Le guide pour booster ses marges grâce au menu (menu engineering)

L’heure est venue de revoir votre menu ! Si vous êtes restaurateur, le “menu engineering” est une excellente idée pour booster vos marges. Comment ça marche ? Comment faire ? Nous vous expliquons tout dans ce guide et vous donnons nos 8 meilleurs astuces !

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Qu’est-ce que le menu engineering ?

Le “menu engineering” est une méthode courante en restauration qui consiste à revoir son menu pour maximiser le chiffre d’affaires.

Le principe est simple : 

1. on analyse d’abord les plats et la structure du menu ;
2. on applique des astuces pour doubler voire tripler leur rentabilité. 

Attention : il faut garder l’esprit ouvert et être prêt au changement pour cet exercice ! Il n’est pas rare d’être surpris par ce que l’on découvre. 

Exemple : un restaurant de burgers, qui veut être connu pour ses burgers, découvre que son poulet frit est non seulement le plat le plus vendu, mais aussi, le plus mis en avant par les clients dans les avis Google. Dans ce cas, un changement s’impose ! En faire un plat signature, l’utiliser pour créer une formule, créer un burger poulet frit, voire, changer le concept du restaurant… 

Comment mettre en place une stratégie de menu engineering ?

Comprendre les 4 catégories de plats

Avant de passer aux astuces, commençons par l’analyse. 

Prenez votre menu. 

👉 Nous allons trier vos plats en fonction de 2 choses : 

• La popularité : à quelle fréquence un plat est-il commandé ?
• La rentabilité : quelle est la marge bénéficiaire que génère ce plat ?

👉 Cela va nous donner 4 catégories :

1. ⭐ Les stars : les plats populaires et rentables ;
2. 🐴 Les chevaux : les plats populaires mais moins rentables ;
3. 🧩 Les énigmes : les plats moins populaires mais rentables ;
4. 👎 Les poids morts : les plats ni populaires, ni rentables.

L’objectif du menu engineering étant de : 

• mettre en avant les stars ;
• rentabiliser les chevaux ;

• améliorer les énigmes ;
• revoir les poids morts.

Identifier les 4 catégories de plats

Créez un simple tableau excel. 

👉 Pour chaque plat, vous allez entrer : 

• Le nom du plat.
• Le volume de vente (combien de fois ce plat a été commandé par mois)
• Le prix de vente du plat (combien il coûte)
• La part de vente (quel pourcentage du total des ventes ce plat représente. Pour cela, multipliez par 100 le volume de vente du plat puis divisez par le volume total de vente de tous les plats) ;
• Le coût total des ingrédients pour préparer ce plat.
• La marge du plat (c’est la différence entre le prix de vente et le coût des ingrédients, soit  prix de vente - coût des ingrédients) ;
• Le total de la marge brute du plat (multipliez le nombre de fois que ce plat a été vendu par la marge unitaire pour savoir combien il vous rapporte au total.)

• La moyenne des ventes par plat : le nombre de fois que vos plats sont vendus en moyenne (total des ventes de tous les plats divisé par le nombre de plats).
• La marge moyenne par plat : la moyenne des marges pour tous vos plats (total de la marge brute divisé par le nombre total de ventes).

Vous pouvez maintenant catégoriser vos plats :

• Au-dessus des deux moyennes, le plat est une “star”;
• En-dessous des deux moyenne, le plat est un “poids lourd”;
• Si la part des ventes du plat est au-dessus de la moyenne des parts de ventes et la marge unitaire du plat inférieure à la marge moyenne, le plat est un “cheval”;
• Si la part des ventes du plat est inférieure à la moyenne des parts de ventes et la marge unitaire du plat supérieure à la marge moyenne, alors le plat fera partie de la catégorie “énigme”. 

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C’est la fin de cet encart mathématique ! Passons aux astuces concrètes.

8 meilleures astuces pour réussir votre menu engineering

Maximisez les plats populaires et rentables

⭐ Vous connaissez maintenant vos plats “stars” : les plus populaires et les plus rentables !

Ceux qui attirent des clients et génèrent le plus de profit.

De manière logique, il va falloir tout faire pour les mettre en avant. 

👉 Pour cela, vous pouvez : 

• Les placer stratégiquement dans le menu (voir l’astuce n°6). N’hésitez pas à ajouter du storytelling (“notre plat signature”, “l’ultime xxx”, “le meilleur xxx de Paris”);
• Les proposer en formules, dans tous vos menus, en combo avec des boissons ou desserts ;
• Les mettre en avant sur Instagram et Facebook. Vous pouvez créer des Réels ou carrousels sur leurs ingrédients, préparation, mise en place, voire, tenter de faire des vidéos humoristiques ou inspirées autour de l’histoire du plat ;
• Les sponsoriser sur Instagram et Facebook (choisissez les posts les plus likés et appétissants et faites tourner !)
• “Pinner” une story dédiée à toutes les photos de vos plats stars et à tous les avis qu’on vous a laissé dessus ;
• Les mettre dans le carrousel photo de votre fiche d’établissement Google, là où ils seront les plus visibles : dès qu’on vous recherche en ligne.

Le conseil du pro : si vous avez un plat signature que tout le monde vous réclame, donnez la recette ! Cela peut paraître contre-intuitif pourtant cela marche (ex : Big Mamma). Partagez la recette sur Instagram, vos clients seront reconnaissants. Ils verront les dessous des coulisses, toute la valeur du plat, tenteront de le refaire chez eux tout en sachant que c’est chez vous qu’est la “vraie” version…

👉 Pensez aussi à tirer des conclusions de ces plats stars. Pourquoi selon vous marchent-ils ? Comment recréer ce parfait équilibre entre marge et satisfaction ? Vous pouvez les décliner, les revisiter chaque saison avec des produits différents…

Rentabilisez les plats populaires qui vous coûtent cher

🐴 Les chevaux sont populaires mais peu rentables. 

Vos clients les adorent mais ils vous coûtent cher à créer (matières premières, coûts de production) typiquement, une côte de bœuf. 

Indispensables à votre réputation, ces plats se vendent tout seul. Ne perdez pas de temps à les mettre en avant !

En revanche, vous pouvez par exemple : 

• Revoir légèrement les prix. Si la demande est forte et la qualité au rendez-vous, vos clients seront compréhensifs. Surtout, augmentez progressivement et soyez très transparent (vos équipes peuvent expliquer l’augmentation à voix haute et remettre en avant la qualité du produit, de la préparation, etc.). Attention : si les ventes chutent, retournez au prix d’origine ;
• Revoir les portions. Il arrive d’être trop généreux involontairement. N’oubliez pas que qualité et rareté vont ensemble ;
• Changer certains ingrédients (ex : l’accompagnement) pour baisser le prix. Par exemple : choisir des produits de saison en circuit court (attention à ne pas perdre l’essence du plat) ;
• Renégocier avec vos fournisseurs ou changer de fournisseur ;
• Proposez ces plats en formule pour encourager la vente.

Boostez les plats les plus rentables (résoudre les énigmes)

🧩 Les énigmes sont rentables, mais pas assez populaires. 

Dommage, ces plats pourraient générer d’importants bénéfices s’ils étaient commandés plus souvent. Il s’agit souvent de plats aux marges très intéressantes (ingrédients peu chers, coûts de production bas…)

Tentez d’abord de résoudre l’énigme : pourquoi ces plats plaisent peu ? Est-ce qu’ils sont trop niches (le contenu) ou mal mis en avant (le contenant) ?

Faites des tests : 

• Organisez une dégustation avec vos équipes. Qu’en pensent-ils ? Que pourriez-vous changer pour donner plus d’attrait à ces plats ?
• Faites une étude de la concurrence : quels autres restaurants proposent ce type de plat ? Comment est-ce qu’ils les vendent ou les préparent différemment ? (Ex : un “twist” original) ;
• Augmentez les portions (surtout s’il s’agit de plats qui margent bien, comme le houmous, par exemple). Soyez généreux ;
• Mettez les en avant en restructurant le menu (cf astuce 6) ;
• Changez leurs noms, ajoutez un sous-titre attrayant ;
• Créez un storytelling autour du plat : une recette iconique, de famille, dessert du chef, “ne passez pas à côté”… Essayez de leur conférer de la valeur ;
• Poussez ces plats et leur storytelling sur les réseaux sociaux ;
• Proposez ces plats en promotions ou au menu du jour.

Revoyez les plats “poids morts”

👎 Vous arrivez aux poids morts.

Ces plats vous “tirent vers le bas” car ils ne sont ni populaires ni rentables. Ils vous coûtent plus qu’ils ne vous rapportent. 

Encore une fois, posez-vous la question : pourquoi ? 

Souvent, ces plats jurent avec le reste de votre carte. 

Soyez radical : 

• Supprimez-les. N’oubliez pas qu’un menu minimaliste est beaucoup plus rentable ! Vous pouvez toujours les proposer sur demande ;
• Revoyez le plat de A à Z. Certains restaurateurs sont attachés aux “poids morts”. Pourquoi ? Ils fonctionnaient auparavant ? Ils font partie de la tradition du restaurant ? Dans ce cas, à vous de les remettre au goût du jour !

Trouvez la marge idéale 

Nous en parlons plus en détail dans notre article dédié à la marge idéale d’un restaurant.

Ils existent plusieurs techniques pour booster vos marges : 

• Augmenter le ticket moyen ;
• Réduire le gaspillage alimentaire ;
• Créer des fiches techniques avec des portions standardisées ;
• Garder l'œil sur vos pertes…

Restructurez le menu

Le menu a une énorme influence sur les choix de vos clients. Bien plus qu’une simple liste de plats, il raconte une histoire, incarne une cuisine, donne envie… 

Les astuces pour restructurer votre menu : 

• Repérez les endroits stratégiques. Sachez que le premier et le dernier plat sont ceux qui se vendent le plus ! Exit l’ordre alphabétique, mettez bien en avant les plats qui vous arrangent ;
• Ne triez pas vos plats par prix croissant, au risque d’encourager vos clients à choisir le moins cher. Soyez logique, alternez, etc.
• Évitez les symboles € ou $, un chiffre suffit. Certaines études montrent que ne pas afficher les prix ou les symboles de monnaie encourage les clients à commander ce qu’ils aiment (et non le moins cher);
• Prenez un graphiste ou designer. C’est un excellent investissement pour un menu unique et alléchant. Vous pouvez aussi utiliser Canva pour créer le vôtre (des dizaines de modèles modernes existent);
• Storytelling, storytelling, storytelling. Attention aux noms des plats et aux descriptions. “Pâtes carbonara” sonne moins appétissant que “Les vraies pâtes à la carbonara Napolitaines” ou “pasta carbonara de la mama, guanciale croustillant, pecorino”
• N’oubliez pas vos menus digitaux : votre fil Instagram, votre carrousel photos sur Google… Aujourd’hui, beaucoup de clients commandent en regardant directement votre restaurant en ligne !
• Proposez des QR codes ET des menus papiers. 

Créez des scripts et formez vos équipes “à pousser” pour augmenter le ticket moyen

Cette partie est très importante. Il faut aller bien plus que dire à vos équipes “pensez bien à pousser tel plat, telle boisson !” Il faut que cela devienne un réflexe à part entière.

Souvent, vos équipes ne savent pas comment pousser ce que vous leur demandez. Entrainez-les, corrigez-les et coachez-les. Créez des scripts pour que tout le monde puisse répéter et mettez-les en situation.

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Prenons un exemple : une viande. Le réflexe est toujours de demander “quelle cuisson ? Saignante, bleue, à point ?” Lorsqu’un client commande un cocktail, le fait de pousser un alcool premium doit être un réflexe. “Un Moscow Mule ?” (...) “Quelle vodka : Grey Goose, Absolute ?”’ Idem pour le vin, les suppléments, le fromage, les desserts, les cafés, les digestifs… Créez des scripts ou une question entraîne un extra ou un choix premium. 

Ajoutez des extras

Nous venons d’en parler : les “extras” ou ventes additionnelles ont un rôle important en restauration.

Les 3 choses qui margent le mieux et qui sont les plus intéressantes à proposer : 

1. Le café. Comme toutes les boissons, il est très rentable. Formez un membre de votre équipe au métier de barista et proposez des cafés premiums sur lesquels les marges sont excellentes (cappuccino, flat white, ice coffee…) Enfin, proposez-le toujours en fin de repas ;
2. Les suppléments. Très fréquent aux États-Unis, ces “sides” permettent d’oser prendre un plat en plus car la taille est petite. Ils peuvent aussi être partagés sous la forme de tapas ;
3. Les desserts. Un dessert du jour simple avec des fruits de saison fonctionne toujours très bien (ex : une tarte aux pommes). 

Vous pouvez opter pour du merchandising à condition que cela ait une vraie valeur ajoutée. Ce n'est pas vendre quelques tee shirts éponymes de votre restaurant qui va augmenter vos marges. En revanche, proposer votre sauce sriracha signature en épicerie comme l'a fait Petit Bao, c'est une super idée !

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💫 C’est la fin de ce guide ! Il ne vous reste plus qu’à tester et appliquer les astuces qui vous parlent. N’hésitez pas à nous partager vos résultats !

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