Best case Relations Presse & Influence : ouvrir un restaurant à succès en 2020 avec PAPI - Malou

Best case Relations Presse & Influence : ouvrir un restaurant à succès en 2020 avec PAPI

Réussir son ouverture de restaurant en septembre 2020 et devenir un lieu de destination. Emballer critiques culinaires, journalistes et influenceurs, tout en attirant des clients qui recherchent par besoin dans le quartier grâce au référencement local ? C’est le pari relevé par Papi, accompagné de l’équipe Malou.

 

Ouvert en septembre 2020, Papi (pour Pasta & Pizza) a été l’une des ouvertures les plus remarquées et commentées de la rentrée, malgré un contexte particulièrement défavorable. Le fruit de la combinaison entre un concept efficace mis sur pied par Etienne Ryckeboer d’une part et une mise en valeur de l'établissement en ligne menée par Malou. Papi a trouvé écho auprès de tous les médias influents de la sphère food & lifestyle. L'établissement a attiré influenceurs de tous bords et s’est créé une véritable communauté de fidèles du quartier. De quoi lancer le restaurant sur la meilleure dynamique possible en attendant une reprise complète.

Une identité forte et originale, mise en valeur par un dossier de presse attirant


L’identité d’un restaurant et sa cohérence constituent la toute première clé pour réussir lancement et campagne de relations presse (RP). Si les RP peuvent booster la visibilité d'un établissement, l’essentiel pour les critiques gastronomiques demeure la cuisine et le service. Ainsi, un concept fort, soutenu par un travail culinaire de qualité, est le premier vecteur de réussite d’un lieu de restauration. A l’inverse, un concept qui ne prend pas, qui est incompris ou mal réalisé, compromet grandement la capacité d’un restaurant à se faire remarquer et à créer sa clientèle.

En ce qui concerne cette créativité, il  y a autant de façons de sortir du lot qu’il y a d’entrepreneurs dans le monde de la gastronomie. Un concept fort peut émerger de bien des manières différentes :

- une proposition hors du commun. Restaurant caché, restaurant dans une voiture ou tout autre objet insolite, restaurant servant des insectes ou autres produits exotiques méconnus, ou encore restaurant de spécialités étrangères très peu connues (ex à Paris : serbe dans le 18ème, éthiopien dans le 11ème, émergence des spécialités africaines...).

- un lieu à la décoration ou à la thématique très originale (Big Mamma, par exemple, ne se démarque que très peu dans l’assiette des centaines d’italiens de Paris. son succès se joue entièrement sur le lieu, la décoration, l’ambiance italienne).

- le travail d’un produit unique iconique, comme en témoignent les succès de Breizh Café et de ses crêpes, des restaurants à houmous, poke bowl ou encore bar à mozza ou “Avocateria”...

un chef qui se démarque par ses inspirations, ses influences ou ses techniques. La personnalité du chef et sa cuisine restent les meilleurs atouts pour atteindre le but recherché par tout restaurant : satisfaire ses clients par le goût. L’exemple de PaPi est excellent : un chef japonais aux influences italiennes éveille la curiosité de tous.

Le travail de fond des relations presse sert à épauler le concept et en tirer le meilleur, quel qu’il soit. Mais un concept bien travaillé  et une exécution parfaite restent essentiels pour lancer un établissement sur les bons rails.

Dans cette optique, proposer un plat signature, véritable profession de foi du chef et reflet de l’identité de sa cuisine, facilite une communication puissante.

Aujourd’hui, Papi et son chef Akira Sugiura sont associés dans l’imaginaire des foodies parisiens aux Udon Caccio e Peppe, comme le croque-monsieur à la brasserie de quartier.

Ce plat devient ainsi un support de communication à lui-seul. On a pu le vérifier avec le basculement dans un nouveau confinement : Papi a mis en vente à emporter et livraison un kit de fabrication de ses fameuses Udon Cacio e Pepe. Son succès auprès des médias, des influenceurs comme des clients a été immédiat, ce qui s’explique par une notoriété déjà établie et un visuel efficace.

Article paru dans MINT MAGAZINE sur le plat signature du chef

Article paru dans Le Parisien 

Intégrer cette identité et la faire ressentir à travers chaque page d’un dossier de presse : plus qu’une formalité, la clé du succès

Le dossier de presse ne fait pas office de  simple brochure publicitaire qui servirait de prétexte pour inviter un journaliste qui souhaite déjeuner à l'œil. C’est à la fois l’accroche visuelle et “littéraire” qui va convaincre son destinataire si l’offre culinaire n’y suffisait pas.

Si l’on s’adresse à un “anti”, il doit au moins y voir un bel “objet”, si l’on s’adresse à un sceptique qui ne croit pas au concept, il devra au moins être intrigué après lecture de notre dossier. Si l’on s’adresse à un convaincu; il doit saliver d’avance à la vue des photos et descriptifs proposés.

Visuellement, il doit refléter l’âme du lieu et valoriser au maximum les contenus à disposition. Dans le cas de Papi, l’architecture originale imaginée par NERU&HU (à l’origine de l’opéra de Shanghaï) souligne la singularité du lieu et séduit des leaders d’opinion hors des frontières de la food ( : Marie-Claire Côté Maison, IDEAT, AD…)…

 

La campagne RP Influence : cibler les bons médias, personnaliser l’approche et relancer avec pertinence

 

Établir ses cibles : le coeur de la campagne

En parallèle à la rédaction d’un dossier de presse efficace, on établit avec précision les différentes  cibles médiatiques que l’on vise, futures destinataires du dossier.

C’est “le nerf de la guerre”, l’étape sur laquelle repose la réussite de votre campagne. Il s’agit de comprendre parfaitement l’identité de l’établissement, quel est son public potentiel, et d’en déduire les médias les plus à même d’être intéressés par le restaurant. En ciblant de manière cohérente, on s’assure de retombées rapides, qui en amèneront d’autres par ruissellement. La difficulté de l’exercice réside principalement dans l’équilibre entre réalisme et ambition. Il faut de l’humilité pour savoir quelles lignes éditoriales correspondent au mieux au lieu et au concept, mais aussi être capable de se fixer des objectifs élevés.

Dans le cas de Papi, lieu au design ultra-moderne, à la cuisine abordable mais de haute qualité proposée par un chef en vogue, les cibles “principales” sont assez facilement identifiables : tous les top médias food / lifestyle : Le Fooding, Figaroscope, Télérama, Très Très Bon (...).

Dans la même logique, on a intégré les presses féminine, lifestyle, parisienne, généraliste : Le Parisien, Les Echos Weekend, Vogue, Stylist…

Enfin, on peut élargir le spectre à des cibles dites “secondaires” : elles ne seront pas notre priorité mais sont atteignables. Là encore Papi l’illustre très bien   : avec son design unique réalisé par un cabinet d’architectes reconnu, nous avons choisi de nous adresser à la presse déco / architecture / design. Nous avons ainsi pu obtenir de belles retombées, notamment auprès d’IDEAT ou Marie-Claire Déco.

Une fois nos cibles établies avec précision, on contacte chaque journaliste pour lui présenter le lieu et lui envoyer notre dossier de presse. Une partie importante de la réussite dépend de cette étape : retenir l’attention du journaliste food, qui reçoit une centaine de communiqués par semaine au bas mot, n’est pas toujours aisé.

Connaître ses cibles et proposer une approche personnelle

C’est pourquoi nous privilégions une approche personnalisée : rédiger un mail adressé au journaliste seul et non pas à une liste impersonnelle, avec une approche adaptée aux spécificités du journaliste et/ou du média en question : ses goûts, ses quartiers de prédilection, ses sujets de rédaction favoris, les lieux qu’il a aimés qui s’approchent de notre concept…

Le mail doit être concis, éviter toute approche “commerciale” et adopter un ton amical sans dépasser les frontières professionnelles. Là encore, connaître les spécificités de chaque journaliste augmente les probabilités de succè  : certains ne répondront jamais à un mail mais sont ouverts à un court message instagram, d’autres privilégient un appel téléphonique ou sms… Connaître ces préférences, adapter son message en conséquence, sur le fond comme sur la forme, constitue l’une des bases de la bonne relation de l’attaché de presse avec un réseau de journalistes.

Dans notre message d’approche, on présente en deux ou trois phrases maximum un condensé de ce que présente le dossier en détail  : le lieu, le concept, le chef.  Enfin, en l’absence de retour, on prévoit une première relance entre trois jours et une semaine après le premier contact.

Les influenceurs, un multiplicateur efficace de visibilité.

En suivant la même logique, nous menons en même temps une campagne d’influence. Nous avons ainsi établi une liste d’influenceurs selon les mêmes critères que nos cibles médias. Puis nous les contactons via leur canal privilégié : mail, téléphone, compte instagram, pour leur proposer de venir tester le restaurant.

Pour Papi, nous avons sélectionné les top influenceurs parisiens de la sphère food & lifestyle : Let Eat Be, Paris With Charlotte, 1foodie, PopCornParis… Mais aussi des comptes plus “spécialistes” comme PizzaCrusader, qui publie toutes les meilleures adresses de Paris, exclusivement autour de la pizza !

En invitant des influenceurs spécialisés et en bénéficiant de la visibilité qu’ils offrent sur les réseaux, en parallèle de la campagne RP, on s’assure de l’effet “boule de neige” : d’autres influenceurs moins suivis vont suivre d’eux-même, des comptes instagram d’influenceurs de toute sphère découvrent le lieu et s’y rendent. 

Quelles retombées pour une campagnes réussie ? 

Certains medias à l'image de Télérama ou le Figaroscope permettent non seulement de susciter l'intérêt de lecteurs, mais également de journalistes qui pourront à leur tour offrir de la visibilité au restaurant. Ce cercle vertueux est le meilleur témoin d’une campagne RP & Influence réussie et d’un concept qui a su trouver son public.

Télérama a consacré deux articles à Paris après le lancement. L’effet a été immédiat, aussi bien en termes de visites au restaurant que de visibilité médiatique.

Le Figaroscope, sous la plume de son critique historiqe E. Rubin, salue
l’inventivité de Papi malgré une certaine réticence initiale.

 

Article paru dans IDEAT. Un bon exemple des thématiques connexes auxquelles se rattacher pour varier la visibilité offerte à un établissement. Ici, l’axe design / architecture a été bien valorisé.

    

Article paru sur Vogue.fr sur le kit de fabrication Udon Cacio e Pepe pendant le confinement.


La belle visibilité médiatique obtenue pendant cette période de confinement montre l’importance du plat signature pour laisser une empreinte facilement identifiable, un ancrage médiatique dont on se souvient.

Après 4 mois d'accompagnement, Papi a bénéficié de retombées presse d'une valeur totale de 247 000 euros répartis entre print, web, T.V., radio, réseaux sociaux et blogs. Une belle opération !

Le référencement local, atout supplémentaire pour un lancement réussi


En attirant des clients potentiels à travers les articles de presse obtenus, on fait du restaurant un lieu de destination. C’est-à-dire, un lieu où les gastronomes se rendent par choix, attirés par ce qu’ils en ont vu, lu ou entendu.

Mais l’acquisition de nouveaux clients, comme le développement d’une notoriété émergente, se joue également sur le terrain digital. 

Ainsi, pour soutenir cette démarche de fond effectuée en RP, nous travaillons également le référencement local qui permet d’attirer aussi bien les touristes et voyageurs, les curieux occasionnels, les affamés d’un soir ou futur fidèles du quartier.

En mesurant les volumes de recherches par mot-clé et espace géographique, on maximise la visibilité de Papi sur ces termes de recherche et on s’assure de sa bonne place dans les réponses aux requêtes formulées par les potentiels convives du restaurant.

On va ensuite chercher constamment à augmenter notre position sur ses mots-clés pour apparaître dans les meilleurs résultats sur google et l’ensemble des plateformes de recherche.

Le nombre de fois où le restaurant est “trouvé” par des internautes donne une idée intéressante du très vaste potentiel de conversion grâce au référencement.

 

Le nombre de prospects convaincus via le référencement et types de clics correspondants.

Position Trip Advisor fin septembre (haut) VS fin octobre 2020 (bas).

Conclusion :  Une ouverture réussie pour Papi qui lui a permis de s’installer efficacement dans le paysage culinaire parisien 

Réussir son ouverture, médiatiquement comme commercialement, constitue l’étape essentielle pour la pérennité d’un restaurant. Ce constat est d’autant plus vrai dans le secteur de la gastronomie parisienne, où la concurrence est rude et où les fermetures d’établissement deux ans après leur lancement représentent… quasi 50 % des établissements !

Les médias spécialisés croulent sous les invitations : plus de 18 000 restaurants existent dans la capitale, contre à peine 16 000 en 2018. Avant la crise sanitaire, pas moins d’un millier de restaurants y ouvraient leur porte chaque année !

Dans ce contexte, l’ouverture, qui permet de booster sa visibilité et de créer un “buzz” autour de son concept, est l’étape essentielle pour s’inscrire dans la durée. Du point de vue des relations presse, c’est le moment clé pour toucher les médias les plus influents.

En maximisant l’exposition médiatique auprès d’eux dès l’ouverture renforce les chances d’un établissement de générer d’autres retombées à la suite.

La campagne réalisée autour du lancement de Papi est un cas d’école pour illustrer l’importance des relations presse, soutenues par un travail pertinent de référencement local.

Avec un concept accrocheur et un design ultra-attirant, Papi avait les cartes en main pour plaire à son public. La visibilité obtenue auprès des médias les plus influents a décuplé ce potentiel pour attirer chez Papi bon nombre de clients lecteurs de la presse. Enfin, le référencement local a joué son rôle de multiplicateur de notoriété auprès de publics de tous horizons.

Pour Papi, c’est un lancement réussi et des centaines de milliers d’euros économisés en “non-dépenses” de publicité, pour un meilleur résultat.

 

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Salomé Paly-Lignier

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