8 jeunes Français sur 10 déclarent avoir découvert un produit grâce à un influenceur. Les influenceurs modèlent ainsi de plus en plus la consommation des jeunes. Si les premiers se sont fait connaître dans les univers mode et beauté, nombre d'entre eux partagent leur quotidien alimentaire : ce qu'ils cuisinent mais aussi les restaurants qu'ils fréquentent et recommandent.

Le pouvoir de prescription des influenceurs et la valeur qu’ils apportent dans la stratégie de communication d’un établissement semblent aujourd'hui évidents. Plus accessibles que les journalistes gastronomiques, plus authentiques que les publicités diffusées par des media : les influenceurs sont-ils devenus les nouveaux rois des relations presse gastronomiques ? Ou bien relèvent-ils d'une tendance éphémère et fragile ? Comment reconnaître les véritables ? Comment collaborer avec eux ? Quelles sont les limites de ces collaborations ? Autant de questions qui ne devraient pas rester sans réponse à la lecture de notre analyse :

1) Qui sont les influenceurs ?

Un individu qui a rassemblé une audience qui lui fait confiance

Un influenceur est d'abord un particulier qui a rassemblé une audience de plusieurs milliers de personnes sur un ou plusieurs réseaux sociaux, et partage avec ses abonnés, son quotidien ou une partie.

Certains influenceurs abordent une thématique particulière (la beauté, la mode, les voyages, la cuisine, le sport...) d'autres se diverisfient pour devenir des influenceurs "lifestyle". Margot du blog Youmakefashion a par exemple débuté en partageant sa première passion : la mode (près de 250 000 abonnés Instagram). Puis, elle a lancé un second compte dédié cette fois-ci à son rééquilibrage alimentaire sur lequel elle publie recettes, repas, routines sportives mais aussi voyages et restaurants.

Des images, des vidéos, des articles ou même des podcasts : les influenceurs s'expriment sous de nombreux formats. Les influenceurs Food privilégient ainsi la photo et la vidéo pour mettre en valeurs leurs contenus "foodporn" et favorisent Instagram pour les diffuser.

La différence entre un "influenceur" et un individu actif sur les réseaux sociaux est que l'influenceur a construit une véritable audience qui le suit et l'écoute pour ses contenus, qui lui fait confiance et auprès de laquelle il exerce un pouvoir de prescription.

Trois grandes catégories d'influenceurs

Les célébrités : ce sont les influenceurs qui ont déjà rassemblé plusieurs centaines de milliers voire millions d'abonnés. Exposer leur quotidien sur les réseaux sociaux est leur métier à temps plein, ils en vivent et sont généralement gérés par des agences. Il est difficile de les contacter, et ils n'acceptent généralement que les publications rémunérées.

Les influenceurs moyens : ils ont plusieurs dizaines voire centaines de milliers d'abonnés. En règle générale, ils obtiennent des taux d'engagement de 3 à 10% sur leurs publications. Ils sont plus accessibles que les premiers, et peuvent éventuellement demander une gratification financière pour une collaboration.

Les micros influenceurs : réunissant plusieurs milliers ou dizaines de milliers d'abonnés, ils génèrent de forts taux d'engagement et surtout connaissent une forte croissance de leur audience. Ils ne demandent quasiment jamais de rémunération, mais plutôt des avantages en nature. Détecter les micro influenceurs les plus prometteurs assure les meilleurs retours sur investissement.

2) Quels intérêts pour un restaurant à collaborer avec des influenceurs ?

Gagner en notoriété

Recevoir des influenceurs permet de faire parler de son établissement et de son offre sur les réseaux sociaux. Aujourd'hui, les internautes considèrent qu'un influenceur est 92% plus crédible qu'une marque . Leurs posts ont par ailleurs 24 fois plus de chance de créer de l'engagement sur les réseaux sociaux. En partageant leur expérience dans le restaurant avec des "stories", ces courtes vidéos et/ou photos éphémères avec lesquelles ils font découvrir à leurs abonnés  le lieu, sa décoration, les produits, la carte et parfois même les coulisses en cuisine, les influenceurs assurent une visibilité importante aux restaurants, mais leur permettent surtout de gagner plus facilement la confiance des internautes.

Ci-dessous un exemple de story du compte spécialiste de la street-food parisienne Foodease qui présente le restaurant BMK :

Depuis quelques mois, Instagram a rendu possible l'ancrage des stories sur le profil. C'est-à-dire que des contenus jusqu'alors voués à être éphémères peuvent être conservés, triés et épinglés sur le profil Instagram. Certains influenceurs consacrent ainsi "une story ancrée" par établissement, d'autres les classent par catégorie ou par localisation :

Faire croître l'audience du restaurant

Les stories, mais aussi les posts publiés par les influenceurs, permettent d'accroître l'audience du restaurant sur les réseaux sociaux. Suite à la soirée influenceurs que nous avons organisée pour les 1 mois de Pizzou, la nouvelle pizzeria 100% Made in France de Paris, le restaurant a triplé son audience hebdomadaire  :

Augmenter le chiffre d'affaires

Les influenceurs ont une véritable force de recommandation. S'ils apprécient un établissement, ils en feront la promotion auprès de leurs audiences. Pizzou a ainsi organisé une soirée influenceurs pour faire découvrir l'établissement, raconter son histoire et faire goûter ses produits et ses pizzas originales. La soirée a eu lieu un mardi, 1 mois après l'ouverture officielle du lieu. Le lendemain soir, Pizzou a enregistré son plus gros chiffre d'affaires depuis l'ouverture (vendredi et week-ends inclus), alors que "le mercredi soir est habituellement service calme" nous explique Vivien, le cofondateur.

Créer du contenu de qualité à moindre coût

Les influenceurs ont en commun d'être très bons en photographie et/ou en vidéos. Ils sont capables de produire des contenus de grande qualité qu'ils diffusent sur leurs réseaux sociaux et que l'établissement peut ensuite repartager sur ses propres réseaux.

3) À quelle occasion collaborer avec des influenceurs ?

L'ouverture d'un restaurant

Pour annoncer l'ouverture d'un restaurant, les relations presse sont indispensables (article à venir), mais elles n'ont de sens aujourd'hui que complétées avec des "relations influenceurs". La Felicità le dernier géant du Groupe Big Mamma, a ainsi officiellement ouvert ses portes au public le 26 mai, mais les 24 et 25 mai étaient entièrement dédiés à accueillir les journalistes et les influenceurs pour qu'ils informent de l'ouverture du restaurant.

Le lancement d'une nouveauté

Les influenceurs peuvent aussi diffuser le lancement d'une nouvelle offre : l'hôtel Westminster par exemple communiquait sur le lancement des nouvelles pâtisseries de son tea-time grâce à des influenceurs sur Instagram. L'enseigne de burgers PNY à la communication très bien rodée collabore avec des influenceurs pour communiquer sur leurs nouveautés (souvent décalées et drôles, à l'image de leur opération pour l'anniversaire des 50 ans du Big Mac de Mc Donald's).

La création d'une offre exclusive en collaboration avec l'influenceur

Les influenceurs peuvent aller plus loin que la simple dégustation et le partage de leur expérience sur les réseaux, ils peuvent même créer en collaboration avec le restaurant un plat, une recette ou une offre éphémère. En janvier 2018, Roomies, jeune enseigne de burgers gourmets, a par exemple collaboré avec Charlotte du blog The Food Spy. Ensemble, ils ont créé "le burger du mois". Elle a ainsi imaginé la recette du burger mais l'a également relayée sur ses réseaux sociaux ce qui a permis à l'enseigne de se faire connaître et d'accueillir de nouveaux clients venus tester "le burger de PariswithCharlotte".

Des collaborations continues pour maintenir la notoriété de son établissement

Paris New York Hamburgers  ou encore le groupe Big Mamma invitent ainsi régulièrement des influenceurs qui partagent les vidéos et photos de leurs repas et entretiennent la visibilité en ligne de leurs établissements.

4) Comment choisir les meilleurs influenceurs ?

Les indicateurs quantitatifs

Le nombre d'abonnés est le premier (et le plus facile) des critères à regarder. On parle d'influenceur à partir de plusieurs milliers d'abonnés.

Le second point à observer est le taux moyen d'engagement généré sur les publications. Par engagement, on entend toutes les formes d’interactions que les internautes ont manifestées sur les contenus publiés :  les mentions j'aime, les commentaires, les partages, les clics, ainsi que les identifications sur les réseaux sociaux. Tous n’ont pas la même valeur, le partage d’une publication témoignant par exemple d’un engagement plus fort qu’un simple" like."

Les indicateurs qualitatifs

Il est important de comprendre précisément les thématiques abordées par l'influenceur, sa ligne éditoriale, et la manière avec laquelle il communique avec ses abonnés. Inviter une personnalité vegan dans un restaurant qui sert viandes et fromages, ou un coeliaque dans une pizzeria qui ne propose pas d'alternative sans gluten, semblent ainsi de grossières erreurs.

La localisation de l'audience de l'influenceur est également à prendre en compte : un influenceur qui aurait 200 000 abonnés dont une majorité vivant en province ou à l'étranger ne serait pas d'une grande aide à un établissement parisien.

Enfin la qualité des abonnés est primordiale : l'influenceur s'adresse t-il bien à la clientèle cible que vise l'établissement (âge, profil socio économique, localisation, intérêts...) ? Un des critères à observer se place ainsi derrière les interactions que suscitent les publications de l'influenceur : sont-elles nombreuses, de qualité ? Si la grande majorité des commentaires sous une publication est constituée de smileys ou de messages courts (de type "cool pics" "great feed"...), il est fort probable que les auteurs soient des "robots", et que l'influenceur n'ait pas de vraie audience mais qu'il ait eu recours à des subterfuges pour acquérir de nouveaux abonnés (article à venir).

Autre critère important : y a t-il des photos alimentaires dans l'historique de publication de l'influenceur ? Il est possible qu'un influenceur ait une véritable audience qui le suit et lui fait confiance, seulement, s'il n'a pas l'habitude de publier de contenus alimentaires, il fera au mieux une "story" (vidéo éphémère) et la valeur créée pour le restaurateur sera ainsi moindre. Nina du compte Callmevoyou partage par exemple régulièrement des photos food de recettes qu'elle fait ou de restaurant qu'elle teste.

5) Comment collaborer avec eux ?

Le restaurant doit proposer une vraie valeur ajoutée à l'influenceur pour qu'il accepte de collaborer avec lui : découvrir une cuisine gourmande, originale, généreuse ou un joli endroit, parler de thématiques qui peuvent réellement intéresser la communauté de l'influenceur, voire aller plus loin en lui proposant d'inviter un ou plusieurs de ses abonnés.

Soigner la prise de contact

Avant de chercher à collaborer avec un influenceur, il est important d'avoir cerné ses goûts, les derniers établissements qu'il a testé et aimé, ainsi que ce que sa communauté semble apprécier. Les "plus petits" influenceurs sont joignables par messages privés sur Instagram, mais il est plus professionnel d'envoyer une invitation, un communiqué et/ou un dossier de presse par email. 

Inviter en "one to one" ou convier à un événement

L'invitation peut se faire de manière personnalisée. Habituellement, l'on propose à l'influenceur de venir découvrir le restaurant (gracieusement) avec un +1. Organiser un événement permet toutefois d'avoir des retombées médiatiques et locales bien plus importantes (cf. Pizzou qui, comme vu plus haut, a triplé son audience hebdomadaire suite à une soirée influenceurs). Il faut alors faire attention à bien inviter ensemble les influenceurs qui se connaissent déjà et qui s'apprécient, mais également veiller à mettre en place le meilleur format de soirée (les plans de table peuvent vite devenir un casse-tête et mettre en péril l'ambiance générale de la soirée...).

Rémunérer en nature ou financièrement ?

Lorsqu'il s'agit du test de restaurant, la majorité des influenceurs ne demandent pas à être rémunérés. Toutefois, si le restaurateur attend clairement un travail de l'influenceur comme un montage vidéo ou un article très détaillé avec des visuels retouchés... l'influenceur pourra demander une compensation financière (après tout, tout travail mérite salaire !).

Proposer une valeur supplémentaire avec des jeux concours

Un moyen efficace de collaborer avec un influenceur est d'organiser un jeu concours. Il invite ainsi son audience à se manifester sous une de ses publications, généralement en "taguant" un de ses amis pour participer au tirage au sort (et éventuellement à suivre l'établissement sur les réseaux sociaux). Le bénéfice est double : l'influenceur offre une vraie valeur ajoutée à ses abonnés en leur permettant de gagner une invitation au restaurant, le restaurateur quant à lui maximise sa visibilité.

Faire appel à une agence ?

L'équipe en salle, si elle a quelques affinités avec les réseaux sociaux, peut évidemment se charger d'inviter de temps en temps des influenceurs. Néanmoins, identifier les meilleurs influenceurs, nouer une relation avec eux, organiser des événements dédiés, réutiliser judicieusement les contenus produits, mesurer les retombées médiatiques... demandent du temps qui ne peut être pris au détriment du travail de restaurateur et du soin apporté au service de ses clients. Pour mener une vraie stratégie influenceurs, augmenter sa notoriété et maximiser son chiffre d'affaires, nous recommandons de travailler avec une agence.

6) Quelles limites à l'influencer marketing ?

Contenu authentique ou sponsorisé ?

Certains influenceurs passionnés, continuent de découvrir de nouvelles adresses par leurs propres moyens. D'autres perdent en crédibilité et ne fréquentent plus que les lieux qui les invitent ou les rémunèrent. Il est important d'identifier ceux qui continuent à partager du contenu authentique et qui préservent ainsi la confiance que leur accorde leurs abonnés. 

Attention aux « faux » influenceurs

Certains influenceurs ont visiblement un grand nombre d'abonnés qui sont pourtant... fictifs. Il est en effet possible en utilisant quelques logiciels et robots (souvent payants) de faire grossir son audience avec de "faux abonnés". Un article qui explique en détail comment les identifier sera bientôt publié...

Whole Foods a réussi à se positionner comme le "top of mind" des magasins bio aux États-Unis. Ce succès s'explique en partie par une stratégie de communication digitale centrée sur le contenu et l'interaction avec son audience.

Le marché alimentaire des produits issus de l'agriculture biologique affiche des taux de croissances alléchants depuis une dizaine d'années. Il a atteint 84 milliards de dollars aux États-Unis en 2016. Ces chiffres ont encouragé de nombreux acteurs à se lancer (ou à se diversifier) pour profiter de l'opportunité économique. Un acteur gagne des parts de marché plus rapidement que les autres : Whole Foods. Que retenir de sa stratégie de communication ?

Key Learnings :

• Whole Foods place le contenu au cœur de sa stratégie digitale : l’enseigne a son blog dédié accessible depuis le site internet (comme Eataly) dans lequel elle partage principalement du contenu d’influenceurs.
• Sur les réseaux sociaux, Whole Foods partage des photos et des vidéos de marque, mais "regram" aussi régulièrement des contenus qualitatifs publiés par des influenceurs ou des particuliers.
• L'enseigne utilise également les stories Instagram et les Facebook lives pour partager du contenu plus interactif avec ses abonnés. Cela lui permet d'alimenter son storytelling, de renforcer la proximité avec sa communauté en ligne et de la fidéliser.
• Les influenceurs sont au cœur de la stratégie de content marketing car ils partagent des contenus qui se veulent authentiques. L’enseigne collabore tant avec des stars qu’avec des micro-influenceurs de différentes verticales : Food, Lifestyle et maternité en priorité.
• Le lien dans la bio du compte Instagram ne mène par vers le site marchand de Whole Foods mais vers une landing page avec des vidéos de leur ambassadrice Kristen Bell qui partage des expériences ou des recettes.
• Les campagnes menées sont principalement locales pour maximiser l’engagement. Certaines campagnes nationales à l'image de Values Matter renforcent le positionnement de la marque.
• Whole Foods interagit avec sa communauté : la marque répond à presque tous les commentaires sur Facebook.

Résultats de cette stratégie de contenu et d’influence :

Sur Instagram :

• En moyenne, les publications Instagram de Whole Foods génèrent 10 000 interactions chacune.
• Entre le 2 et le 11 septembre 2016, sur Twitter, Facebook, Instagram et YouTube, l’audience de Whole Foods a progressé de 0.4% pour atteindre 8.5 millions d'abonnés. Instagram contribue en grande partie à cette progression, avec plus de 30 000 abonnés ajoutés pendant cette période.
• Aujourd’hui, Whole Foods compte 2,5 millions d’abonnés sur Instagram.
• Beaucoup de regrams d’influenceurs Food et Lifestyle. Whole Foods travaille aussi avec des micro-influenceurs et encourage leur notoriété en les exposant à ses 2,5 millions d’abonnés :

• Sur la bio Instagram du compte, le lien mène à une landing page qui présente des contenus créés avec l’influenceuse Kristen Bell :

• La landing a deux calls to action : « click to shop » et « sign up to our newsletter » pour maximiser les conversions des internautes.
• Chaque image mène à un contenu dédié autour d’un produit (témoignage, recette...).
• Whole Foods active également des influenceurs pour des événements précis du calendrier. À l’occasion de la Saint Valentin 2017, la marque a ainsi collaboré avec des micro-influenceurs Food pour imaginer des recettes de repas parfaits. Le couple Husbands That Cook a ainsi diffusé sur Instagram (34 000 abonnés), sur Facebook et sur le blog de Whole Foods du contenu pour célébrer le 14 février :

Sur Facebook :

• Whole Foods présente ses nouveautés - souvent alignées avec le calendrier américain ou la saisonnalité des produits - à la fois pour les annoncer, pour inciter ses abonnés à les essayer, et pour recueillir des feedbacks :

• Pour maintenir le lien avec son audience, la marque répond à tous les commentaires et questions sur Facebook :

Sur Twitter :

• Le compte Twitter de Whole Foods est également très actif : l'enseigne tweete tous les jours pour mettre en avant ses produits avec des recettes ou des promotions, mais aussi ses engagements sociaux ou écologiques.
• Whole Foods communique aussi sur le lancement de ses nouveaux produits et en profite pour relayer ses plus grands succès. La vidéo de l'actrice Tabitha Brown s'extasiant de son nouveau sandwich avec du bacon vegan a ainsi été visionnée 1,3 million de fois. Des milliers d'internautes se sont depuis mobilisés pour que le fameux sandwich - nommé le TTLA - soit vendu dans leur Whole Foods de proximité. La marque les a astucieusement invités à partager leur dégustation du TTLA en ligne avec le hashtag #TTLAChallenge.

Après des ouvertures réussies à Turin, Rome, New York, Los Angeles, Munich... le concept store italien a prévu d'arriver à Paris en février 2019. Comment Eataly collabore avec les meilleurs influenceurs food pour donner envie en ligne, de venir vivre l'expérience client en magasin ?

Fondé en 2004 par l'homme d'affaires Oscar Farinetti, Eataly a réalisé plus de 500 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2017 répartis entre ses 38 magasins. Au cœur du succès de la chaîne ? L'expérience client offerte en boutique : épicerie, restaurant, bar à vins, cours de cuisine... l'expérience italienne est complète, et elle est bien vendue sur les réseaux sociaux.

Key learnings :

• Eataly a une stratégie de communication très locale sur les réseaux sociaux, chaque pays a son propre compte Instagram pour relayer les actualités locales.
• Dans sa stratégie de communication : Eataly distingue la partie épicerie des restaurants, sur Facebook chaque boutique a sa page et chaque restaurant aussi.
• Eataly collabore avec des influenceurs de notoriété variable (10 000 à plusieurs centaines de milliers d’abonnés) pour atteindre ses objectifs à la fois de notoriété, d’engagement et de ventes.
• Le groupe met en avant l’expérience client qu’il offre en boutique et c’est ce qui fait la clé de son succès. On peut y suivre des cours de cuisine, d’œnologie ou encore participer à des dégustations de produits italiens frais. Des influenceurs sont conviés à vivre ces expériences ou à les concevoir, ils les partagent ensuite avec authenticité sur les réseaux sociaux pour maximiser l’engagement.

Zoom sur les trois Eataly les plus dynamiques en ligne :

• Eataly Rome
• Eataly New-York (Flatiron)
• Eataly Sao Paulo

EATALY ROME

Key learnings :

• Le site internet de Eataly a une rubrique « Magazine » sur laquelle des influenceurs publient du contenu – principalement des recettes.
• Eataly collabore avec des influenceurs Food sur plusieurs réseaux, avec un contenu adapté, pour atteindre différentes cibles.
• Les influenceurs partenaires sont ainsi réputés pour leurs articles de blog, leurs publications Instagram, leurs vidéos YouTube ou même leurs boards Pinterest.
• Le groupe a choisi en Italie de collaborer avec des influenceurs de grand public (présentateurs T.V., 1 million d’abonnés Facebook …)
• Les influenceurs sont sollicités pour créer des recettes, mettre en scène des expériences, faire du placement produit.

Exemples d’influenceurs partenaires :

Joe Bastianich, restaurateur italo-américain, vigneron, auteur, personnalité de la télévision :

Giallo Zafferano, l’un des plus célèbres blogs food italiens :

Il a déjà collaboré avec les marques Marcato (machines à pâtes), Poloplast (canalisations plastiques), Cirio (secteurs agricole et agroalimentaire). Giallo Zafferano anime aussi la partie blog du site de Eataly en y publiant des recettes.

Casa Surace, youtubeurs italiens qui partagent des vidéos sur les différences Nord/Sud en Italie :

L’équipe est invitée aux évènements pour renforcer l’aspect convivial de Eataly. En décembre 2017, Casa Surace publie sur leur compte Instagram une photo d’eux au Fico Eataly World :

Exemples de contenus d’influenceurs :

EATALY NEW YORK

Key learnings :

• Eataly organise des expériences (cours de cuisine, dégustations) avec des chefs qui sont influenceurs pour augmenter sa notoriété.
• Le compte Instagram est également beaucoup utilisé pour communiquer sur les offres promotionnelles. Eatalay communique aussi sur ses marques, crée des recettes, met en scène des expériences, fait du placement produit.

Exemples d’influenceurs partenaires :

Lidia Bastianich est une mère de famille, chef de cuisine américaine, personnalité de la télévision, auteur et restauratrice :

Elle collabore régulièrement avec Eataly pour générer du Drive to store à des occasions spéciales (ex: Saint Valentin, Noël...).

Michael White est chef cuisinier et propriétaire du groupe Altamarea :

Eataly invite des chefs pour animer son restaurant Manzo. Chaque mois, un chef local crée un plat spécial avec des ingrédients provenant des fermes locales, et une partie des profits va à une association caritative locale choisie par le chef.

Exemples de publications d’influenceurs :

EATALY SAO PAULO

Key learnings :

• Comme à New York, la plupart des collaborations sur Instagram se fait avec des chefs de cuisine mais le Brésil privilégie les microinfluenceurs.
• L’enseigne organise des cours de cuisine avec eux dans l’établissement et en utilisant ses produits.
• Eataly Brésil communique sur ses marques (exemple : Lavazza, Venchi).

Exemples d’influenceurs partenaires :

• Reinaldo Lee, chef de cuisine. Son profil Instagram, compte 29 800 abonnés.
• Fernanda Dornelas, chef de cuisine installée à Sao Paulo, elle a vécu 10 ans à Rome. Son profil Instagram compte 11 600 abonnés.
• Arthur Sauer, chef de cuisine. Son profil Instagram compte 11 700 abonnés.

Exemples de publications d’influenceurs :

Lancée en 1988 par David Gilmour un homme d’affaires avec une longue expérience dans l’hôtellerie, Fiji s'est rapidement imposée dans plusieurs pays comme l'Eau lifestyle et premium. Pour y parvenir, elle a très tôt placé les influenceurs au coeur de sa stratégie de communication.

Grâce à sa stratégie de distribution contrôlée, d'abord dans les hôtels de luxe, son packaging, son pricing ainsi que sa communication soignée (partenariats avec des influenceurs, placement produit avec des stars) Fiji s’est rapidement positionnée comme une eau haut de gamme.

Fiji Water collabore régulièrement avec des influenceurs de différentes verticales (Fitness, Mode, Food, Voyages etc.) et de différentes tailles d’audience pour séduire de nouveaux clients et les garder en créant la préférence de marque.

Assurer la réussite du lancement de la marque en Australie grâce aux bons influenceurs

Key Learnings :

• Fiji a réussi son lancement de marque en s’associant à des évènements sportifs relayés par influenceurs de plusieurs verticales (sport, yoga, bien être etc.)
• Les jeux concours (ici pour gagner des billets pour le championnat national de Beach Volley) permettent de générer de l’engagement
• Après la campagne, continuer les placements produits avec des influenceurs locaux permet de maintenir la notoriété acquise

Résultats de la campagne :

• Création de la page Facebook et acquisition de 20 000 fans en 18 mois
• Création de la page Instagram et lancements de concours : 13 000 participants
• 1,2 million de personnes touchées
• 3 millions d’impressions
• 740 000 $ de valeur média créée

Les objectifs de la campagne Australie :

• Acquérir de la notoriété
• Se positionner comme une marque Lifestyle
• Gagner des parts de marché 

La campagne :

Fiji Water a collaboré avec des influenceurs alors peu connus mais avec un fort ancrage local et une progression prometteuse (bons taux d'engagement, audience en croissance ...). La marque a ainsi travaillé avec la professeure de yoga Charlotte Dodson et la photographe Jewelszee pour inclure la bouteille d’eau fleurie dans leur quotidien.

Fiji a également sponsorisé les championnats nationaux de Beach Volley et a utilisé des influenceurs pour communiquer sur son jeu concours pour faire gagner des places.

Exemples de publications :

Gagner en notoriété et créer la préférence de marque grâce à l’influencer marketing aux États-Unis

Key Learnings :

• Grâce à des contenus détachés du produit (l’eau) mais lié à des occasions de consommations (sport, sorties, restaurant) Fiji a réussi à créer et renforcer son image de marque premium
• Fiji s’est ainsi associée à la routine sportive des femmes pour susciter de la préférence de marque
• Les contenus visuels qualitatifs (images et vidéos), créés et diffusés par les influenceurs ont permis de nouer un lien durable entre Fiji Water et ses cibles (jeunes femmes CSP+ actives).
• La stratégie d’influencer marketing de Fiji paie : en 2015 la marque détenait 2,8% des parts de marchés de l’eau en bouteille aux États-Unis, elle est passée à 3,7% en 2017 sur un marché qui a en plus, gagné 16% en valeur depuis deux ans (Source Statista).

Résultats de la campagne US :

• En 18 heures 1189 likes ont été reçus par la 1e photo de Danielle Bernstein avec la bouteille d’eau Fiji
• La vidéo de lancement a atteint près de 120 000 vues

Les objectifs :

• Se positionner comme l'Eau lifestyle des femmes CSP+ actives
• Créer la préférence de marque et fédérer une communauté
• Augmenter ses ventes

La campagne :

Fiji Waters a collaboré avec Danielle Berstein influenceuse mode et lifestyle derrière le blog et le compte Instagram @Weworewhat – 1,7 million d’abonnés - ainsi qu’avec le coach sportif Eric Johnson de Sons of Strenght.

L’objectif est de créer une routine sportive facile à tenir pour les femmes actives qui n’ont pas le temps.

La marque a ainsi lancé avec ses deux égéries un programme de remise en forme de 8 vidéos de 8 minutes (Bodyworewhat). L’accès au programme était vendu 35$ et 25% de remise étaient offerts sur toutes les commandes de Fiji Water.

Un site dédié avait été créé pour fédérer une communauté autour de la marque.

Exemples de publications :

Pour soutenir ses ventes de fin d'années et être présent sur les tables de réveillon américaines, Stella Cheese a fait appel à des mères de familles, blogueuses culinaires.

Près de 9 Français sur 10 prévoient des repas améliorés pour les fêtes de fin d'années, le budget moyen alloué aux dîners de réveillon a ainsi atteint 145€ en 2016 d'après un sondage Toluna pour LSA. C'est 5,7% de plus qu'en 2015. La période des fêtes de fin d'année représente ainsi une véritable opportunité commerciale pour les marques agroalimentaires. Stella Cheese l'a bien compris et pour maximiser ses ventes, la marque a lancé une campagne d'influencer marketing intelligente.

Key Learnings :

En invitant des influenceurs Food à partager des souvenirs personnels et authentiques de repas de Noël, Stella Cheese a touché 35 millions de consommateurs. À la suite de sa campagne d'Influencer Marketing, la marque de fromages italiens a ainsi enregistré une croissance de 10% de son chiffre d'affaires, plus deux fois plus forte que celle de ses concurrents (4,3% pour l'ensemble de la catégorie "Fromages Italiens").

Résultats de la campagne :

• 35 millions de personnes atteintes
• 90 000 interactions sur les réseaux sociaux
• 28 500 visites sur les landing pages dédiées du programme

Les objectifs :

• Augmenter les ventes de fin d’année
• Se positionner comme incontournable pour les repas de réveillon
• Les cibles : Les mères de familles américaines et les jeunes adultes qui cuisinent, en charge des repas de Noël.

La campagne :

Les 75 influenceurs Food, Famille et Lifestyle ont créé des recettes originales autour d’un fromage Stella. Chaque recette était accompagnée d’un témoignage, d’un souvenir familial de Noël, ou du partage d’une expérience sur le fait de recevoir des hôtes. Les 2500 publications ont enregistré de bons taux d’engagement grâce à la qualité des contenus partagés et à l’aspect authentique et intimiste donné par les influenceurs.

Ils ont également invité leurs audiences à participer à la campagne en créant leur propre recette à base de Stella Cheese.

Exemples de publications :

The Wandering Gipsy

Domestically Blissful

Sans gluten, sans lactose, sans OGM ... ces nouveaux comportements alimentaires offrent aux marques agroalimentaires l'opportunité de conquérir de nouvelles parts de marché.

Ella Woodward, blogueuse culinaire star a publié 3 livres, ouvert 2 restaurants, lancé la marque Deliciously Ella et rassemblé plus d’un million d’abonnés sur Instagram. Son crédo ? Les recettes végétariennes, sans gluten, sans produits laitiers et sans sucres raffinés. Elle témoigne à la fois de l’expansion de ces nouvelles tendances alimentaires à travers les blogs et réseaux sociaux mais aussi de l’opportunité commerciale qu’elles représentent.

Sans Gluten : une chance pour la montée en gamme des pâtes alimentaires, biscuits, gâteaux et produits d'épicerie

Les recettes et marques sans gluten sont de plus en plus visibles sur les réseaux sociaux, la mention #GlutenFree est ainsi apparue 16 millions de fois sur Instagram , en 2016, le marché des produits sans gluten atteignait déjà 40 millions d’euros et on prévoit une croissance de 20% sur 2 ans.

Le sans gluten est un moteur de la premiumisation de la demande pour le marché des pâtes alimentaires. Barilla l’a compris dès 2014, en lançant sa gamme sans gluten. Elle a permis à la marque d'enregistrer une hausse de 120% des ventes en valeur pour l’année suivante. « En moins de deux ans, Barilla fait 50% en volume du marché des pâtes sans gluten », a ainsi confirmé Géraldine Fiacre, directrice marketing Europe de l’Ouest chez Barilla.

Au Royaume-Uni, la marque Knorr a réussi à s'imposer sur le segment B2B des préparations culinaires en proposant une gamme sans gluten. Pour convaincre les restaurateurs d'introduire des options sans gluten à leur carte, la marque a lancé par une campagne d'influencer marketing sur des médias ciblés et sur Twitter. La campagne, menée pendant un mois a ainsi généré 3,4 millions d'impressions (trois fois plus que les objectifs initiaux) et 350 000 vidéos vues et a permis d'augmenter de près de 6% les parts de marché de Knorr.

Sans OGM, sans produits phytosanitaires : les perspectives de croissance prometteuses du « bio »

Les ventes de produits alimentaires issus de l'agriculture biologique ont dépassé les 7 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2016 et ils enregistrent près de 20% de taux de croissance. Davantage préoccupés par leur alimentation par les enjeux écologiques, les consommateurs sont en effet de plus en plus nombreux à se tourner vers des produits « bios ».

Bjorg (groupe Bonneterre et Cie) leader du marché de l’épicerie bio en GMS avec ¼ des parts de marché a ainsi investi dans le rayon traiteur (dont les produits bio ne représentent que 1,4% du chiffre d’affaires total) pour apporter une réponse aux consommateurs trop pressés pour cuisiner des produits frais, mais soucieux de manger bio. Les préparations végétales de la marques font régulièrement l'objet de publications d'influenceuses Food et Lifestyle sur les réseaux sociaux :

Le segment des boissons offre également de belles perspectives pour le bio. Le groupe AlterFood l’a bien compris en commercialisant jus, sodas, eaux de coco et thés glacés issus de l’agriculture biologique en France. Un de leur principal levier de communication ? « Les influenceurs sur Instagram, au mois de mai nous avons eu 15 publications d’influenceurs Lifestyle et Food qui ont testé nos produits. Ils partagent leurs expériences auprès de leurs communautés, réceptives à la naturalité des produits et au positionnement sympa de nos marques. Ça nous permet de mieux se faire connaître et de développer nos ventes. » nous explique Éléonore de Saint Périer, Chef de Produits chez Alfterfood.

Coca-Cola a également investi dans les boissons biologiques en rachetant en 2011 Honest Tea. Pour renforcer sa notoriété et atteindre de nouveaux consommateurs la marque a misé sur l'Influencer Marketing avec la campagne #RefreshinglyHonest. Elle a fait appel à des influenceurs Lifestyle, Fitness et des mamans influentes comme Jessica Shy pour partager avec humour leur conception de l'honnêteté.

Ces témoignages rafraîchissants ont permis à la marque de toucher 17,2 millions de personnes, de générer 320 000 interactions et de maintenir une croissance à deux chiffres.

Sans viande ou presque : flexitariens et végétariens nouvelles cibles du rayon traiteur

Prise de conscience éthique ou écologique, voire militantisme : la diminution de la consommation de protéines animales a ouvert la voie à de nouveaux marchés. Carrefour et Picard ont ainsi lancé de nouvelles gammes de produits « Veggie » pour séduire les 60% de Français désireux de réduire leur consommation de viande.

Même Fleury Michon acteur traditionnel du rayon charcuterie (baisse de 0,6% de la consommation en France) s'est adapté à l'évolution du marché en lançant en janvier 2017 « Côté Végétal » une gamme de produits sans protéines animales.

Sans aucun produit animalier et sans lactose : une aubaine pour les produits à base de soja, légumineuses et laits végétaux

Même s’ils sont très minoritaires, le nombre de personnes véganes qui ont exclu viandes, poissons, lait animal, œufs et tous les produits liés à l’exploitation des animaux a augmenté de 350% au Royaume-Uni sur les dix dernières années, en particulier auprès des jeunes de 15 à 34 ans (42%). Ils sont en effet les plus enclins à partager sur les réseaux sociaux - notamment Instagram, et à être influencés dans leur consommation quotidienne : le hashtag #vegan a par exemple été utilisé 45 millions de fois sur Instagram, c'est 13 fois plus que #veggie.

Si les produits végans sont encore très souvent issus de petites marques distribuées en magasins bios ou sur des marketplaces ciblées, ils offrent toutefois de belles opportunités aux industriels agroalimentaires notamment autour des produits à base de soja et de laits végétaux. Les ventes de lait d'amande et de lait de riz ont par exemple doublé entre 2013 et 2015.

Danone a ainsi racheté WhiteWave le leader américain des boissons et yaourts végétaux, aussi propriétaire de Alpro. Avec 1,7 million d'abonnés et Facebook, 110 000 sur Instagram et une chaine YouTube particulièrement active, la marque utilise les réseaux sociaux pour convaincre de nouveaux clients et les fidéliser avec du contenu de qualité. Les vidéos de recettes partagées dépassent ainsi régulièrement le million de vues :

Les régimes alimentaires « sans » sont apparus en réponse à des intolérances alimentaires, aujourd'hui ils se développent grâce à des prises de conscience sanitaires, éthiques ou écologiques et offrent aux acteurs de l'industrie alimentaire de nouveaux leviers de croissance pour augmenter leurs ventes.

Louiza

La créativité des influenceurs sur Instagram offre aux marques agroalimentaires l'opportunité de diffuser du contenu qualitatif et engageant.

Ci-dessous les comptes Instagram les plus inspirants en fonction de vos objectifs :

Pour viser les familles : Lee Samantha, la maman aux assiettes créatives

Mère de deux enfants installée en Malaisie, Lee Samantha inspire ses 706 000 abonnés en partageant des assiettes originales et colorées. Ses publications aident les mamans à proposer des alternatives saines, gourmandes et ludiques à leurs enfants. Elles suggèrent de nouvelles occasions de consommations de produits alimentaires qui influencent les comportements d'acheteurs de ses abonnés, agissant ainsi directement sur les ventes de ses partenaires. Elle a déjà collaboré avec Barilla, Ben & Jerry’s et Panasonic Cooking.

Pour convaincre les jeunes adultes gourmands mais pressés : Issy Hossak

La créatrice du blog Top with Cinnamon a déjà rassemblé une audience de 229 000 personnes. Elle influence la consommation des jeunes actifs en leur partageant des recettes adaptées : simples, rapides et gourmandes. Issy Hossak a travaillé avec des marques de grande consommation telles que Magnum, des fournisseurs de petit électroménager et d'ustensiles comme Cuisinart mais également avec Buzzfeed.

Pour augmenter la notoriété : du placement produit innovant avec Francesco Mattucci de Kitchen Suspension

L’artiste italien fait tout voler en cuisine sous les yeux de ses 55 000 abonnés. Il partage ses créations auprès d'une audience réceptive qui manifeste près de 8% d'engagement à chacune de ses publications. L'influenceur est idéal pour promouvoir des produits de grande consommation, il a ainsi déjà collaboré avec Kinder, Coca-Cola et avec la marque de biscuits italiens Mulino Bianco. Ses photos sont également pertinentes pour mettre en scène des accessoires de cuisine, une collaboration avec des fabricants ou distributeurs de petit électroménager ou d'ustensile de cuisine ferait ainsi particulièrement sens.

Pour accompagner une montée en gamme : Natalie Mortimer & Holly Erickson

Les auteurs du compte The Modern Proper se décrivent comme « créatrices de recettes, photographes, stylistes Food et adeptes du fait maison ». Elles partagent en effet avec leurs abonnés des recettes équilibrées, colorées et toujours très bien illustrées. Elles ont collaboré avec la marque de yaourts Chobani qui a déjà placé l'influencer marketing au coeur de sa stratégie de croissance, mais également avec des marques haut de gamme comme le Creuset spécialiste historique des cocottes en fonte. La qualité des visuels publiés sur le compte en fait un partenaire idéal pour soutenir une montée en gamme d'un ligne de produits ou d'une marque.

Pour lancer un produit sain, bio ou sans gluten : La ligne gourmande

Blogueuse, auteur et éditrice de plusieurs livres de cuisine, Rabia a conquis son audience avec des recettes saines et gourmandes, sans sucre ajouté, parfois sans gluten et sans lactose. Elle a une force de prescription pour recommander des produits proches de sa ligne éditoriale : sains, issus de l'agriculture biologique, sans additifs. Elle a ainsi déjà promu des marques adaptées aux sportifs comme Nu3 ou des marques biologiques comme Force Ultra Nature.

Pour améliorer la notoriété et le chiffre d'affaires d'un restaurant : Le Fooding

Le compte Instagram du média le Fooding partage avec ses 183 000 abonnés les plus belles assiettes de restaurants, coffee shops et salon de thés principalement à Paris, Londres et New-York. La spécificité du compte réside dans le fait que ses photos sont toutes des regrams, c'est à dire des publications d'autres comptes qui ont été accompagnées des mentions #lefooding et @lefooding et qui ensuite ont été re-partagées sur LeFooding. Apparaître sur ce compte Instagram, dont l'audience croit de 2% chaque mois accorde une visibilité considérable aux établissements de restauration et offre des opportunités de recruter de nouveaux prospects et clients.

En accordant une place de choix à l'Influencer Marketing dans sa stratégie digitale, M&M's a réussi à en faire un levier efficace de croissance des ventes.

Pour fêter ses 75 ans, M&M's a réussi à susciter l'enthousiasme sur les réseaux sociaux en mobilisant des influenceurs et des célèbres Youtubeurs autour de la campagne #MMSFLAVORVOTE. Ils ont encouragé les consommateurs à voter pour leur saveur préférée entre Honey Nut, Chili Nut et Coffee Nut et il y a eu peu d'abstention.

Key Learnings :

M&M’s a réussi à maintenir le lien avec ses consommateurs et à les engager en utilisant des influenceurs qui leur parlent au quotidien sur divers registres (Humour, Lifestyle, Food) et supports (YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, Vine, Blogs). Les interactions sur les réseaux sociaux de la marque continuent ainsi d'augmenter de 80% chaque année. Cette forte visibilité a contribué à maintenir les exigences de vente de la marque.

La croissance enregistrée par M&M’s est en effet 8 fois supérieure à la moyenne de la catégorie snacks chocolatés.

Résultats :

• 269 millions d’impressions (PR et Social Media et Influencers impressions), soit 179% des objectifs
• 216 publications d’influenceurs
• 14,4 millions d’engagements sociaux et 1 million de votes
• 17 000 hashtags #MMSFLAVORVOTE

Objectifs :

• Générer de la notoriété à l’occasion des 75 ans de la marque en mobilisant les internautes pour élire leur saveur préférée (Honey Nut, Chili Nut ou Coffee Nut)
• Augmenter les intentions d’achats et les ventes
• Obtenir 125 millions d’impression sur les réseaux sociaux

La campagne :

Elle s’est ouverte par une vidéo de l’acteur américain Tony Hale, connu pour son rôle dans la série Veep. Il a invité les internautes à se mobiliser pour élire leur saveur de M&M’s préférée parmi trois variétés. Pour maximiser la visibilité de la campagne et engager le plus de consommateurs, les appels au vote ont été réitérés par des influenceurs aux univers et tailles d'audiences variées : des acteurs, des YouTubeurs professionnels, des mamans bloggeuses, des influenceurs Lifestyle etc. Tous ont publié du contenu avec le hashtag #MMsFlavorVote.

Les influenceurs :

De véritables célébrités à l’image de Lisa Koshy (12 millions d’abonnés sur Instagram, et 9,6 sur Youtube), des influenceurs plus modestes de plusieurs dizaines de milliers d’abonnés (comme la blogueuse Food Stacey Home Maker) mais principalement des influenceurs intermédiaires comptant 100 000 et 200 000 abonnés.

Des influenceurs stars :

• Liza Koshy
• Markaaaay 1,2 million d’abonnés
• Le duo de comédiens Rhett & Link 4,4 millions d’abonnés Youtube pour lesquels M&Ms a sponsorisé un de leur épisode vidéo

Des spécialistes des vidéos sur les réseaux sociaux :

• Darius Benson devenu célèbre grâce à ses parodies sur le réseau social Vine, 390 000 abonnés sur Instagram, 240 000 sur Youtube et 470 000 sur Facebook
• Le YouTubeur aux 104 000 abonnés Dany Gonzales et 114 000 sur Instagram
• Le comédien Matt King aux 204 000 abonnés surInstagram, 68 000 sur Youtube, et 108 000 sur Twitter

Des influenceuses Food :

• Jennycookies 68 00 abonnés sur Instagram
• Stacey Homemaker 12 500 abonnés sur Instagram

Des influenceurs Lifestyle :

• The glam farm house 107 000 abonnés sur Instagram
• Alexia Rayee 246 000 abonnés sur Instagram

Certains réseaux sociaux sont plus adaptés que d'autres pour réussir une campagne d'Influencer Marketing Food, ci-dessous notre sélection des plus pertinents en fonction de vos objectifs :

60% des consommateurs utilisent désormais les réseaux sociaux pour trouver une recette et les contenus qu’ils consultent exercent une réelle influence sur leurs décisions d’achat. Deux jours après la publication de la recette du « Jalapeño Popper Burger » sur la page Facebook Tasty, le grill de la marque Oster utilisé dans la vidéo s'est ainsi retrouvé en rupture de stock sur Amazon et sur Target.com.

Chaque réseau social présente des atouts qui peuvent servir les objectifs des marques agroalimentaires et leur permettre de réaliser des campagnes d'Influencer Marketing plus performantes.

Facebook : Des vidéos Food et des jeux concours pour maximiser le reach

Avec presque 2 milliards d'utilisateurs, Facebook est le réseau social qui permet de toucher la plus large audience. Légèrement plus masculin, et plutôt jeune avec 68% des utilisateurs de moins de 34 ans Facebook est particulièrement efficace pour diffuser des vidéos et mobiliser sur des jeux concours pour améliorer les ventes.

Les contenus vidéos réalisent en effet de bonnes performances pour les campagnes d'Influencer Marketing. Pour atteindre les adolescents à l'occasion des jeux Olympiques de 2016, Coca-Cola Brazil a mobilisé des influenceurs principalement sur Facebook et Instagram. Un des contenus les plus efficaces de cette campagne est la vidéo du YouTubeur Christian Figueiredo diffusée sur Facebook : elle a été vue 1,9 millions de fois et a généré plus de 100 000 engagements. Au total, la campagne #ThatsGold a ainsi permis de toucher 21 millions d’adolescents.

Les jeux concours permettent également d'exécuter des campagnes efficaces. Avec l'opération « Do us a Flavor », Lay's souhaitait en effet générer de la notoriété et de l'engouement auprès des 18-25 ans en les invitant à imaginer la prochaine saveur de leurs chips. En déployant la campagne sur Facebook, la marque comptait récolter 1,2 million de votes, elle en a reçu 3,8 millions, mais également 955 millions d'impressions et a triplé le nombre d'abonnés de sa page. L'exécution de la campagne a ainsi permis à Lay's d'augmenter ses ventes de 12%.

Facebook est donc particulièrement efficace pour toucher un maximum de prospects mais pour générer de l'engagement, Instagram enregistre de meilleures performances.

Instagram : Des photos qualitatives pour convaincre les Foodistas

Avec une moyenne d'engagement 58 fois supérieure à celle de Facebook, Instagram est le réseau idéal pour interagir avec ses cibles, en particulier pour l'industrie agroalimentaire où les contenus Food enregistrent les taux d'engagement les plus élevés (7,14% en moyenne). Ils permettent ainsi aux marques d'obtenir de précieux retours sur leurs produits, en particulier de la part de consommatrices car les femmes représentent 68% des 600 millions d'utilisateurs actifs.

Les influenceurs Instagram permettent ainsi aux marques agroalimentaires de diffuser des photos de qualité, mettant en avant les produits dans une recette ou suggérant des occasions de consommation. La marque Naked Juice a par exemple fait appel à l'influenceuse mode Kate La Vie pour placer astucieusement une bouteille de jus sur une photo Lifestyle et se positionner comme une boisson idéale pour les jeunes femmes actives et élégantes.

Le 1er mars 2016, le Fast Food Américain Sonic Drive-In a lancé une nouvelle gamme de dessert : les Creamery Shakes. Pour assurer le succès de ses produits, Sonic Drive-In s’est associé avec un Chef influenceur sur Instagram pendant le festival Coachella. Le chef a ainsi créé des milkshakes originaux au format carré que les participants du festival pouvaient choisir sur Instagram, commander puis régler en partageant une photo avec le hashtag #SquareShakes.

En quatre jour, l'opération a généré près de 30 000 interactions. Cette campagne d’Influencer Marketing Food fait partie de la stratégie de diversification de la chaîne et a permis d’enregistrer une augmentation des ventes de 5,5% sur le semestre.

Si les influenceurs Instagram utilisent des mots clés pertinents pour assurer visibilité et engagement à leurs publications, il n'est toutefois pas possible aujourd'hui de partager un lien dans une publication. Les URL peuvent uniquement être partagés dans la "bio" du compte Instagram c'est-à-dire dans la description de l'utilisateur. Instagram est donc particulièrement efficace pour assurer de la visibilité et de l'engagement autour des produits mais il pertinent d'adopter des stratégies multicanal pour renforcer une campagne d'Influencer Marketing Food et générer plus de ventes.

Twitter : Idéal pour générer du trafic en ligne

Limité à 140 caractères par publication, Twitter est probablement le moins visuel des réseaux sociaux, il semble donc a priori peu adapté à de l'Influencer Marketing Food. Pourtant, 32% des tweets liés à des marques font référence à des acteurs de l'industrie agroalimentaire. Les contenus Food ont donc définitivement leur place sur les fils d'actualité Twitter.

En Avril 2017 la marque vegan et sans gluten Garden Lites ainsi fait appel à des blogueurs food et famille pour promouvoir ses desserts avec le hashtag #HookedonVeggies. Tous les tweets des influenceurs comprenaient un lien vers le site de la marque. En 4 jours, ils ont été vus par 5,8 millions d’utilisateurs.

Twitter se trouve être un outil efficace pour partager des URL ou des bons de réduction, Starbucks a par exemple réussi à généré 180 000 dollars de ventes suite à sa campagne Tweet-a-coffee en 2013.

Pinterest : Le réseau Food pour convertir les femmes CSP+ en consommatrices

Pinterest a été pensé pour partager et enregistrer des visuels inspirants et les contenus alimentaires mobilisent fortement les utilisateurs : on comptabilise 100 millions de boards Food et 1,7 milliard de recettes publiées. Avec 150 millions d’utilisateurs actifs dont 75% de femmes et la moitié ayant un revenu supérieur à 50 000 dollars par an, le réseau apparaît comme l'outil idéal pour atteindre les consommatrices CSP+.

Pour assurer la réussite du lancement de sa nouvelle gamme Cold Stone Creamery et atteindre ces jeunes femmes CSP+, le groupe International Delight a ainsi fait appel à des blogueuses Food. L'influenceuse WillCookForSmiles a rassemblé plus de 28 000 pins sur Pinterest avec sa recette du White Wedding Cake Milkshake. Si les résultats de la campagne sur les ventes n'ont pas été communiquées, le pouvoir prescripteur de Pinterest ne fait pas de doute : 70% des utilisateurs ont en effet déclaré y passer du temps pour s'inspirer avant de concrétiser un achat.

Pinterest est toutefois très ancré aux Etats-unis (près de la moitié des utilisateurs).

Youtube : Des vidéos pour vendre aux jeunes adultes

D'après une étude Think With Google, 69% des mères de moins de 34 ans regardent des vidéos de cuisine chaque semaine. Et elles sont 68% à acheter les produits qu'elles voient dans les vidéos. La plupart des campagnes d'Influencer Marketing Food réussies incluaient ainsi une présence sur YouTube. C'est le cas de la marque américaine Tyson qui a mobilisé des Mamans blogueuses pour améliorer ses ventes de nuggets. La campagne intitulée « Why should cookies have all the fun ? » a ainsi permis de diffuser du contenu drôle et décalé mettant en scène les nuggets, elle a généré 8,8 millions d'impressions sociales et une augmentation de 42% des ventes.

Les vidéos YouTube sont également très efficaces pour faire découvrir des produits Food et convertir des prospects potentiels. En 2014, pour se lancer sur le marché Américain la marque de box alimentaires Try The World a ainsi fait appel à la très populaire YouTubeuse Missy Lanning, alors 300 000 abonnés à sa chaine. Missy a réalisé un Taste Test Challenge : pour faire découvrir le concept de la box, elle a filmé ses réactions alors qu'elle goûtait chacun des produits les yeux bandés avec son époux. L'année suivante, la marque a doublé son chiffre d'affaires.

Une stratégie d'Influencer Marketing multicanal, tirant profit de la complémentarité de chaque réseau social permet ainsi aux marques agroalimentaires d'acquérir de nouveaux clients et d'entretenir une véritable préférence de marque pour les fidéliser.

En plaçant l'Influencer Marketing au cœur de sa stratégie de communication, Chobani - 12 ans d'existence - est passé en 2016 devant Yoplait le leader historique sur le marché des yaourts aux États-Unis.

La marque a généré près de 2 milliards de dollars de chiffre d'affaires et une croissance à deux chiffres l'année dernière. Elle continue de gagner des parts de marché en utilisant l'Influencer Marketing. En juin 2015, à l’occasion du lancement de la gamme Chobani Flip, Chobani a ainsi lancé la Campagne #BreakYouMake.

Key Learnings :

En diversifiant les registres des influenceurs partenaires (Lifestyle, Famille et Sport) et en ne se centrant pas uniquement sur des influenceurs Food, Chobani a réussi a se positionner comme un partenaire privilégié de la pause saine et gourmande des jeunes adultes.

Résultats :

• 80 millions d’impressions sociales
• En deux semaines le hashtag #BreakYouMake a été utilisé par 200 personnes uniques et a enregistré 71 000 interactions Instagram
• 2 semaines après le lancement de la campagne (renforcée par 4 spots télé) les ventes de Chobani Flop ont doublé chez les principaux distributeurs
• 90% des publications les plus engageantes provenaient des influenceurs et non de Chobani

Objectifs :

• Se positionner en « top of mind » du snack sain à la pause
• Générer des ventes et présenter la gamme du Chobani Flip (4 variétés)
• Créer de l’affluence dans le Chobani Café de Soho en offrant un Chobani Flip Break

Les cibles : Les jeunes adultes, actifs ou sportifs intéressés par la consommation d’un produit réputé sain (faible en matières grasses et riche en protéines).

La campagne :

La marque a activé des influenceurs de différents univers (Mode, Sport, Cuisine, Lifestyle) et avec des tailles d’audience variées (50 000 à 1 million d’abonné au moment de la campagne). Au total, ils représentent une audience potentielle de 4,4 millions de personnes. Ils ont publié sur leurs réseaux sociaux leurs « break times » accompagnés d’un « Chobani Flip ».

Exemples d’influenceurs :

Des célébrités :

• Le mannequin Don Benjamin, 1,9 millions d’abonnés aujourd’hui, 1 million pendant la campagne en juin 2015
• L’actrice Tori spelling 800 000 abonnés aujourd’hui, 440 000 en 2015

Des sportifs :

• La surfeuse professionnelle Anastasia Ashley, 1,1 million d’abonnés aujourd’hui (840 000 en 2015), à l’origine de 20 000 interactions sociales sur Instagram
• Le joueur de football Mikeysam52 118 000 abonnés aujourd’hui, 110 000 en juin 2015

Des influenceurs Lifestyle et Food :

• L’influenceuse food Colorfulfoodie 950 000 abonnés, 740 000 en juin 2015
• Jordan Bach 55 000 abonnés  50 000 en juin 2015
• Denisebovee 115 000 abonnés, 110 000 en juin 2015

Il est indispensable d'identifier les indicateurs quantitatifs et qualitatifs qui confirment que l'Influencer Marketing Food atteint ses objectifs de rentabilité.

En 2016, 81% des marques qui ont lancé une campagne d’Influencer Marketing ont conclu à l’efficacité de l’opération (1). Mais selon quels critères évalue t-on la réussite d'une campagne d'Influencer Marketing ?

1) La taille et la qualité de l'audience atteinte

Le premier indicateur à suivre pour espérer un vrai impact sur les ventes est le nombre de personnes exposées aux contenus. Grâce à une campagne menée sur 6 mois avec des Influenceurs Food, la marque de produits italiens Mezzetta a par exemple réussi à toucher 149 millions d'Américains.
Plus les cibles visées sont précisément qualifiées (sexe, âge, profil sociologique, habitudes de consommation, intérêts, localisation etc.) plus elles seront réceptives au message de la campagne, et ainsi plus aptes à être converties en consommatrices. La qualification de l’audience agit directement sur le second critère :

2) L'engagement généré sur les publications

Par engagement, on entend toutes les formes d’interactions que les internautes ont manifestées sur les contenus publiés par les influenceurs :  les « likes », les commentaires, les partages, les clicks, ainsi que les mentions sur les réseaux sociaux. Tous n’ont pas la même valeur, le partage d'une publication témoigne par exemple d'un engagement plus fort qu'un simple like. Trois paramètres agissent sur l'engagement :

• Le nombre d’influenceurs mobilisés
• La taille de leurs audiences respectives
• Les moyennes d’engagement sur leurs propres comptes

Ainsi, plus l’engagement est élevé, plus la campagne a visé juste. Lors de la campagne #ForeverYoung menée pour Chupa Chups en janvier 2017, les publications des influenceurs ont par exemple généré un taux d'engagement record de 27% en Russie.

Le taux d’engagement se mesure alors en divisant la somme des interactions sur une publication, par le nombre de personnes qui suivent le compte. Pour un calcul plus exact, chaque type d'interaction peut être pondéré d'un coefficient (maximal pour le partage, minimal pour le like). Les taux moyens d'engagement (2) diffèrent selon les tailles d'audiences et les réseaux sociaux :

L'engagement varie ainsi considérablement d'un réseau social à l'autre, d'après un étude menée par l'institut Forrester, il est même 58 fois (3) supérieur pour les publications sur Instagram que sur Facebook.

3) Le trafic généré sur les pages de la marque

L'augmentation du nombre de visiteurs sur le site de la marque renseigne sur son efficacité. En 2015, après avoir mené une campagne d'Influencer Marketing avec des blogueuses culinaires, Reblochon de Savoie a par exemple enregistré + 60% de trafic sur son site internet.

Les marques peuvent également mettre en place des landing pages dédiées au programme. Suivre le trafic qu'elles attirent devient alors un indicateur stratégique sur la réussite de la campagne. Pour augmenter ses ventes de fin d'années, Stella Cheese a ainsi mis en place une landing page dédiée à sa campagne d'Influencer Marketing Food : elle a généré près de 30 000 visites.

4) La construction de fichiers de prospects qualifiés

Les campagnes d'Influencer Marketing permettent de collecter beaucoup de données sur les consommateurs. Dans le cadre d'un jeu concours, d'une offre de bon de réduction, ou encore d'une souscription pour recevoir un contenu spécifique (newsletter, e-book, recettes etc.), les marques peuvent construire un fichier de prospects. L'objectif principal de la campagne de Mezzetta était par exemple de gagner des parts de marché : les influenceurs ont invité les internautes à remplir un questionnaire pour télécharger un bon de réduction, cela a permis à la marque de générer un fichier de prospects qualifiés de 70 000 personnes.

5) L'augmentation des ventes

Les influenceurs permettent d'agir directement sur les intentions d'achat de leurs audiences. Une étude (4) menée par Twitter et Annalect en 2016, révèle en effet que 40% des utilisateurs ont déjà acheté un article en ligne suite à la recommandation d'un influenceur. On peut évaluer l'impact d'une campagne d'Influencer Marketing sur les ventes de différentes manières :

• Si la marque possède ou collabore avec un réseau de distribution en ligne, on peut suivre l'évolution des ventes en mettant en place des codes de promotion
• Si la distribution se fait dans des petites, moyennes ou grandes surfaces, il est possible d'évaluer l'impact sur les ventes chez quelques distributeurs : en  juin 2015, deux semaines après le lancement de la campagne #BreakYouMake de Chobani sur les réseaux sociaux, les ventes du Chobani Flip au cœur du dispositif ont ainsi doublé chez les principaux distributeurs.

Définir puis mesurer les indicateurs clés de performance représentent ainsi des enjeux majeurs pour valider l'efficacité d'une campagne. Une étude menée par l'institut Nielsen sur une marque agroalimentaire a démontré que l'Influencer Marketing offrait un retour sur investissement 11 fois supérieur aux autres outils digitaux.

Sources : (1) eMarketer,(2) InfluencerMarketingHub et Michael Leander  3) Forrester, (4) Twitter et Annalect, (5) Nielsen

L’Influencer Marketing apparaît comme le nouveau canal d’acquisition et de rétention pour les marques de grande consommation, il est d’autant plus efficace et profitable pour les marques agroalimentaires.

En mars 2016, deux jours après la publication sur la page Facebook Tasty de la recette en vidéo du «  Jalapeño Popper Burger », le grill de la marque Oster utilisé pour la recette s'est retrouvé en rupture de stock sur Amazon et sur Target.com. Cet effet sur les ventes laisse présager de l'opportunité que représente l'Influencer Marketing Food pour les acteurs de l'alimentation.

Les consommateurs prêtent une attention croissante à leur alimentation

Et c'est sur internet qu'ils cherchent leurs réponses. La requête "recettes healthy" a ainsi triplé d’importance sur les moteurs de recherche entre 2012 et 2017.
En témoigne le graphique Google Trends ci-dessous :

Plus encore, les consommateurs sont 87% à se renseigner en ligne avant d'acheter (1). Parmi les sources de renseignements, ils prêtent une attention particulière aux avis de leurs entourages.

Et ils sont 90%  à faire confiance aux recommandations émises par un tiers

Même s'ils ne le connaissent pas personnellement (2). Les influenceurs Food, en partageant des recettes sur les réseaux sociaux incarnent ces tiers que les marques agroalimentaires peuvent mobiliser. En témoignant de leurs expériences avec des produits agroalimentaires ils en améliorent la notoriété et influencent les comportements d'achats de leurs audiences. D'autant plus que :

Les contenus alimentaires se prêtent particulièrement bien à la création de visuels esthétiques

De nombreux influenceurs Food à l'image de Sanaz de Srunsforcakes (75 000 followers et une moyenne de 3 400 interactions par publication), partagent déjà des contenus créatifs et qualitatifs sur les réseaux sociaux. Les photos d'assiettes colorées, de lunch boxes ou de tables garnies ont en effet inondé les fils d'actualité Instagram et les boards Pinterest. Sur Instagram, le hashtag #Food est d'ailleurs le 26e plus utilisé et a dépassé les 170 millions de mentions en 2016 d'après les analyses de Webstagram.  Les vidéos de recettes réalisent aussi des records de visibilité : en moins de deux ans, les pages Tasty suivies par 100 millions de personnes ont publié 2000 vidéos. D'après The New Yorker, un tiers des vidéos est sponsorisé par des marques agroalimentaires.

Les contenus Food sont les plus engageants sur les réseaux sociaux

Ils enregistrent les meilleurs taux d'engagements. D'après une étude de Social Bakers réalisée entre le 18 janvier et le 16 Février 2015 sur les publications Facebook, les contenus Food ont en effet plus mobilisé que les autres :

Le  ROI sur les campagnes d'Influencer Marketing Food  est  ainsi supérieur à celui des autres industries

Les influenceurs s'adressent à une audience réceptive qui leur fait confiance et qui suit leurs conseils de consommation. Leur créativité, leur capacité à produire du contenu engageant et leur force de prescription représentent des atouts particulièrement stratégiques et rentables pour les marques agroalimentaires. D'après une étude eMarketer, le retour sur investissement moyen pour une campagne d'Influencer Marketing avoisine en effet $9 pour chaque dollar dépensé, pour les campagnes Food, il dépasse les $14.

L'engouement généré par les contenus alimentaires sur les réseaux sociaux, associé la réceptivité des audiences auxquelles donnent accès les influenceurs Food font ainsi de l'Influencer Marketing un levier très rentable pour les marques agroalimentaires.

Sources : (1) Smartfocus, (2) Nielsen, (3) Social Bakers