Sans gluten, sans lactose, sans OGM … ces nouveaux comportements alimentaires offrent aux marques agroalimentaires l’opportunité de conquérir de nouvelles parts de marché.
Photo par Ella Olsson sur Unsplash
Ella Woodward, blogueuse culinaire star a publié 3 livres, ouvert 2 restaurants, lancé la marque Deliciously Ella et rassemblé plus d’un million d’abonnés sur Instagram. Son crédo ? Les recettes végétariennes, sans gluten, sans produits laitiers et sans sucres raffinés. Elle témoigne à la fois de l’expansion de ces nouvelles tendances alimentaires à travers les blogs et réseaux sociaux mais aussi de l’opportunité commerciale qu’elles représentent.
Sans Gluten : une chance pour la montée en gamme des pâtes alimentaires, biscuits, gâteaux et produits d’épicerie
Les recettes et marques sans gluten sont de plus en plus visibles sur les réseaux sociaux, la mention #GlutenFree est ainsi apparue 16 millions de fois sur Instagram , en 2016, le marché des produits sans gluten atteignait déjà 40 millions d’euros et on prévoit une croissance de 20% sur 2 ans.
Le sans gluten est un moteur de la premiumisation de la demande pour le marché des pâtes alimentaires. Barilla l’a compris dès 2014, en lançant sa gamme sans gluten. Elle a permis à la marque d’enregistrer une hausse de 120% des ventes en valeur pour l’année suivante. « En moins de deux ans, Barilla fait 50% en volume du marché des pâtes sans gluten », a ainsi confirmé Géraldine Fiacre, directrice marketing Europe de l’Ouest chez Barilla.
Au Royaume-Uni, la marque Knorr a réussi à s’imposer sur le segment B2B des préparations culinaires en proposant une gamme sans gluten. Pour convaincre les restaurateurs d’introduire des options sans gluten à leur carte, la marque a lancé par une campagne d’influencer marketing sur des médias ciblés et sur Twitter. La campagne, menée pendant un mois a ainsi généré 3,4 millions d’impressions (trois fois plus que les objectifs initiaux) et 350 000 vidéos vues et a permis d’augmenter de près de 6% les parts de marché de Knorr.
Sans OGM, sans produits phytosanitaires : les perspectives de croissance prometteuses du « bio »
Les ventes de produits alimentaires issus de l’agriculture biologique ont dépassé les 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2016 et ils enregistrent près de 20% de taux de croissance. Davantage préoccupés par leur alimentation par les enjeux écologiques, les consommateurs sont en effet de plus en plus nombreux à se tourner vers des produits « bios ».
Bjorg (groupe Bonneterre et Cie) leader du marché de l’épicerie bio en GMS avec ¼ des parts de marché a ainsi investi dans le rayon traiteur (dont les produits bio ne représentent que 1,4% du chiffre d’affaires total) pour apporter une réponse aux consommateurs trop pressés pour cuisiner des produits frais, mais soucieux de manger bio. Les préparations végétales de la marques font régulièrement l’objet de publications d’influenceuses Food et Lifestyle sur les réseaux sociaux :
Le segment des boissons offre également de belles perspectives pour le bio. Le groupe AlterFood l’a bien compris en commercialisant jus, sodas, eaux de coco et thés glacés issus de l’agriculture biologique en France. Un de leur principal levier de communication ? « Les influenceurs sur Instagram, au mois de mai nous avons eu 15 publications d’influenceurs Lifestyle et Food qui ont testé nos produits. Ils partagent leurs expériences auprès de leurs communautés, réceptives à la naturalité des produits et au positionnement sympa de nos marques. Ça nous permet de mieux se faire connaître et de développer nos ventes. » nous explique Éléonore de Saint Périer, Chef de Produits chez Alfterfood.
Coca-Cola a également investi dans les boissons biologiques en rachetant en 2011 Honest Tea. Pour renforcer sa notoriété et atteindre de nouveaux consommateurs la marque a misé sur l’Influencer Marketing avec la campagne #RefreshinglyHonest. Elle a fait appel à des influenceurs Lifestyle, Fitness et des mamans influentes comme Jessica Shy pour partager avec humour leur conception de l’honnêteté.
Ces témoignages rafraîchissants ont permis à la marque de toucher 17,2 millions de personnes, de générer 320 000 interactions et de maintenir une croissance à deux chiffres.
Sans viande ou presque : flexitariens et végétariens nouvelles cibles du rayon traiteur
Prise de conscience éthique ou écologique, voire militantisme : la diminution de la consommation de protéines animales a ouvert la voie à de nouveaux marchés. Carrefour et Picard ont ainsi lancé de nouvelles gammes de produits « Veggie » pour séduire les 60% de Français désireux de réduire leur consommation de viande.
Même Fleury Michon acteur traditionnel du rayon charcuterie (baisse de 0,6% de la consommation en France) s’est adapté à l’évolution du marché en lançant en janvier 2017 « Côté Végétal » une gamme de produits sans protéines animales.
Sans aucun produit animalier et sans lactose : une aubaine pour les produits à base de soja, légumineuses et laits végétaux
Même s’ils sont très minoritaires, le nombre de personnes véganes qui ont exclu viandes, poissons, lait animal, œufs et tous les produits liés à l’exploitation des animaux a augmenté de 350% au Royaume-Uni sur les dix dernières années, en particulier auprès des jeunes de 15 à 34 ans (42%). Ils sont en effet les plus enclins à partager sur les réseaux sociaux – notamment Instagram, et à être influencés dans leur consommation quotidienne : le hashtag #vegan a par exemple été utilisé 45 millions de fois sur Instagram, c’est 13 fois plus que #veggie.
Si les produits végans sont encore très souvent issus de petites marques distribuées en magasins bios ou sur des marketplaces ciblées, ils offrent toutefois de belles opportunités aux industriels agroalimentaires notamment autour des produits à base de soja et de laits végétaux. Les ventes de lait d’amande et de lait de riz ont par exemple doublé entre 2013 et 2015.
Danone a ainsi racheté WhiteWave le leader américain des boissons et yaourts végétaux, aussi propriétaire de Alpro. Avec 1,7 million d’abonnés et Facebook, 110 000 sur Instagram et une chaine YouTube particulièrement active, la marque utilise les réseaux sociaux pour convaincre de nouveaux clients et les fidéliser avec du contenu de qualité. Les vidéos de recettes partagées dépassent ainsi régulièrement le million de vues :
Les régimes alimentaires « sans » sont apparus en réponse à des intolérances alimentaires, aujourd’hui ils se développent grâce à des prises de conscience sanitaires, éthiques ou écologiques et offrent aux acteurs de l’industrie alimentaire de nouveaux leviers de croissance pour augmenter leurs ventes.
Louiza
