Après avoir réussi son lancement auprès de la presse, Bien Ficelé a vu sa présence médiatique chuter. Comment faire pour continuer à faire parler de son restaurant après l'ouverture ? Comment parvenir à réengager les médias qui ont déjà parlé de son établissement quelques mois après, et à intéresser la presse qui n'avait pas couvert l'ouverture ? C'est la mission que nous ont confiée Arthur et Dimitri pour soutenir Bien Ficelé, leur 2e adresse après Bien élevé.

Bien Ficelé - rp - malou - terrasse végétalisée - 11ème arrondissement - paris - restaurant carnivore

Les ouvertures de ces deux établissements ont connu un succès retentissant sur la scène médiatique parisienne, ce qui a incité un large public à venir y déguster les mets proposés à la carte. Mais, sachant que la durée de vie moyenne d’un restaurant en France est de deux ans, comment entretenir la notoriété d’un restaurant afin qu’il ne tombe pas dans l’oubli ? Après un an d’existence, comment continuer à happer les curieux qui n’ont pas encore eu la chance de découvrir Bien Ficelé et comment fidéliser ses clients sur la durée ?

Pour continuer à entretenir la visibilité de Bien Ficelé, les deux restaurateurs ont choisi Malou. Ils nous ont présenté leur projet du moment : une installation végétale arborant leur terrasse exposée plein-sud. A cette époque de l’année, la saison est propice à faire parler d’un nouvel extérieur, les Parisiens étant à la recherche de repaires en plein air où se délecter d’un délicieux repas ou d’un verre entre amis. Ces lieux de détente sont d’autant plus appréciés lorsqu’ils offrent une once de verdure à l’espace urbain.

Bien Ficelé - restaurant carnivore - 11ème arrondissement - terrasse végétalisée - plantes

Pendant plusieurs mois, Malou a relevé le pari de gérer les relations presse de Bien Ficelé. La mission était de mettre en avant cette terrasse végétalisée pour que attirer de nouveaux potentiels clients. Nous vous expliquons comment Malou a réussi, à l’aide des journalistes à entretenir la notoriété de Bien Ficelé, près d’un an après son ouverture, et à faire de la terrasse du restaurant un lieu prisé par les Parisiens.

1. Construire un communiqué de presse efficaces : mettre en valeur les promesses du restaurant 

Le premier travail a été d’identifier les valeurs et promesses initiales du restaurant afin qu’elles soient en accord avec le nouveau projet de Bien Ficelé. Adapter le storytelling du restaurant à la nouvelle terrasse végétale fut alors notre première mission.

Bien Ficelé - terrasse - végétalisée - restaurant carnivore -rôtisserie - 11ème arrondissement - paris - boulevard voltaire

Car en effet, avant de contacter les journalistes pour leur présenter le beau projet de Bien Ficelé, il a fallu réfléchir à la nouveauté qui pourrait les intéresser. Voilà effectivement la principale difficulté d’une campagne de relations presse activée plusieurs mois après l’ouverture d’un établissement : il faut réussir à faire venir (ou revenir) les journalistes en leur promettant un renouveau.

Pour le cas de Bien Ficelé, nous nous sommes donc posés plusieurs questions : En quoi la végétalisation de la terrasse est une plus-value pour l’expérience client ? Quelles sont les promesses faites aux clients à travers l’installation de cet espace de verdure ? A quels souvenirs un tel environnement végétalisé fait-il appel dans l’imaginaire collectif ?

Nous avons alors construit le storytelling de la nouvelle terrasse et l’avons retranscrit au sein d’un document indispensable à tout attaché de presse : un communiqué de presse. Destiné aux professionnels des médias, ce document présente les promesses de la nouvelle terrasse qui doivent être en cohérence avec les valeurs du restaurant. Trois valeurs phares de Bien Ficelé ont alors guidé notre travail d’écriture, à savoir : la convivialité, le partage et la qualité des produits.

Communiqué de presse - Bien Ficelé - Terrasse végétalisée - 2019 - Paris - 11ème arrondissement

  • Promesse 1 : Une nouvelle terrasse ensoleillée propice à la convivialité

La convivialité étant au cœur de l’ADN de Bien Ficelé, nous nous sommes demandés en quoi l’installation de la nouvelle terrasse végétalisée était susceptible d’apporter une plus-value à l’expérience client. Les Parisiens ayant l’habitude de vivre au sein d’un environnement urbain, bétonné voire parfois délétère lorsque la chaleur se fait ressentir, ils sont de plus en plus à la recherche de ces petits coins en plein air. Les bienfaits avérés de ces espaces ne sont plus à prouver, ils suscitent un sentiment de bien-être et de sérénité propice aux repas à plusieurs. Pour cela, l’exposition plein sud et la large surface d’accueil de la terrasse étaient des arguments non négligeables.

  • Promesse 2 : Des repas en plein air comme en vacances

Le partage et la générosité des plats ont été des éléments incontournables pour valoriser la belle terrasse végétalisée. Dotée de 28 places au soleil, elle peut accueillir des grandes tablées qui rappellent l’univers des repas pris en famille ou entre amis à la campagne. Les invités y trouvent en effet de belles pièces de viandes à partager (jusqu’à 6 personnes) et des desserts qui comblent toute la table. L’esprit « comme à la maison » inoculé par la découpe des mets à partager se transforme avec l’arrivée des beaux jours en une atmosphère « comme en vacances » insinuée par les végétations et le soleil encadrant la terrasse. L’expérience du brunch du week-end prolonge cet imaginaire, nous avons donc fait le choix de la valoriser également.

  • Promesse 3 : Un engagement environnemental

A l’heure où les Français se sentent de plus en plus concernés par l’écologie et le réchauffement climatique, la production et la consommation alimentaires sont de plus en plus surveillées. Or, chez Bien Ficelé, la sélection des produits est exigeante : toutes les viandes sont sourcées chez des artisans ou de petits producteurs régionaux. De même, les recettes évoluent en fonction des saisons car les fruits et légumes sont achetés dans une ferme de proximité. La durabilité est mise au centre des préoccupations des restaurateurs et valorisée par la végétation extérieure du restaurant. Nous n’avons pas manqué de rappeler ces valeurs inscrites dans l’ADN même du restaurant. Cela nous permettait en effet de souligner que l’expérience chez Bien Ficelé est différence d’un mois à l’autre, la carte n’étant pas figée.

Bien Ficelé - restaurant carnivore - Brunch - viandes de qualité - produits locaux et de saison

2. Respecter l'identité du restaurant : un graphisme cohérent pour renforcer le communiqué de presse 

Pour qu'un communiqué de presse soit réussi, il est indispensable que son visuel soit pensé en cohérence avec l'identité du restaurant. La sobriété et l’élégance du restaurant ont été des éléments clés pour valoriser la terrasse. Nous avons alors opté pour :

  • Une police classique,
  • Des encarts carrés faisant référence à l’esprit calme et apaisant de l’extérieur du restaurant,
  • Des couleurs claires et un fond blanc faisant écho à la luminosité et la sobriété de Bien Ficelé, mais aussi à celle de sa terrasse,
  • Des photos de qualité mettant en valeur la végétalisation de la terrasse et son exposition.

Ce communiqué de presse, travaillé tant sur le fond que sur la forme, nous a permis d’entrer en contact avec les journalistes et d’obtenir des retours enthousiastes.

3. Savoir parler aux journalistes : une approche personnalisée pour créer le maximum de valeur et obtenir de meilleurs taux de réponse  

  • Rédiger des objets de mail percutants

Pendant toute notre mission, nous nous sommes appuyés sur le communiqué de presse pour inviter les journalistes à découvrir la nouvelle terrasse de Bien Ficelé et l’expérience du brunch en plein air. Ce document est indispensable mais ne se suffit pas à lui seul.

La prise de contact avec les journalistes est essentielle pour espérer avoir des réponses. En effet, les professionnels des médias sont très sollicités et ne trouvent pas forcément le temps d’ouvrir tous les messages qui leur sont envoyés. Il est donc important de réfléchir à la rédaction d’un objet de mail percutant qui puisse retenir leur attention et leur donner l’envie d’en savoir plus en ouvrant le mail. La construction d’un objet court qui rassemble les informations essentielles est l'une des premières stratégies à élaborer avant de commencer une mission de relations presse.

  • Identifier les bons interlocuteurs

A côté de l’écriture de cet en-tête de mail, il est également nécessaire de personnaliser tous les messages envoyés aux journalistes. Dans un premier temps il est important de se demander quels sont les médias les plus pertinents pour le projet spécifique que l’on souhaite valoriser (en l’occurrence de la terrasse végétalisée de Bien Ficelé). Deux réflexions sont alors à engager :

  • Il est important d'identifier les journalistes s’étant déjà rendus dans son établissement à son ouverture, mais également qui l’a apprécié et qui lui a consacré un article.
  • Il faut par ailleurs rechercher les médias étant susceptibles de s’intéresser à ce type de découverte (ici, les médias recensant les bonnes idées de sorties pour l’été, mais aussi ceux partageant avec leurs lecteurs leurs bonnes découvertes gastronomiques…).

Une fois les médias identifiés, la deuxième étape consiste à repérer les bons interlocuteurs qui au sein du média sont susceptibles d’être intéressés et de rédiger un article sur l’établissement.

  • Personnaliser ses approches

Une fois la liste des journalistes à contacter dressée, l’étape suivante est de chercher des informations sur chacun d’eux : parcours professionnels, articles rédigés, thématiques abordées, centres d’intérêt…

Ces informations permettent de construire un message personnalisé et pertinent, susceptible de susciter leur intérêt pour le projet présenté. En effet, il suffit d’adapter le storytelling en tenant compte de leurs anciennes publications ou encore de leurs sujets de prédilection. Si le journaliste travaille pour un média lifestyle qui recense chaque année les terrasses parisiennes à fréquenter l’été, les première et deuxième promesses seront à mettre en avant à travers les avantages offerts par la terrasse de Bien Ficelé (surface, exposition, ambiance). Au contraire, si un professionnel de l’information est attiré par les thèmes environnementaux, la troisième promesse est à mettre au premier plan dans le message envoyé.

  • Une invitation pour deux personnes

Ces prises de contact ont pour ambition de faire découvrir aux journalistes la nouvelle terrasse de Bien Ficelé afin qu’ils se fassent un avis sur l’établissement. Pour cela, les restaurateurs ont accepté d’inviter chacun d’entre eux à déjeuner, dîner ou bruncher et de leur offrir la possibilité de venir accompagné de la personne de leur choix. Cette invitation facilite la venue des médias, mais n’implique en aucun cas une obligation de rédaction de leur part. Si le lieu, le service et le repas ne sont pas à la hauteur des attentes du journaliste, celui-ci peut tout à fait refuser de rédiger un article sur le restaurant.

En revanche, les retours négatifs d’un invité ne sont jamais inutiles. Ils permettent d’obtenir l’avis de professionnels qui ont l’habitude de juger des établissements et d’améliorer la qualité du service ou des recettes.

Chez Bien Ficelé, aucun journaliste n’a été déçu ! La terrasse et l’expérience du brunch ont été appréciées des professionnels. En seulement trois mois, ce sont d’excellentes retombées qui ont eu lieu.

4. Mesurer le retour sur investissements : analyser les retombées presse 

Nous avons obtenu des retombées presse extrêmement variées et complémentaires : des médias lifestyle parisiens (Lebonbon, MylittleParis, SortiràParis, Finedininglovers,), la presse féminine (Vogue, Vanity Fair), des médias traditionnels (Le Figaro, le JDD) ou encore des blogs spécialisés (lespiedsdansleplat) ont parlé de leur expérience chez Bien Ficelé. Tous ces médias nous ont permis de toucher un large public et de faire de la terrasse végétale de Bien Ficelé un lieu incontournable de l’été 2019.

  • Bien Ficelé classé parmi les meilleures terrasses parisiennes

Bien Ficelé a été classé parmi les meilleures terrasses parisiennes où profiter d’un délicieux repas ou d’un apéro au soleil. Ce sont Vanity Fair, Le Bonbon, Le Figaroscope et Finedininglovers qui ont réservé une place de choix à l'établissement dans leur top des meilleures terrasses à découvrir cet été. Ainsi Bien Ficelé a pu être qualifié de « havre de paix en plein boulevard Voltaire à ne pas rater ! ».

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  • Bien Ficelé sélectionné parmi les meilleurs brunchs parisiens

Le Figaro a intégré Bien Ficelé à sa sélection des meilleurs brunchs. Apparaître dans le classement d'un média permet au restaurant de se différencier de ses concurrents et aux lecteurs d'avoir un avis précieux sur l'établissement convoité.

Le Figaro - Brunch - Bien Ficelé - restaurant carnivore - 11ème arrondissement - Paris

  • Bien Ficelé classé parmi les restaurants carnivores les plus qualitatifs de Paris

D’autres articles se sont focalisés sur la qualité des viandes proposées. Le Journal du Dimanche met en avant les matières premières de qualité ainsi que les provenances tracées et validées tandis que Vogue fait la part belle à la cuisine qu’il qualifie de « rôtisserie d’un nouveau genre ».

Article - JDD - Bien Ficelé - restaurant carnivore - 11ème arrondissement paris - boulevard voltaire

Conclusion : des chiffres probants et une collaboration fructueuse

En seulement trois mois, le résultat des retombées est sans appel : Bien Ficelé a su entretenir sa visibilité dans la sphère médiatique et sa terrasse s’est imposée comme un lieu incontournable de l’été. Elle a réussi à donner envie à plus d’un journaliste de s’y délecter au déjeuner, dîner ou même au brunch pour consacrer ensuite un article qui permis à de nombreux lecteurs de découvrir cette rôtisserie.

Si les retombées ont été aussi satisfaisantes, c'est parce que le travail de relations presse a été effectué de façon optimale : personnalisé, réfléchi, ciblé.

Les retombées au sein de la presse ne sont pas aujourd’hui l’unique levier à disposition des restaurants pour gagner en notoriété. Les influenceurs aux communautés engagées peuvent également contribuer à faire parler de votre restaurant et ainsi d’attirer de nouveaux clients. Nous développions ce point dans cet article.

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Zoé Bouvet

Content Strategist
Malou - Food Influencer Marketing

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