Le n°2 du burger en France a annoncé la réouverture progressive de ses restaurants dès le lundi 27 avril, uniquement en drive et en livraison à domicile via les plateformes Uber Eats et Deliveroo. Quelle stratégie de communication la chaîne de fast-food Burger King a-t'elle déployé ? Comment l'enseigne s'est-elle adaptée pour préparer la reprise ?

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Une communication ultra léchée, un sens de l'humour aiguisé, des clins d'œil réguliers à la concurrence et une proximité entretenue avec ses clients : Burger King a réussi à garder sa place en France. 

Après plusieurs semaines de fermeture suite à la pandémie du Covid-19, Burger King a su maintenir ce lien précieux avec ses clients et ainsi préparer son retour !
Cette réussite s’explique en grande partie par la stratégie de communication déployée par le roi du burger pendant cette période de crise : de l’humour, une articulation efficace entre digital et street marketing et un réel focus sur les réseaux sociaux.

I) Burger King : le roi de la com’ confinement ?

Burger King a été très réactif suite à l’arrivé du Covid-19 et ses impacts. En France, de nombreuses bannières ont été affichées devant les restaurants de la chaîne. La sécurité et le respect des règles instaurées par l’État ont été mis en avant de façon légère, incitant les clients à rester chez eux. 

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En Belgique, dès le début du confinement, tous les produits disponibles en temps normal sur le site ont été masqués par un message, aussi ingénieux qu’astucieux : “Drive reopening very soon. In the meantime, let’s avoid any frustration” - “Réouverture des drives très bientôt. En attendant, nous vous évitons toute frustration”. 

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Les amoureux du Whopper et les bacons lovers, confinés, ont dû attendre que la situation sanitaire s’améliore. L’agence Buzzman a poussé cette communication en cachant les visuels des sandwiches et en attisant la gourmandise des internautes par des phrases alléchantes. 

L’enseigne de fast food sait garder le lien avec ses clients. Pour ne pas priver les plus impatients et les plus fidèles, Burger King, Carrefour et Uber Eats ont collaboré ensemble afin de préparer leurs sandwichs favoris ! 

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II) Burger King devient Burger Klean !

A l’instar de la réouverture des restaurants en France, la chaîne de burgers était elle aussi très attendue par les français. Burger King a d’abord annoncé la mise en place de quatre actions au sein de ses restaurants. La commande de masques pour la sécurité de ses collaborateurs, l’installation de séparateurs en plexiglas pour protéger les clients et les employés, un marquage au sol permettant aux salariés de respecter les distances de sécurité et le lavage des mains pour les employés toutes les 30 minutes.

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Bien préparé, Burger King a fait du Covid-19 non seulement une force mais surtout une occasion d'actionner une stratégie de communication forte en jouant avec les mots. L’enseigne s'est rebaptisée Burger Klean ("clean") en référence aux mesures de sécurité sanitaires mises en place pour la réouverture. 

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Burger King s’est empressé de mettre à disposition un kit des pratiques entreprises par tous les employés !

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Aucun client ne pourra entrer dans le restaurant. Alors le drive, aussi important qu’il soit, a lui aussi pu être relancé grâce à des protocoles sanitaires drastiquement renforcés ! 

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Burger King explique aussi les mesures prises pour la livraison. Toujours en gardant un ton décalé, signature de sa communication !  

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Pour insister de nouveau sur les mesures sanitaires prises, la chaîne de fast food pousse sa communication en installant des masques au niveau des micros et haut-parleurs utilisés pour le Drive, seul moyen de commande utilisé avec le click and collect et la livraison !

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III) Burger King gère la réouverture : entre promotion et street marketing

Du sundae frais au double cheeseburger en passant par les nuggets, Burger King offre un large choix de produits à prix bas (“Les Deals”) pour inciter ses clients à recommander ses produits :  “Juste de quoi vous remplir le ventre sans vider votre portefeuille.” 

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Afin de faire parler de soi, Burger King va aller plus loin que la promotion. Lors du déconfinement, le BK situé dans le quartier de l’Opéra à Paris a pris la parole. Avec l’aide de l'agence Buzzman, ils transmettent un message clair et attaquent avec subtilité l’enseigne concurrente McDonald’s

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Sur les réseaux sociaux, le roi des burgers reste fidèle à sa réputation : simple, drôle et efficace !

En Italie, l’enseigne conseille le whopper avec des oignons pour maintenir les distances de sécurité. En Allemagne, c’est avec des couronnes de roi que la distanciation sociale se fait ! 

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En France, la livraison est promue par une photo très explicite d’un packaging de livraison : “Allez moins chez Burger King, laissez Burger King venir chez vous.”

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De belles synergies entre street marketing et digital pour exploiter le sentiment de rareté, Burger King soigne sa communication locale pour le plus de clients possibles !

Ce lien entretenu avec ses clients, bien mis en scène pour générer du buzz, est au coeur de la stratégie média pour maximiser la notoriété de marque ! Burger King utilise chaque réseau social différemment pour en tirer le plus de profit. Une constante demeure : "une forte personnalité de marque : il y a toujours une certaine arrogance et un second degré pour ne pas se prendre en sérieux." explique Marine Dupas, Community Manager de Burger King.

Twitter est utilisé pour marquer le ton de la marque, en ligne en interagissant avec ses abonnés ou dans la rue en imprimant les tweets et leurs réponses sur les bâches de chantiers.

"Sur Instagram, ce sont les consommateurs qui animent le compte Burger King". La marque mise en effet sur le User Generated Content c'est-à-dire qu'elle regram (ou partage) les contenus créés par les abonnés. Cela permet non seulement de limiter les coûts de création de contenus, mais aussi de susciter davantage d'interactions.

Sur Facebook, Burger King utilise une stratégie très différente de celle de McDonald’s dont la page est utilisée pour partager de l'information.

Le Community Manager est très réactif pour répondre aux commentaires, il a une mission fonctionnelle qu'il remplit souvent avec humour.

En bref, 

Le roi du burger continue d’asseoir sa domination en France avec une stratégie de communication efficace, un ancrage local et une utilisation astucieuse des réseaux sociaux. 

Chez Burger King, c'est la recherche de l'engagement qui compte : "Les réseaux sociaux nous permettent de créer une vraie communauté engagée, de faire de nos abonnés les ambassadeurs de la marque" résume Marine Dupas. Le Community Manager ne répond pas à tous les commentaires "uniquement aux commentaires pertinents où il peut marquer le ton de la marque".

Cette grande chaîne de restauration rapide américaine qui compte plus de 13 000 lieux de vente dans 88 pays réussit à survivre à la crise du coronavirus et en sortira sans doute encore plus forte. 

 

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Louiza Hacene

CEO
Malou - Food Influencer Marketing

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