20 000 : c'est le nombre de nouveaux restaurants qui ouvrent leurs portes chaque année en France. Parmi eux, 1 sur 2 fermera ses portes en moins de 3 ans (sources : INSEE). Alors, pour survivre dans cet univers concurrentiel, les restaurateurs doivent se battre. Leurs armes ? Un concept original, une offre unique, un lieu atypique, des prix défiants toute concurrence... Les possibilités sont nombreuses pour les créateurs, le tout est de réussir à penser une offre cohérente et différenciante - puis de bien la valoriser.

Big Mamma, PNY, Les Pinces, Bien Ficelé, Pizzou... Inutile de présenter ces établissements. Chacun a grandement fait parler de lui ces cinq dernières années. Ils cristallisent à eux tous la réussite commerciale du secteur de la restauration, son évolution grandissante et un nouveau phénomène qui émerge : les restaurants-concepts.

On compte parmi eux un spécialiste des mets italiens, un établissement de burgers, une offre de homard, un restaurant de viandes grillées, une pizzeria 100% Made in France... Si ces structures semblent très différentes, elles ont une particularité qui les rassemble : elles ont toutes été lancées par de jeunes entrepreneurs formés en école de commerce. Aucun des créateurs de ces enseignes n'a en effet suivi de cursus classique dans le secteur de la restauration. Diplômés de certaines des plus grandes écoles de France, avec HEC en chef de file, ces jeunes chefs d'entreprise auxquels l'avenir sourit montrent l'engouement des entrepreneurs pour le secteur. Et pour cause : depuis 2009, le taux de TVA en restauration est passé de de 19,6% à 10%. Cette baisse a largement profité aux établissements et a incité nombre de créateurs à se lancer dans leur projet.

Avec eux, le marché va de plus en plus vite.Avant, vous aviez 30 ans pour créer une marque comme Bocuse. Aujourd’hui, vous avez 3 ans”, déclarait le chef Thierry Marx lors d’une table-ronde sur l’entrepreneuriat dans la restauration. Les restaurateurs ont de moins en moins le droit à l'erreur et doivent avoir pensé chaque pan de leur projet de façon précise : business plan en béton, stratégies marketing et communication bien rodées, expérience client étudiée avec précision... Ces jeunes entrepreneurs ont plus d'une bille dans leur sac pour mener à bien leur projet.

Alors, quels sont les atouts et secrets de leurs réussites ? Réponses dans cet article.

Une analyse fine du secteur et des réponses en cohérence avec les besoins et la demande

Lancer un restaurant ne se fait plus sans réflexion préalable. La concurrence étant rude, un projet de restauration ne peut être abouti sans analyses précises du secteur. Le talent et la passion ne suffisent pas, ou du moins plus, les projets doivent être fortement rodés et s'inscrire dans une logique de l'offre et de la demande : il y a fort à parier que les clients parisiens se rueront moins aisément sur un établissement à la carte similaire à celle du restaurant dans lequel ils se rendent depuis plusieurs années, que celui proposant un concept nouveau ou un lieu atypique. Mais pour se démarquer, faut-il encore savoir auprès de quelle norme contraster. Pour cela, les formations dispensées en école de commerce donnent des clés indispensables. Elles permettent de comprendre le marché sur lequel on s'insère et de penser son projet en fonction des demandes, voire du besoin.

Lorsque l'on observe les réussites commerciales de ces projets de restauration, on se rend très vite compte que leurs créateurs ont apporté des réponses à des problématiques précises du secteur. Voyons cela avec le cas de Big Mamma, de Paris New York (PNY) et du futur restaurant à succès Daimant.

Big Mamma : le refus de réservation, arme contre les retards et les no-shows

Si le groupe Big Mamma est réputé pour la qualité de ses pizzas, pour son accueil chaleureux ou encore pour ses lieux atypiques, il fait aussi beaucoup parler de lui pour les interminables queues qui se forment devant ses établissements. Elles sont telles qu'elles font chez Popolare, East Mamma et les autres restaurants du groupe, partie intégrante de l'expérience client.

Crédits : Valentin Decker

Si certains critiquent fortement ces attentes interminables (on peut compter près d'une heure d'attente pour certains), comme Deborah Pham qui a publié une chronique très virale intitulée «Big Mamma, je t’aime mais voilà pourquoi je te quitte», nombreux sont ceux qui n'hésitent pas à s'engouffrer dans cette foule humaine pour se délecter des burratas, pizze, pasta et tiramisu du groupe. Le succès est en effet sans appel : avec six adresses parisiennes, une lilloise, deux londoniennes (et bientôt Bruxelles et Lyon paraît-il...), le groupe grandit sans s'essouffler. Si bien que ses fondateurs, Victor Lugger et Tigrane Seydoux, diplômés d'HEC, décrochèrent en 2017 le titre d'«entrepreneurs de l'année» par le Gault & Millau.

Crédit : Philippe Petit/Paris Match

Or, si la recette de leur réussite est composée de nombreux ingrédients, l'un de leur produit phare reste le refus de système de réservation. Pourquoi ? Parce qu'il permet de gérer avec brio l'une des principales hantises de tout restaurateur : les no-shows et les retards. Ces derniers ont un impact non négligeable sur leur chiffre d'affaires. On estime en effet que 30 minutes de retard reviennent à une perte d'1/5ème de la valeur de la table laissée vide tandis que les no-shows représenteraient une perte totale de 30% sur le CA. De ce constat, Victor et Tigrane tirent tous les fils de leur business plan : contrer les no-shows leur permet de réduire de 30% les prix de leur carte et donc de proposer à leur clientèle des prix plus abordables.

« C’est simple, si je veux absorber ces 30 %, je dois augmenter mes prix de 30 % pour compenser » déclarait ainsi Victor au M, Magazine du Monde.

Enfin, dernier avantage de cette absence de réservation : les prix bas qu'elle entraîne permettent également aux deux jeunes entrepreneurs d'envisager une clientèle beaucoup plus large.

« Des gens qui peuvent s’offrir un dîner à 20 euros il y en a beaucoup, des dîners à 30 euros, moins », conclut-il.

PNY : upgrader le burger et le transformer en produit de qualité

Selon le cabinet Gira Conseil, on comptait en 2000 un burger vendu pour 9 sandwichs achetés. En 2014, près d’un sandwich vendu sur deux était un burger. Le marché du burger s'est largement étendu. Si on associait il y a encore quelques années de cela le burger à de la street-food de basse qualité - on pense alors évidemment aux géants McDo, Burger King, Quick et leurs concurrents - on observe depuis quelques années l'arrivée du sandwich américain sur les cartes des brasseries et même sur les tables des restaurants étoilés.

C'est sur cette vague qu'ont décidé de surfer Rudy Guénaire et Graffi Rathamohan - tous deux diplômés d'HEC. Leur objectif avec PNY : proposer un burger premium et se différencier des concurrents historiques à la qualité médiocre.

© REA pour le magazine Capital

Pour atteindre cet objectif, les jeunes entrepreneurs se sont appuyés sur deux atouts majeurs :

  • un service à table
  • un sourcing exigeant de la viande.

Le premier permet de classer PNY dans la catégorie de restaurant et non de fast-food et de détruire les barrières qui s'étaient dressées entre le burger et les offres de restauration de qualité. Cette particularité leur assurait en effet de se différencier d'un McDo ou d'un Burger King, où le client se sert lui-même et se place une fois sa commande délivrée, et d'assurer un côté "premium" à leur offre.

Enfin, PNY se différencie également par la qualité imbattable de la viande qui garnit ses sandwichs.

"Nous sommes sur de la restauration assise et nous sommes le meilleur burger de Paris. Comme principal concurrent il reste Blend, les autres c'est devenu imbouffable car ils ont baissé au niveau de la qualité" déclare Rudy au média Challenges.

La principale arme du groupe se situe finalement au niveau de son unique producteur de viande : la ferme Le Ponclet, qui produit un bœuf breton pie-noir maturé trois semaines. Avec lui, PNY produit "le Chanel de la viande" déclare Rudy lors d'une interview accordée au magazine Alimentation générale. Alors le prix de la viande est forcément plus élevé que dans les autres enseignes. Le kilo de boeuf coûte en effet 10€50 à PNY.

La qualité des produits sélectionnés par le groupe fait donc nécessairement augmenter le prix du burger qui avoisine ici les 12€, là où l'on s'était habitué à une addition aux alentours de 8€ chez les géants du fast-food. Mais cela n'a fait qu'entretenir le modèle des associés : “en France nous n’avons pas de problème de hauteur de prix mais de justification de prix. Le consommateur est prêt à payer 5 à 10% de plus s’il sait que le produit est excellent” explique Bernard Boutboul, directeur général du cabinet de conseil en restauration Gira Conseil, aux Echos.

Et aucun doute, cela fonctionne ! Le groupe a inauguré en avril dernier son 5ème établissement, dans le 12ème arrondissement. Il annonce d'ailleurs une croissance de 15% par rapport au premier trimestre 2018 et un chiffre d’affaires moyen d’1,5 M€ par restaurant.

Pokawa : miser sur l'évolution de la livraison

Le nombre de livraisons de repas a augmenté de 20% en 3 ans seulement. En 2018, leur chiffre d'affaire a même dépassé 160 millions d'euros. Alors, indéniablement, les systèmes de livraison sont en pleine croissance et représentent de véritables opportunités pour les restaurateurs. C'est ce qu'ont très rapidement compris Maxime et Samuel, fondateurs de Pokawa. En 2017, alors qu'ils sont encore étudiants à SKEMA Business School, les deux jeunes amis constatent la forte croissance des plateformes de livraison. Et il aurait été difficile pour eux d'observer ce succès de plus près : pour financer leurs études, Maxime et Samuel ont enfourché leur vélo chaque soir et livré les denrées commandées par les très nombreux clients de Deliveroo.

Entrepreneurs dans l'âme, impossible pour eux de passer à côté d'une telle opportunité ! Ils ont donc profité de leurs escapades en deux roues pour étudier, de l'intérieur, le fonctionnement de ces plateformes qui ne cessaient de gagner en puissance : quelles zones profitaient des demandes les plus importantes ? Quels concepts fonctionnaient le mieux ? Quels étaient leurs points commun ? Leurs différences avec les autres offres ?

Les deux amis ont rangé toutes ces informations dans un coin de leur tête, certains de les exploiter ultérieurement. Et l'occasion apparut finalement plus rapidement que prévu. L'été précédant leur dernière année à SKEMA, Maxime et Samuel ont voyagé au Pérou. Ils y ont tout aimé, les paysages, la culture, le rythme de vie... mais leur souvenir le plus marquant fut gastronomique : les deux garçons y découvrirent avec enthousiasme les Poke Bawls. Ce plat fut pour eux une révélation. Il réunissait deux tendances en vogue en France : les sushis et les plats healthy. Il avait également les avantages non négligeables d'être fortement photogénique et - surtout - d'être tout à fait propice à la livraison. A leur retour en France, les deux amis se sont vite rendus compte qu'il n'existait pas encore de véritable offre sur le marché. La brèche était évidente : ils se sont donc lancés à l'aventure. C'est donc pendant leur dernière année, chacun en alternance et en préparation de leur diplôme de fin d'études, que Maxime et Samuel ont développé Pokawa. Prudents, ils ont d'abord créé une marque et lui ont offert une belle visibilité sur Instagram. En créant des partenariats avec des influenceurs ils ont lancé leur service de livraison de Poke Bawls à domicile. Leurs premiers Poke étaient cuisinés dans leurs cuisines d'étudiants "je me levais très tôt le matin pour aller acheter le poisson frais avant d'embaucher. Le midi je rentrais chez moi pour cuisiner les Poke et les livrer. Le soir je recommençais le processus" se rappelle Maxime.

Et les efforts des deux amis ne furent pas vains : l'engouement fut tel qu'ils purent ouvrir leur premier établissement en 2017, au même moment que leur obtention de diplôme. Et là encore, le succès ne s'est pas essoufflé : après seulement deux ans d'ouverture, on compte aujourd'hui 15 établissements Pokawa dans toute la France.

Daimant : la future pépite engagée à l'écoute de la tendance flexitarienne

Depuis quelques années maintenant, on ne cesse de constater une nette évolution des mentalités françaises : conscients de l'impact de leur alimentation sur l'environnement, les Français sont de plus en plus nombreux à souhaiter réduire leur consommation de viande. Une étude datée de 2018 et réalisée par Kantar Média montre en effet que 32% de la population se dit flexitarienne, c'est à dire limitant sa consommation de protéines animales. Aux flexitariens s'ajoutent bien entendu les consommateurs ayant franchi le pas et adopté un régime végétarien voire vegan. Ces derniers seraient en effet 350% plus nombreux qu'il y a dix ans.
Les consommateurs seraient par ailleurs 250% plus en demande de produits vegans au sein de la sélection proposée par les supermarchés. Une étude CHD Expert montre enfin que 46% des Français souhaiteraient que les restaurants dits « classiques » proposent des plats vegans ou végétariens.

C'est de ce constat que sont partis Alice et Christian, jeunes entrepreneurs eux aussi diplômés d'HEC : de plus en plus de Français sont en demande d'offres non carnées, mais peu d'établissements se sont pour le moment emparés de cette occasion qui permet pourtant d'allier engagement pour l'environnement et pour la gourmandise des Parisiens.

Passionnée de gastronomie - elle est notamment à la tête du superbe podcast Patate - et végétarienne depuis maintenant 4 ans, Alice et son associé eurent envie de proposer un lieu dans lequel vegans, végétariens, flexitariens et carnivores pouvaient se retrouver et partager un repas. L'idée : proposer des plats végétariens mais qui offrent la même gourmandise que ceux des restaurants affichant de la viande à leur carte. L'offre sera alors 100% végétale, les produits minutieusement sourcés et autosuffisants. Chez Daimant, la qualité des produits sera le cœur de chaque assiette et sera l'ADN de la gourmandise des plats.

Crédits : Alice Tuyet

Ce nouvel établissement engagé et gourmand, qui ouvrira ses portes dans le centre de Paris au printemps 2020, entend répondre à la demande toujours plus importante des Français. Chez Malou, on assure dores et déjà un succès important à cet établissement qui saura répondre aux exigences des différents profils parisiens.

Ces nouveaux acteurs de la restauration, forts d'une formation "business" rigoureuse et complète, ont ainsi l'avantage non négligeable de savoir finement analyser les milieux dans lesquels ils s'insèrent. Ils font en effet honneur au slogan d'HEC Paris et ont "appris à oser"... mais intelligemment. Ils se lancent dans l'aventure après avoir pris conscience des demandes d'une clientèle toujours plus mouvante et après avoir réfléchi aux réponses les plus justes - et rentables - à apporter. Les business models qu'ils imaginent sont ainsi souvent très solides. Rien n'est laissé au hasard : de la recherche de l'emplacement, à la disruption du fonctionnement managérial jusqu'au sourcing des produits... Chaque détail est savamment pensé de sorte à assurer la réussite de leur projet. Et un détail n'est jamais négligé par ces nouveaux acteurs de la restauration : la stratégie de communication qu'ils mettent en place à partir de l'ouverture du restaurant.

Des établissements qui ont misé sur une stratégie de communication bien ficelée

Les jeunes entrepreneurs du secteur de la restauration ne laissent en effet jamais leur communication au hasard. Les stratégies mises en place sont savamment pensées, et ce avant même que l'établissement ne soit ouvert.

Des lieux Instagrammables

Chaque détail compte ! Alors, pour assurer une visibilité optimale sur les réseaux sociaux et dans les médias, ces nouveaux restaurants se munissent d'un atout certain : le lieu et le décor du restaurant ! Les établissements ont en effet tous le point commun d'être dotés d'un potentiel d'instagrammabilité extrêmement puissant.

Big Mamma

De la devanture à la vaisselle, tout est pensé pour que les clients aient envie de prendre des photos et de les poster sur les réseaux sociaux. Les plus remarquables en la matière restent bien évidemment les établissements du groupe Big Mamma.

Crédits : Jérôme Galland

Les établissements valent plus d'une fois le détour. La Felicità, par exemple, se déploie sur plus de 4 500m² de surface. En y vagabondant, on y apprécie son atypisme et son hétéroclisme. Les visiteurs en prennent plein la vue : tapis colorés, verrières, plantes grimpantes, wagons tagués, mobilier épars... sont autant d'incitations à la photographie et au partage sur les réseaux sociaux.La vaisselle est elle aussi l'un des points d'instagrammabilité des différents restaurants du groupe. Big Mamma a opté pour une vaisselle très reconnaissable : très colorée, souvent d'inspiration florale... Les assiettes subliment les produits et rendent la burrata plus alléchante encore.Résultat : les hashtags (#bigmamma, #popolare, #eastmamma, #pinkmamma, #lafelicita, et bien d'autres encore...) consacrés à Big Mamma se sont multipliés et on a assisté pendant des mois à une déferlante de publications Instagram aux couleurs de l'enseigne.

Pizzou

Autre exemple probant : Pizzou, le dernier établissement du duo Rémy Bougenaux et Vivien Mathieu, issus respectivement de l'ESSEC et de l'EDHEC. Cette pizzeria 100% Made in France est aussi belle que charmante. Les deux fondateurs ont misé sur un lieu branché : là aussi on découvre une jolie verrière, des plantes nichées dans des macramés tombant du plafond et reflétées dans de grands miroirs muraux...La botte secrète du duo pour augmenter l'instagrammabilité de Pizzou ? Leur néon rose, touche kitch de la déco qui amène du peps et retient l'oeil de tous les visiteurs. Situé idéalement, juste au dessus de l'escalier montant à la mezzanine et sous la verrière laissant passer la lumière, il est pensé pour que les clients immortalisent le moment.

PNY 

Chez PNY, l'instagrammabilité a été poussée jusqu'aux... toilettes ! Le lieu a transformé ses toilettes en un espace de selfies. Le fondateur du restaurant nous expliquait en effet que ce sont les néons verts et roses disposés dans les toilettes qui ont dans un premier temps poussé les clients à se prendre en photo et à les diffuser sur les réseaux sociaux.Mais c'est surtout la communication du restaurant qui a accéléré le processus et qui a fait de ce lieu un véritable phénomène social. PNY relaie en effet systématiquement ces photos sur son compte Instagram. Le restaurant a même créé le hashtag #mercreditoilettes pour l'occasion, ce qui lui permet de retrouver rapidement les personnes qui publient leur portrait sur Instagram sans taguer le restaurant. Enfin, autre bonne idée de PNY : l'impression de certains des meilleurs clichés pour les afficher dans les toilettes. Cela pousse les internautes à se photographier dans l'espoir de se retrouver sur les murs de leur restaurant préféré.

Les lieux atypiques, ou du moins photogéniques, font ainsi partie intégrante de la stratégie de communication de ces établissements. Ils permettent aux restaurants d'être présents sur les réseaux sociaux sans même que le restaurateur n'ait à agir. Les clients inondent d'eux-mêmes Instagram de photos du restaurant. En taguant le compte social du restaurant et en partageant un ou plusieurs hashtags, ils participent à en augmenter la notoriété. Le gestionnaire du compte Instagram n'a ensuite plus qu'à réutiliser les photos prises par les visiteurs pour nourrir son flux.

Pour autant, ces publications ne suffisent pas à nourrir les réseaux sociaux et la stratégie globale, minutieusement réfléchie, de communication de ces établissements.

Une identité forte... et un storytelling fortement travaillé !

Pour que le restaurant devienne viral sur tous les canaux pertinents, le lieu et le décor ne suffisent pas. Les créateurs de ces nouveaux lieux le savent bien. C'est pourquoi ils accompagnent les photos alléchantes et virales de propos marquant la forte personnalité du lieu.

Car la particularité de ces restaurants est bien la singularité du concept. Aucun de ces lieux ne ressemble à un autre. Et pour le prouver, les porteurs de ces projets travaillent avec précision leur storytelling, qui irrigue ensuite tous les canaux de communication.

Pizzou : pizzeria, certes, mais 100% française !

Pizzou est pour cela un exemple probant. Avec 754 millions de pizzas consommées en France en 2017, le marché est particulièrement concurrentiel. Mais Pizzou porte un concept fort : le restaurant propose de réinventer une pizza plus que jamais présente dans Paris avec une offre Made in France. Ce concept définit Pizzou, ses fondateurs l'ont donc placé au cœur de sa stratégie de communication. La première promesse faite aux clients du restaurant est de vivre une expérience décalée et unique, qui leur permet de redécouvrir un produit qu'ils pensent connaître par cœur.Leur stratégie sociale consiste ainsi à se différencier sur la qualité de leur offre. Et la preuve la plus probante pour cela reste le sourcing des produits. Les réseaux sociaux sont alors le lieu idéal pour présenter, taguer, évoquer les producteurs avec lesquels ils travaillent, comme fait dans le post ci-dessus.

PNY : la confiance comme première valeur pour nourrir la confiance du consommateur et le fidéliser

Comme nous le disions, PNY avait à son ouverture pour objectif de proposer un burger premium, loin de l'image abîmée par les acteurs historiques du secteur du fast-food.

Mais pour cela, tout ne se jouait pas dans les assiettes ! Les créateurs ont dû mettre en place un travail important de storytelling. Et une chose est sûre, le pari est réussi. Rudy et Graffi ont totalement gagné la confiance de leur clientèle. Comment ? En jouant sur la transparence ! Les deux entrepreneurs ont décidé, à raison, d'intégrer leur producteur principal - la ferme Le Ponclet - au cœur de leur communication. Du site internet aux réseaux sociaux de PNY, la ferme est partout ! Sur le site, un onglet entier leur est même réservé ! Les fondateurs, le projet, les animaux de la ferme y sont présentés. Textes, photos et vidéos sont là pour appuyer le propos, le rendre plus crédible et plus accessible.Sur les réseaux sociaux, c'est une story fixe - c'est à dire non éphémère et épinglée en haut de la page de PNY - qui est réservée au producteur.

Pour chacun de ces projets à succès, on remarque donc que l'identité est très fortement marquée et que le storytelling est habilement travaillé. Leur force : permettre au client de savoir avec précision ce qu'il va trouver dans l'établissement qu'il convoite.

Pour autant, les stratégies de communication de ces acteurs ne peuvent tourner uniquement autour du contenu produit en interne, elles se nourrissent du contenu de leurs clients (User Generated Content) mais aussi de collaborations avec des journalistes et de plus en plus... des influenceurs.

Un travail sur le long terme aux côtés des influenceurs et des journalistes

"Trouver un concept fort, travailler avec des influenceurs et bingo, ça cartonne direct !" schématisait Rudy Guénaire de PNY au magazine Challenges. Il est vrai que l'on constate une constance chez les restaurateurs issus d'une formation type école de commerce : ils ne se passent pas des relations presse et influenceurs !

Pokawa : le travail avec les influenceurs, premiers jalons du succès de l'enseigne

Pour lancer leur concept de Poke bawls, Maxime et Samuel se sont appuyés sur une tendance alors montante : les influenceurs. En 2017, Instagram prenait de plus en plus de place dans la consommation numérique des Français. Les deux garçons y ont vu, à raison, une occasion de tester leur concept avant de se lancer à l'aventure. 

Avant d'ouvrir leur premier établissement, ils ont alors créé une marque du même nom que leur future enseigne et lui ont offert une très belle visibilité sur Instagram. Des photos colorées mettant en valeur les 8 bawls à leur carte, un storytelling bien ficelé teinté des couleurs d'Hawaï et de son soleil... tout était prêt pour donner envie aux influenceurs de tester ces nouveautés importées d'Amérique latine. Les deux garçons ont alors ciblé les contacts les plus pertinents pour eux, et sont entrés en contact avec eux sur Instagram en leur proposant de leur livrer, gratuitement, l'un de leur 8 bawls.Le succès ne s'est pas fait attendre : le concept a charmé les influenceurs qui ont tous partagé des photos de leurs bawls sur leurs réseaux sociaux. Pokawa a alors acquis la visibilité qu'il lui fallait et cumulé des milliers de likes sur les posts qui lui étaient dédiés. Le pouvoir de recommandation des influenceurs n'étant plus à prouver, Maxime et Samuel ont très rapidement reçu de nombreuses demandes de livraison de Poke Bawls partout dans Paris.

C'est dont tout naturellement, et confiants, que les deux amis ont ouvert quelques mois plus tard leur premier établissement, à Paris. Les suivants ne se firent pas attendre, dans la capitale, mais également dans toutes les grandes villes de France (Nice, Nantes, Aix-en-Provence, Lille, Bordeaux pour le moment, et de nombreuses autres d'ici la fin de l'année). Et leur approche n'a pas changée. Les deux garçons ont conservé leur stratégie gagnante : à chaque ouverture, ils collaborent avec un influenceur local. Le principe cette fois-ci ? Leur proposer de créer leur propre recette de Poke Bawls et de l'intégrer à la carte de l'établissement.

En témoigne cette collaboration avec l'influenceuse nantaise @Sand-dly qui cumule plus de 240 000 abonnés sur Instagram et qui permis à Pokawa de faire une entrée tonitruante à Nantes en janvier dernier avec plus de 4 000 likes sur la photo qu'elle a postée. 

Pizzou : une ouverture en grande pompe grâce aux influenceurs et aux journalistes

Pour booster son ouverture, Vivien et Rémy ont décidé de travailler avec Malou et nous avons entre autres organisé une soirée influenceurs. L'objectif : gagner une très forte visibilité sur Instagram le temps d'une soirée et attiser la curiosité des socionautes. Le résultat : une totale réussite ! Alors que le restaurant était déjà ouvert depuis 3 semaines, Pizzou a enregistré, le lendemain de la soirée qui avait lieu un mardi soir, son meilleur chiffre d'affaires, week-end compris ! Et les collaborations ne se sont pas arrêtées là. Les visites d'influenceurs ont continué des mois durant, imposant semaine après semaine la nouvelle pizzeria sur les réseaux sociaux et attisant la curiosité de leurs utilisateurs, et notamment des journalistes qui, observant un fort engouement pour ce nouveau lieu (et de nombreuses relances de la part des équipes de Malou), sont venus le tester et ont publié leurs critiques dans leurs médias. 

Bien Ficelé : des journalistes tout le long de la première année

Prenons maintenant le cas de Bien Ficelé, le restaurant spécialisé dans les viandes grillées. Ses fondateurs - sortis de l'ESSEC - ont nourri une stratégie de relations presse tout au long de la première année d'existence de leur établissement. Dès les premiers mois, ils ont travaillé à faire découvrir leur proposition culinaire aux journalistes et influenceurs pertinents. Indispensable, cette opération s'avère relativement simple lorsque le projet est fort (c'était le cas ici, comme pour tous les autres projets présentés dans cet article). Bien Ficelé - restaurant carnivore - 11ème arrondissement - terrasse végétalisée - plantesMais quelques mois après l'ouverture, la nouveauté ne se faisait plus sentir : les médias avaient tous parlé de ce nouvel acteur qui propose des pièces de viande d'excellente qualité, les retombées étaient alors plus éparses, les visites de journalistes moins nombreuses. Voyant leur médiatisation s’essouffler mais ayant plus d'une corde à leur arc, Dimitri Aboulker, Thibault Eurin et Arthur Lecomte - les trois fondateurs - ont trouvé une solution : à l'approche des beaux jours, ils ont requinqué leur terrasse, l'ont arborée de plantes et décorée avec goût. Nous avons alors travaillé avec eux pour valoriser cette nouveauté auprès des médias pertinents. Bingo ! Le résultat ne s'est pas fait attendre. Les retombées ont continué de fuser, comme aux premiers jours, ce qui a permis au restaurant de continuer à jouir de sa réputation de "lieu tendance" et de conquérir une clientèle toujours plus nombreuse.

Mais un restaurant n'est pas une startup, il faut prendre en compte certaines spécificités que seule l'expérience du terrain enseigne

Aucun doute alors : les formations en école de commerce donnent aux jeunes entrepreneurs qui se lancent dans la restauration des armes précieuses : analyse financière, rigueur, prise de connaissance du secteur, compréhension des enjeux marketing et de communication... Mais un restaurant n'est pas une startup ! Ils en sont conscients et leurs lancements sont souvent précédés d'une étape : il est rare que ces derniers se lancent en effet sans avoir découvert une première fois le milieu de l'intérieur.

Une formation pratique pour compléter la formation théorique : indispensable à la réussite de son restaurant

Ombeline Choupin, diplômée elle aussi d'HEC et fondatrice de Rainettes, le premier bar à cuisses de grenouilles de la capitale, nous le dit : elle n'aurait jamais commis certaines erreurs si elle avait baigné dans le milieu avant de se lancer à l'aventure. Ombeline avait pourtant "une idée très scalable" - c'est à dire rentable - dans laquelle tout le monde croyait : investisseurs, professeurs de la très élogieuse HEC... tout le monde lui avait donné son feu vert. Mais Rainettes n'a pas réussi à trouver sa clientèle et n'a pas survécu, comme bon nombre de restaurants, à sa seconde année. "L'une de mes principales erreurs fut le choix de mon fond de commerce", nous explique-t-elle. "C'était en plein dans le Marais, dans un quartier branché, hyper vivant. Sur papier idéalement placé... Mais le local n'était pas adapté : on n'avait pas de terrasse alors que tous nos concurrents situés autour de nous en avaient ; toute une partie de nos places était située dans une cave dans laquelle les clients ne voulaient jamais être placés. C'est une erreur que je n'aurais jamais faite si j'avais été dans le secteur depuis un petit moment". Et il ne s'agit pas là de la seule difficulté à laquelle la jeune fille s'est confrontée. Elle dit avoir fait face à des situations managériales particulièrement complexes, à des conditions de travail extrêmement difficiles qui laissent peu de temps personnel...

Des formations au sein de restaurants à succès

Alors peu de ces jeunes entrepreneurs se lancent sans filet dans leurs projets. Ils sont nombreux à opter pour une formation ou une première expérience en salle ou en cuisine.

C'est ce qu'ont choisi de faire Alice et Christian. Les fondateurs du futur Daimant ont pris le temps de se former en cuisine - pour Alice - et en salle - pour Christian. Et ils n'ont pas choisi les établissements au hasard. Alice a décidé de faire ses armes chez un restaurant semi-gastronomique, Christian quant à lui a passé plusieurs semaines dans les différents établissements de Big Mamma.

Pour Pizzou, on observe le même schéma : après avoir fait le tour des meilleurs producteurs français et comparé les différentes qualités de produits, Vivien, l'un des fondateurs, a suivi une formation de pizzaïolo. Cela lui a permis de se rendre compte, avant de se lancer, des difficultés opérationnelles, mais aussi d'imaginer une pâte à pizza unique à Pizzou.

Chez Big Mamma, c'est Tigrane Seydoux, l'un des deux fondateurs, qui s'est frotté au milieu de la restauration avant de lancer son entreprise. Après HEC, il travailla comme bras droit de l'homme d'affaires Stéphane Courbit dans son groupe LOV Hôtel Collection (Les Airelles à Courchevel, La Bastide de Gordes). Il y a eu le temps de constater les challenges propres au secteur et de se frotter à ses difficultés. 

Des incubateurs de restaurants pour compléter la formation business

Pour pallier cette absence de connaissance du terrain et du quotidien de restaurateur, de nouveaux acteurs ont émergé. Ils s’appellent Emergence Concept, La Frégate ou Service compris et sont « des incubateurs de restaurants », joli clin d’oeil aux écoles de commerce où l'on retrouve généralement ce lexique (on parle en général d’incubateur de startups).

Trois constats importants sont ainsi à souligner :

  1.  Les écoles de commerce offrent indéniablement les outils théoriques pour bâtir une entreprise rentable et qui croît, mais certaines logiques propres à la restauration n’y sont pas (encore ?) enseignées.
  2. La quête de sens dans ses choix professionnels, la volonté d’avoir un impact visible et palpable ailleurs que sur Excel ou PowerPoint, le syndrome de « Fuyons La Défense » sont de plus en plus tangibles parmi les jeunes diplômés.
  3. L’alimentation est au cœur de l’actualité depuis quelques années et soulève de nombreux enjeux sociaux, sociétaux, voire environnementaux.
  4. Ouvrir son restaurant lorsque l’on sort d’HEC est désormais très « à la mode » (avec toujours une forte ambition d’étendre ou de répliquer le modèle) mais la formation n’est pas 100% pensée pour.

Pour répondre à ce besoin, des incubateurs à l’image de Service Compris ou de Emergence Concept se sont lancés. Ils comblent ces connaissances terrain propres à la restauration qui peuvent manquer aux formations en école de commerce et aident ces nouveaux restaurateurs à se lancer.
Et ça marche : les derniers succès de ces jeunes diplômés à l’image de Petit Bao ou de Père et Fish sont passés par des incubateurs.

Conclusion

Les formations de type écoles de commerce permettent aux jeunes diplômés de porter un regard neuf et précis sur la restauration. Leurs années d'études les forment en effet à analyser des secteurs divers, à en comprendre finement les enjeux, les problématiques. Ces analyses les mènent à anticiper les attentes d'un public toujours plus mouvant et à saisir les opportunités du moment. Sans formation en restauration, ces jeunes entrepreneurs sont ainsi en mesure d'apporter des réponses concrètes et cohérentes à ce secteur dont ils ne sont pas issus.

Leur regard neuf et leur dynamisme participent à révolutionner le milieu. Big Mamma, PNY, Pizzou, Bien Ficelé ou encore bientôt Daimant, font parler d'eux dans tous les médias et sont dans tous les esprits. On salue partout les nouveaux fonctionnements qu'ils apportent - fin du principe de réservation, retour à un sourcing précis et de qualité, écoute des tendances - et on les reproduit. On admire aussi leur sens de la communication et du marketing, armes dont ils ont appris - à l'école aussi - à ne pas se passer, parce qu'un concept, aussi fort soit-il, ne se suffit pas à lui même. Ces jeunes pousses de la restauration pensent et appliquent ainsi sur le long terme des stratégies de communication et de marketing très fines. Réseaux sociaux, relations influenceurs, relations presse, storytelling... Rien n'est laissé au hasard.

Pour autant, une nuance se doit d'être apportée : ces formations ne donnent pas toutes les solutions et ne permettent pas (encore ?) de franchir tous les obstacles de ce combat que représente l'ouverture d'un établissement. Les conditions de travail propres au secteur, les spécificités et autres difficultés de ce milieu sont autant de détails qui ne peuvent être acquises qu'avec l'expérience et le temps. Alors, nombre d'entre eux se forment dans la restauration avant de se lancer à l'aventure, et complètent leur formation théorique par une formation pratique, indispensable. D'autres, se tournent vers de tout nouveaux acteurs qui ont émergé pour combler ces lacunes : les incubateurs de restaurant.

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Valentine Cuzin

Responsable de la Stratégie Éditoriale
Malou - Food Influencer Marketing

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