Il est indispensable d’identifier les indicateurs quantitatifs et qualitatifs qui confirment que l’Influencer Marketing Food atteint ses objectifs de rentabilité.
En 2016, 81% des marques qui ont lancé une campagne d’Influencer Marketing ont conclu à l’efficacité de l’opération (1). Mais selon quels critères évalue t-on la réussite d’une campagne d’Influencer Marketing ?
1) La taille et la qualité de l’audience atteinte
Le premier indicateur à suivre pour espérer un vrai impact sur les ventes est le nombre de personnes exposées aux contenus. Grâce à une campagne menée sur 6 mois avec des Influenceurs Food, la marque de produits italiens Mezzetta a par exemple réussi à toucher 149 millions d’Américains.
Plus les cibles visées sont précisément qualifiées (sexe, âge, profil sociologique, habitudes de consommation, intérêts, localisation etc.) plus elles seront réceptives au message de la campagne, et ainsi plus aptes à être converties en consommatrices. La qualification de l’audience agit directement sur le second critère :
2) L’engagement généré sur les publications
Par engagement, on entend toutes les formes d’interactions que les internautes ont manifestées sur les contenus publiés par les influenceurs : les « likes », les commentaires, les partages, les clicks, ainsi que les mentions sur les réseaux sociaux. Tous n’ont pas la même valeur, le partage d’une publication témoigne par exemple d’un engagement plus fort qu’un simple like. Trois paramètres agissent sur l’engagement :
- Le nombre d’influenceurs mobilisés
- La taille de leurs audiences respectives
- Les moyennes d’engagement sur leurs propres comptes
Ainsi, plus l’engagement est élevé, plus la campagne a visé juste. Lors de la campagne #ForeverYoung menée pour Chupa Chups en janvier 2017, les publications des influenceurs ont par exemple généré un taux d’engagement record de 27% en Russie.
Le taux d’engagement se mesure alors en divisant la somme des interactions sur une publication, par le nombre de personnes qui suivent le compte. Pour un calcul plus exact, chaque type d’interaction peut être pondéré d’un coefficient (maximal pour le partage, minimal pour le like). Les taux moyens d’engagement (2) diffèrent selon les tailles d’audiences et les réseaux sociaux :
L’engagement varie ainsi considérablement d’un réseau social à l’autre, d’après un étude menée par l’institut Forrester, il est même 58 fois (3) supérieur pour les publications sur Instagram que sur Facebook.
3) Le trafic généré sur les pages de la marque
L’augmentation du nombre de visiteurs sur le site de la marque renseigne sur son efficacité. En 2015, après avoir mené une campagne d’Influencer Marketing avec des blogueuses culinaires, Reblochon de Savoie a par exemple enregistré + 60% de trafic sur son site internet.
Les marques peuvent également mettre en place des landing pages dédiées au programme. Suivre le trafic qu’elles attirent devient alors un indicateur stratégique sur la réussite de la campagne. Pour augmenter ses ventes de fin d’années, Stella Cheese a ainsi mis en place une landing page dédiée à sa campagne d’Influencer Marketing Food : elle a généré près de 30 000 visites.
4) La construction de fichiers de prospects qualifiés
Les campagnes d’Influencer Marketing permettent de collecter beaucoup de données sur les consommateurs. Dans le cadre d’un jeu concours, d’une offre de bon de réduction, ou encore d’une souscription pour recevoir un contenu spécifique (newsletter, e-book, recettes etc.), les marques peuvent construire un fichier de prospects. L’objectif principal de la campagne de Mezzetta était par exemple de gagner des parts de marché : les influenceurs ont invité les internautes à remplir un questionnaire pour télécharger un bon de réduction, cela a permis à la marque de générer un fichier de prospects qualifiés de 70 000 personnes.
5) L’augmentation des ventes
Les influenceurs permettent d’agir directement sur les intentions d’achat de leurs audiences. Une étude (4) menée par Twitter et Annalect en 2016, révèle en effet que 40% des utilisateurs ont déjà acheté un article en ligne suite à la recommandation d’un influenceur. On peut évaluer l’impact d’une campagne d’Influencer Marketing sur les ventes de différentes manières :
- Si la marque possède ou collabore avec un réseau de distribution en ligne, on peut suivre l’évolution des ventes en mettant en place des codes de promotion
- Si la distribution se fait dans des petites, moyennes ou grandes surfaces, il est possible d’évaluer l’impact sur les ventes chez quelques distributeurs : en juin 2015, deux semaines après le lancement de la campagne #BreakYouMake de Chobani sur les réseaux sociaux, les ventes du Chobani Flip au cœur du dispositif ont ainsi doublé chez les principaux distributeurs.
Définir puis mesurer les indicateurs clés de performance représentent ainsi des enjeux majeurs pour valider l’efficacité d’une campagne. Une étude menée par l’institut Nielsen sur une marque agroalimentaire a démontré que l’Influencer Marketing offrait un retour sur investissement 11 fois supérieur aux autres outils digitaux.
Sources : (1) eMarketer,(2) InfluencerMarketingHub et Michael Leander 3) Forrester, (4) Twitter et Annalect, (5) Nielsen
