Whole Foods a réussi à se positionner comme le "top of mind" des magasins bio aux États-Unis. Ce succès s'explique en partie par une stratégie de communication digitale centrée sur le contenu et l'interaction avec son audience.

Le marché alimentaire des produits issus de l'agriculture biologique affiche des taux de croissances alléchants depuis une dizaine d'années. Il a atteint 84 milliards de dollars aux États-Unis en 2016. Ces chiffres ont encouragé de nombreux acteurs à se lancer (ou à se diversifier) pour profiter de l'opportunité économique. Un acteur gagne des parts de marché plus rapidement que les autres : Whole Foods. Que retenir de sa stratégie de communication ?

Key Learnings :

  • Whole Foods place le contenu au cœur de sa stratégie digitale : l’enseigne a son blog dédié accessible depuis le site internet (comme Eataly) dans lequel elle partage principalement du contenu d’influenceurs.
  • Sur les réseaux sociaux, Whole Foods partage des photos et des vidéos de marque, mais "regram" aussi régulièrement des contenus qualitatifs publiés par des influenceurs ou des particuliers.
  • L'enseigne utilise également les stories Instagram et les Facebook lives pour partager du contenu plus interactif avec ses abonnés. Cela lui permet d'alimenter son storytelling, de renforcer la proximité avec sa communauté en ligne et de la fidéliser.
  • Les influenceurs sont au cœur de la stratégie de content marketing car ils partagent des contenus qui se veulent authentiques. L’enseigne collabore tant avec des stars qu’avec des micro-influenceurs de différentes verticales : Food, Lifestyle et maternité en priorité.
  • Le lien dans la bio du compte Instagram ne mène par vers le site marchand de Whole Foods mais vers une landing page avec des vidéos de leur ambassadrice Kristen Bell qui partage des expériences ou des recettes.
  • Les campagnes menées sont principalement locales pour maximiser l’engagement. Certaines campagnes nationales à l'image de Values Matter renforcent le positionnement de la marque.
  • Whole Foods interagit avec sa communauté : la marque répond à presque tous les commentaires sur Facebook.

Résultats de cette stratégie de contenu et d’influence :

Sur Instagram :
  • En moyenne, les publications Instagram de Whole Foods génèrent 10 000 interactions chacune.
  • Entre le 2 et le 11 septembre 2016, sur Twitter, Facebook, Instagram et YouTube, l’audience de Whole Foods a progressé de 0.4% pour atteindre 8.5 millions d'abonnés. Instagram contribue en grande partie à cette progression, avec plus de 30 000 abonnés ajoutés pendant cette période.
  • Aujourd’hui, Whole Foods compte 2,5 millions d’abonnés sur Instagram.
  • Beaucoup de regrams d’influenceurs Food et Lifestyle. Whole Foods travaille aussi avec des micro-influenceurs et encourage leur notoriété en les exposant à ses 2,5 millions d’abonnés :

  • Sur la bio Instagram du compte, le lien mène à une landing page qui présente des contenus créés avec l’influenceuse Kristen Bell :

  • La landing a deux calls to action : « click to shop » et « sign up to our newsletter » pour maximiser les conversions des internautes.
  • Chaque image mène à un contenu dédié autour d’un produit (témoignage, recette...).
  • Whole Foods active également des influenceurs pour des événements précis du calendrier. À l’occasion de la Saint Valentin 2017, la marque a ainsi collaboré avec des micro-influenceurs Food pour imaginer des recettes de repas parfaits. Le couple Husbands That Cook a ainsi diffusé sur Instagram (34 000 abonnés), sur Facebook et sur le blog de Whole Foods du contenu pour célébrer le 14 février :
Sur Facebook :
  • Whole Foods présente ses nouveautés - souvent alignées avec le calendrier américain ou la saisonnalité des produits - à la fois pour les annoncer, pour inciter ses abonnés à les essayer, et pour recueillir des feedbacks :

  • Pour maintenir le lien avec son audience, la marque répond à tous les commentaires et questions sur Facebook :
Sur Twitter :
  • Le compte Twitter de Whole Foods est également très actif : l'enseigne tweete tous les jours pour mettre en avant ses produits avec des recettes ou des promotions, mais aussi ses engagements sociaux ou écologiques.
  • Whole Foods communique aussi sur le lancement de ses nouveaux produits et en profite pour relayer ses plus grands succès. La vidéo de l'actrice Tabitha Brown s'extasiant de son nouveau sandwich avec du bacon vegan a ainsi été visionnée 1,3 million de fois. Des milliers d'internautes se sont depuis mobilisés pour que le fameux sandwich - nommé le TTLA - soit vendu dans leur Whole Foods de proximité. La marque les a astucieusement invités à partager leur dégustation du TTLA en ligne avec le hashtag #TTLAChallenge.

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Maxence Jarriand

Chef de projets
Malou - Food Influencer Marketing

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