Restaurants d'hôtels : comment maximiser son taux de remplissage ?

Restaurants d'hôtels : comment faire connaître son offre et maximiser son taux de remplissage ?

Combien de Français pensent à réserver une table dans un restaurant d’hôtel, sans être client de l’hôtel ? Très peu. Un véritable problème pour ces restaurateurs.

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Pourtant, les restaurants d'hôtels demeurent des restaurants, avec : une cuisine, des produits, une salle et un personnel. On vous explique les enjeux spécifiques et les actions entreprises par les restaurateurs pour y répondre.

Un constat quasi unanime : les restaurants d'hôtels tournent en-dessous de leurs capacités de remplissage

Les restaurants d'hôtels ont du mal à attirer des clients extérieurs

A priori, il semblerait que les restaurants d’hôtels aient “une avance” sur les autres restaurants car ils ont déjà des clients résidents. Un hôtel avec 63 % de ses chambres occupées pourrait assurer 1/3 des couverts de son restaurant avec ces mêmes clients. Sauf qu’il reste 2/3 de la salle à compléter en captant des clients extérieurs.

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Ici apparaît la difficulté : déjeuner ou dîner dans un restaurant d’hôtel ne fait pas vraiment partie des mœurs des Français, car ils ne perçoivent pas le restaurant comme établissement indépendant à l’hôtel.

L'absence d'identité distincte pénalise les restaurants d'hôtels

Un restaurant qui porte le même nom que l'enseigne hôtelière n'existe ainsi qu'en tant que "partie de l'hôtel". Aujourd'hui, de nombreux établissements se distinguent de l'hôtel en ajoutant au nom de l'enseigne un qualificatif dédié au restaurant.

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Crédits M Bistro

C'est le cas du restaurant M Bistro dont le nom se détache de l'hôtel Mariott Champs Elysées tout en conservant le "M". Le restaurant de l'hôtel propose une offre brunch tous les dimanches. L'occasion de séduire une nouvelle clientèle qui a priori ne se tournerait pas vers ce type établissement. D'autres vont plus loin et font du restaurant de l'hôtel une véritable marque à part entière.

Créer et exploiter une marque forte offre de belles perspectives de rentabilité

Certains hôtels ont poussé la logique plus loin et ont réussi à faire de leurs restaurants de véritables centres de profits.

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Crédits Philippe Lopez

C'est le cas du Groupe Barrière qui a développé la marque Fouquet's. La majorité des clients viennent exclusivement pour se restaurer au Fouquet's - et non plus "dans le restaurant de l'hôtel Barrière". "La marque Fouquet's a été créée dans le but de renforcer l'image de nos restaurants pour attirer plus de clients extérieurs aux hôtels."  nous explique Pierre-Louis Renou Manager pour les établissements Cannois. Le Groupe a ainsi réussi à bâtir une marque forte de restauration, tellement forte que les gens ne l'associent plus automatiquement aux hôtels.

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Crédits Nick Solares

D'autres hôtels proposent des offres de restaurant exclusives pour attirer des clients. À New York, l’hôtel Thompson Central Park NY abrite l’unique restaurant de l’enseigne Burger Joint. Le Burger Joint se trouve derrière un rideau au sein de l’hôtel. Il dispose d'une décoration atypique différente du reste de l'établissement, son site internet, ses propres réseaux sociaux. Un concept ainsi mis en valeur à la fois sur le lieu et en ligne et cela fonctionne : il faut compter en moyenne 1h d’attente pour goûter leurs burgers !

Les restaurants d'hôtels ont leurs spécificités par rapport aux restaurants classiques

Selon leurs localisations et leurs gammes, les hôtels touchent des clients extérieurs à certaines plages horaires. Les hôtels proches des quartiers d’affaires accueillent de nombreux déjeuners d’affaires, mais ont plus de mal sur les services du week-end. Le Melia Paris La Défense mise sur son rooftoop, devenu le Skyline Bar, pour séduire une nouvelle clientèle le week-end.

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L'hôtel OFF Paris Seine, premier hôtel entièrement construit sur la Seine, propose une offre de restauration unique. Déguster les plats du chef Christ Bikouedi, avec non seulement vue sur Seine mais aussi vue sur la piscine de l'hôtel ! Un restaurant et bar mis en valeur au sein du OFF Paris Seine, qui attire une clientèle fervente et curieuse de nouvelles expériences.

Quelles sont donc les bonnes initiatives à prendre pour attirer des clients dans un restaurant d’hôtel sur les services qui en ont le plus besoin ?

Mettre en place des initiatives à la fois locales et digitales pour les restaurants d'hôtels

Donner une identité au restaurant apparaît comme le premier moyen de lui donner une chance

Un nom, distinct de celui de l’hôtel, une enseigne, un chef, un site internet : il doit devenir visible physiquement et en ligne en tant qu’établissement à part entière.

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C'est le cas de Limon, restaurant de l'hôtel Marignan Champs Elysées. Le restaurant propose sa propre expérience. Un lieu magnifique, un cadre design, une carte et cuisine orchestrée par le chef Adrien Milliand. Le restaurant a aujourd'hui son site internet, avec une description qui ne mentionne pas le Marignan directement, ainsi que ses propres comptes réseaux sociaux. Il apparaît comme un restaurant à part entière.

Une fois son identité établie, le restaurant doit se faire connaître et utiliser les bons outils digitaux pour une gestion efficace et rentable de son marketing digital.

Communiquer en ligne en tant que restaurant et non plus partie de l'hôtel renforce la présence de l'établissement

90 % des Français choisissent leur restaurant en ligne. Il faut exister sur Internet indépendamment de l'hôtel. Un bon référencement, une communication digitale optimisée, avec un site internet, une page Facebook et Instagram propres au restaurant. Des éléments essentielles aujourd'hui pour maximiser la visibilité de l'établissement.

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Le restaurant Rivié, de l’hôtel Hoxton à Paris, utilise les réseaux sociaux avec efficacité. Son propre compte Instagram lui sert de véritable levier de visibilité et le distingue du Hoxton.

Bien utiliser les réseaux sociaux permet d’atteindre une cible plus large. Nous recommandons aussi de renforcer l'ancrage local pour maximiser le remplissage du restaurant.

Un ancrage local permet de faire découvrir son offre à ceux qui ont le plus de chances de devenir de fidèles clients

Les consommateurs font confiance aux produits dont ils connaissent l'origine. Travailler avec des producteurs locaux, c'est se rapprocher de ses clients.

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Crédits Bernhard Winkelmann

Certains vont encore plus loin et font pousser leurs propres légumes, fruits, herbes aromatiques... au sein de l'hôtel même. Le restaurant du Brach, avec le chef Adam Bentalha aux commandes, récolte ses produits du potager situé sur le toit de l'hôtel au cœur de Paris. Un poulailler y fournit même les œufs !

L'ancrage local peut également prendre la forme de diversifications astucieuses, pour renforcer des offres précises et améliorer la notoriété du restaurant.

Diversifier intelligemment l'offre pour faire des restaurants d'hôtels un lieu de vie rentable

Proposer des activités nouvelles permet d'attirer une clientèle plus large

La diversification permet aux restaurants d'hôtels de tirer profit de leurs forces. Des forces telles que l'emplacement ou les installations. Organiser des évènements, comme des expositions d'artistes, ou des collaborations éphémères avec d'autres marques ou restaurants, permet de toucher une cible nouvelle.

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Crédits Nicolas Anetson

Chouchou Hotel invite des restaurants à s'installer dans son lieu de vie plutôt que de créer un nouveau restaurant rattaché à l'hôtel. Sous forme de "food market", l'hôtel collabore actuellement avec La Mer à Boire et La Grande Bouffe. Une bonne façon d'attirer une clientèle extérieure, déjà familière aux restaurants en collaboration. Le jeudi et dimanche soir ont lieu des spectacles sur La Scène du lieu. Des jeunes pousses se produisent devant la salle de restauration.

En profitant des structures existantes de l'hôtel, le restaurant peut développer une nouvelle offre à la clientèle extérieure

Les hôtels servent naturellement des petits-déjeuners qui s’apparentent à des brunchs (œufs fromages, charcuteries, etc).

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À partir des atouts qu’ils avaient déjà, le Marriott Champ Elysée a donc formulé une offre brunch pour attirer des clients extérieurs. Un des moyens utilisés pour communiquer sur cette diversification a été la collaboration avec des Influenceurs. L'influenceuse lesparisdelaura a ainsi été convié à essayer leur brunch et a partagé son expérience sur les réseaux sociaux et son blog. Son audience urbaine, jeune et dont le brunch fait partie du quotidien, ont ainsi pu découvrir l'offre du Mariott.

L'afternoon-tea, une opportunité saisit par les hôtels pour pallier les heures creuses de l'après-midi et  générer de nouvelles occasions de chiffre d'affaires. Le Shangri La, l’hôtel Westminster, ou encore le Crillon ont ainsi développé une offre Tea Time.

Autre exemple de diversification intelligente : Olivier Thomas, directeur du Pullman de Blagnac près de Toulouse souffre de la proximité de cantines d'entreprises à l'heure du déjeuner. Il a donc développé une offre qui apporte une véritable valeur et un avantage compétitif : des "packages”, formules déjeuner auxquelles il ajoute un accès à la piscine, un massage ou un cours de sport dans l’enceinte de l’hôtel.

Aller plus loin en accueillant un concept fort offre au restaurant de l'hôtel une attractivité nouvelle

Toujours chez le groupe Grape Hospitality : le Mercure de Sophia Antipolis a accueilli un restaurant au concept fort : “Dans le noir”. Les dîners y sont servis dans l'obscurité la plus totale par des non-voyants. L'expérience dépasse ainsi le simple repas, les sens sont bousculés : privés de la vue, les clients peuvent réévaluer entièrement leur perception du goût. Cette initiative a permis de faire connaître l'établissement et d'y attirer une clientèle nouvelle. Le succès est tel que cette belle collaboration éphémère a été prolongée.

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Flavien Brion

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