donc réserver au service de votre choix. À Londres, où le groupe est moins connu, les clients peuvent réserver du dimanche au jeudi pour dîner, pour le petit déjeuner la semaine et pour le brunch le weekend.

Ingrédient n°8 : Innovation et diversification, clé de la réussite

L'enseigne préserve ses classiques, mais ne cesse jamais d'innover. Un tiramisu façon bûche, pour Noël, un cocktail spécial fête des mères...

Pendant la crise du Covid-19, Big Mamma a testé le click and collect puis la livraison. Le succès fut tel que Victor Lugger et Tigrane Seydoux ont décidé de les pérenniser en créant une entité à part entière pour leur "marque livraison".

Prénommée Napoli Gang, la "sous-marque" a ainsi vu le jour en 2010 avec de nouvelles recettes conçues exprès pour la livraison, préparées dans des cuisines situées au nord, au centre et au sud de Paris (intra muros). Une sorte de "dark kitchenisation" de leur stratégie.

Conclusion

Le résultat du succès Big Mamma ? Près de 4 millions de chiffre d'affaires par restaurant et un groupe devenu "love brand".

Que retenir de ce succès ? Toujours plus d'expérience, d'innovation et de soin à apporter à un concept de restauration. Et surtout, une communication différenciante, marquante et acharnée.