En mai 2019, le MOB HOTEL a lancé ses Summer Garden Parties, des soirées barbecues en partenariat avec OFYR, le spécialiste des braséros de luxe. Pour faire parler des Summer Garden Parties et remplir ses jardins tout l'été, l'hôtel a nous a demandé de mener une mission relations presse. Résultat : tous les médias et influenceurs les plus pertinents ont apprécié et valorisé les Summer Garden Parties auprès de leurs audiences, et les 4 fois par semaine, les jardins du MOB ne désemplissent pas. Recette du succès dans cette article.

Avec ses Summer Garden Parties, l'hôtel veut animer les chaudes soirées d'été et attirer un nouveau public parisien pour un moment convivial, presque familial. Pour cela, le MOB propose une expérience inédite dans la capitale : des barbecues géants et participatifs. L'idée : le MOB gère la base - grillades et légumes bio - les invités gèrent la braise sur les braséros mis à disposition au centre des sublimes jardins de ce lieu audonien (Saint-Ouen). Situé aux portes de Paris, le MOB HOTEL a en effet la chance d'être doté d'un grand et magnifique jardin et de rooftops ensoleillés. Alors pour que l'expérience soit optimale, l'hôtel a décidé d'aménager ses espaces extérieurs pour l'été : tables de ping-pong, braséros sculpturaux, terrains de pétanque, parasols ou encore transats ont pris place au cœur des jardins, pour le plus grand bonheur des convives.

Si ce projet ambitieux a de quoi conquérir de nombreux Parisiens en recherche de lieux agréables où profiter de leurs soirées pendant la saison estivale, celui-ci devait impérativement être accompagné d'une communication réussie. Et cela tombait à pic car, à l'arrivée des beaux jours, les médias sont en recherche des meilleurs lieux à valoriser auprès de leurs audiences. Mais comment se faire connaître des journalistes ? Qui contacter ? Comment se démarquer des autres lieux éphémères fleurissant comme chaque été ? 

Nous avons apporté ces réponses au MOB HOTEL en procédant en deux étapes : l'organisation d'une soirée presse, puis le déploiement d'une stratégie de relations presse bien ficelée. Nous revenons plus en détails dans cet article sur la stratégie de relations presse que nous avons mis en place pour que les Summer Garden Parties soient mentionnés au sein de tous les médias pertinents, et pour faire de cet événement un indispensable de l'été des Parisiens.

1) EN MAI : ORGANISATION D'UNE SOIRÉE PRESSE POUR LE LANCEMENT DES SUMMER GARDEN PARTIES

Le MOB HOTEL est ouvert depuis plus deux ans maintenant. La richesse des programmations culturelles, festives, engagées, sportives et mêmes gourmandes rend possible des prises de parole régulières tout au long de l'année - et  non ponctuelle (nous l'accompagnons au quotidien). Le lieu jouit d'une réputation désormais solide. Il a réussi à s'imposer comme l'un des lieux où se restaurer, où sortir, où passer un après-midi, où dormir, où sortir... Mais l'aménagement de ses jardins en géantes soirées barbecues constitue bien une nouveauté  ! Et nouveauté rime nécessairement avec obligation de communication !

Aucun lieu, même ceux à forte réputation, ne peut se passer d'une activation presse pour ce type de lancement. Pour faire carton plein et connaître le succès que méritaient ces soirées estivales, le MOB HOTEL devait donc s'organiser en amont et travailler à cette stratégie. Nous les avons accompagner et avons réfléchi à la stratégie la plus habile.

L'organisation d'une soirée presse nous a alors paru indispensable : elle permet de lancer une campagne de relations presse d'ampleur, de se faire connaître des médias les plus pertinents et d'obtenir sur un laps de temps très court de nombreuses retombées. Mais ce type d'événement demande une organisation rigoureuse. Plusieurs étapes importantes ne doivent pas être négligées pour assurer le succès de cette soirée d'inauguration :

1. Définir les contours de l'événement

Mais avant même d'envisager de contacter les professionnels des médias les plus pertinents, il est primordial de comprendre l'identité de l'événement que l'on organise. Cette phase de réflexion est particulièrement importante car elle donne le LA de toute l'organisation par la suite. Elle permet notamment d'inviter les bonnes personnes et de leur adresser le bon message en valorisant les atouts les plus pertinents.

Pour le cas du MOB HOTEL, les informations les plus importantes concernant cet événement étaient les suivantes :

  • Un événement pensé pour les Parisiens qui souhaitent profiter du soleil comme en vacances : barbecues, transats, terrains de pétanque, parasols... sont à disposition
  • Un événement populaire et participatif conforme aux valeurs de l'hôtel (qui se définit comme un lieu de vie et non comme un espace de passage pour vacanciers)
  • Une expérience inédite dans Paris : les convives maîtrisent leur propre cuisson sur les barbecues mis à disposition
  • Un événement bio : les paniers de légumes et les thés glacés sont bio, les bières sont artisanales...

Ces points caractérisant l'événement permettent de comprendre ce qui le rend unique et de dégager les arguments à mettre en avant lors de la prise de contact avec les invités.

2. Élaborer une liste d'invités pertinente

Mais qui inviter à cette soirée ? La question n'est pas à prendre la légère. Inutile de faire du remplissage : l'important de cette soirée se trouve dans les retombées qu'elle aura été en mesure d'engendrer. Il est donc important d'envoyer l'invitation à des professionnels des médias pertinents, qui seront en mesure d'en faire des éloges auprès de leurs audiences !

Attention cependant à créer des listes relativement homogènes. Chaque événement n'appelle pas les mêmes invités. Ainsi - comme toute stratégie de relations presse traditionnelle - un événement gastronomique ne s'adressera pas nécessairement aux mêmes journalistes que l'ouverture d'un établissement de street-food.

Enfin, il est important de se demander quel(s) type(s) d'acteurs médiatiques inviter. Les journalistes ne sont pas les seuls professionnels à pouvoir aider à l'augmentation de la popularité d'un lieu. Les influenceurs ont eux aussi le pouvoir de donner une forte visibilité aux lieux qu'ils valorisent, via des contenus sociaux (stories ou posts). Leurs audiences étant souvent très engagées, leur pouvoir de recommandation s'avère donc particulièrement important. 

Pour les Summer Garden Parties, nous avons dressé une liste de journalistes et d'influenceurs pertinents, travaillant sur des thématiques lifestyle ou plus spécifiquement sur la gastronomie. Cela nous a permis d'avoir l'honneur de la présence d'acteurs tels que BFMtv, Paulette, Démotivateur, Sortiraparis, Stylist, GQ ou encore d'influenceurs tels que @lescogneurs, @sabrinaperquis, @parisabor, @unmalgacheaparis ou bien @gaelleemma. 

3. Rédiger une invitation différenciante

Une fois cette liste réalisée, l'heure est à la création du message, ou plutôt des messages à envoyer aux journalistes et aux influenceurs. Ces derniers prennent la forme d'un email dont le contenu et l'objet sont fortement travaillés.

Des mails personnalisés pour chacun

Chez Malou nous attachons une importance particulière à personnaliser chaque invitation. Tout d'abord parce que nous savons que le message et le ton employés ne peuvent être les mêmes pour tous : les journalistes demandent un ton plus soutenu, tandis qu'il est possible de s'adresser aux influenceurs, plus proches de leurs audiences, de façon plus naturelle. On optera donc pour le vouvoiement pour les journalistes et pour le tutoiement pour les influenceurs. Mais aussi parce que les personnes que nous invitons sont très demandées. Elles reçoivent des dizaines (voire des centaines) de suggestions en tout genre chaque jour. Pour capter leur attention, il est important de s'adapter à chacune d'entre elles et d'envisager les arguments qui seront les plus pertinents. 

Pour cela, nous avons développé chez Malou un outil de suivi qui nous permet  de savoir quelles sont les thématiques sur lesquelles travaillent ou ont travaillé les journalistes et les influenceurs, ce qu'ils ont apprécié ou moins apprécié lors d'une dégustation ou d'un évènement... Les informations ainsi répertoriées, stockées et mises à jour nous permettent de comprendre le profil et les goûts précis de chacune des personnes que nous comptons inviter et dès lors, de nous adapter pour avoir l'angle d'approche le plus pertinent.

Un journaliste répertoriant les meilleures terrasses de Paris chaque été aura ainsi des chances d'être convaincu si la terrasse du lieu est mise en avant dans le message qu'il reçoit. A l'inverse, un journaliste s'intéressant en priorité aux thématiques street-food sera probablement plus à même de venir si le message lui étant adressé met en valeur les barbecues et la viande grillée.

Pour le MOB HOTEL nous avons donc opté pour un objet accrocheur, valorisant la date à laquelle l'événement se déroulait, et mettant en avant ses atouts sur un ton dynamique. Nous avons personnalisé chacune de nos accroches : ici, nous savions que le journaliste avait déjà réservé de la place à l'hôtel au sein de son média, nous avons donc mis en valeur l'aspect de renouveau de l'hôtel. Enfin, nous avons inséré en pièce jointe le communiqué de presse dédié à l'événement et l'invitation à la soirée.

Une invitation travaillée en pièce jointe

Si les emails que nous envoyons sont toujours personnalisés, il nous semble important d'envoyer une invitation générique à chaque personne que nous contactons. Pourquoi ? Parce que cela permet de donner de l'ampleur à l'événement et de souligner le caractère exceptionnel de cette soirée : l'invité est un privilégié (la soirée n'est pas ouverte à tous) et nous lui soulignons cela par cette invitation.

Cette invitation doit reprendre le ton adopté par le lieu dans sa communication globale et son identité graphique. Ici, nous avons adopté un ton léger mais dynamique et opté pour un graphisme coloré et chaleureux.

Il doit également donner envie aux invités de venir passer la soirée avec nous. Pour qu'ils puissent se projeter, il est donc important d'insérer des photos alléchantes.

4. Entrer en contact avec les journalistes au moment opportun puis... les relancer

Une fois ces deux messages (l'invitation PDF et le mail) préparés, les journalistes et influenceurs peuvent être contactés. Attention à la date d'envoi ! Il est important d'envoyer le premier mail en temps et en heure. L'idéal est d'opter pour un envoi un petit mois avant l'événement. Ni trop tôt : cela permet aux invités d'avoir une idée de leur emploi du temps et de se projeter ; Ni trop tard : ils n'ont pas encore d'événements de prévus et peuvent réserver leur soirée.

Mais un envoi ne suffit pas. Il est indispensable de faire plusieurs relances. Une relance par semaine dans un premier temps, puis un décompte à J-7 /J-3 / J-1 / Jour J à l'approche de l'événement. Les tout derniers envois doivent également être faits aux personnes ayant validé leur présence : il serait dommage que certains des invités ne viennent pas par simple oubli... Lancer ces piqûres de rappel permet ainsi d'optimiser le nombre de personnes présentes le jour J.

5. Tenir rigoureusement à jour la liste des présents

La liste des présents (invités et leur(s) +1) doit être rigoureusement mise à jour tout le long de l'organisation de l'événement. Cela permet d'envisager le nombre de victuailles nécessaires le jour J, mais aussi d'anticiper le nombre de relances nécessaires. Si le nombre de personnes ayant manifesté leur présence est important et que le lieu n'est pas en capacité d'accueillir trop de monde, il n'est pas nécessaire d'effectuer des relances intenses à quelques jours de l'événement : un nombre trop important de présents risquerait de gâcher l'expérience des convives ! A l'inverse, si les réponses tardent à venir, il peut être opportun d'augmenter le nombre de relances prévues. 

6. S'organiser pour le jour J

Le jour J, le travail d'organisation n'est pas achevé ! L'un des points primordiaux est de pouvoir discuter avec chacun des invités : la soirée de lancement est aussi le moment pour les restaurateurs d'entrer en contact avec les journalistes et les influenceurs qu'il a identifié comme pertinent (et donc invité !). Prendre le temps de discuter avec chacun de ses invités, lui présenter le concept, le restaurant ou l'hôtel, l'événement est toujours apprécié par les convives. Mais engager la conversation n'est pas toujours évident. Pour cela, il est encore une fois indispensable de connaître les travaux de chacun, de savoir au sein de quel(s) médias ils contribuent, de connaître leurs sujets de prédilection... Encore une fois, notre outil nous permet de connaître avec précision chacun de ces points.

Par ailleurs, il peut être ingénieux de penser à de petites attentions pour les invités.
Pour la soirée d'inauguration des Summer Garden Parties, nous avons opté pour des tote bags à l'effigie du MOB HOTEL dans lesquels nous avions glissé le communiqué de presse des Summer Garden Parties.

7. Remercier les invités après l'événement

Une fois la soirée passée, il est important de remercier par mail chacune des personnes s'étant rendues à la soirée. Envoyer une photo de l'événement à chacune d'entre elle est un geste très bien perçu par les invités qui seront touchés que leur hôte ait pris le temps pour cette petite attention. 

Ces remerciements permettent de continuer à nouer des liens avec ces contacts privilégiés, mais aussi de recevoir de précieux retours de la part de professionnels spécialistes du secteur.

2. JUSQU'EN JUILLET : DES RELATIONS PRESSE SOUTENUES

Si ces événements sont d'excellents leviers pour obtenir des retombées rapides et en nombre important dans un laps de temps très restreint, il est pour autant important de continuer ses efforts sur la durée ! Afin de maximiser ses chances d'apparaître dans tous les médias pertinents, la stratégie de relations presse doit se poursuivre plusieurs semaines durant.

1. Relancer les médias et influenceurs n'étant pas venus

Une fois l'événement passé, la première étape à suivre est de relancer tous les journalistes n'ayant pas pu être présents le jour J. Nombreux sont les journalistes qui désirent découvrir le lieu dans une atmosphère plus intimiste. Nous avons donc relancé chacune de ces personnes en leur proposant de se rendre à la Summer Garden Party du MOB HOTEL quand elles le souhaitaient accompagnées de la personne de leur choix.

2. Utiliser le communiqué de presse dédié et contacter de nouveaux journalistes ou influenceurs pertinents

Si une soirée de lancement impose un nombre restreint d'invitations, les semaines qui suivent sont le moment d'élargir ses prises de contacts. Et ce travail est facilité par la soirée passée : les journalistes et influenceurs présents ont en effet parlé de l'événement au sein de leurs médias, ce qui attise la curiosité de nombreuses personnes !

A cette étape, les mêmes exigences s'imposent : chacun des mails envoyés doit être personnalisé. Si l'invitation réalisée pour la soirée presse n'est plus de rigueur dans les envois post-événement, le communiqué de presse dédié à l'événement est, lui, indispensable et doit être inséré en pièce jointe. Rédigé avant la soirée il est une mine d'or pour les journalistes : certains d'entre eux peuvent décider, après l'engouement des médias et des influenceurs, de rédiger quelques lignes ou un article dédié au lieu en question. Le communiqué de presse leur donnent alors les informations nécessaires à la rédaction de ce contenu.

Encore une fois, ce document reprend la charte graphique de l'hôtel, adopte un ton léger et dynamique et donne envie grâce à des photos alléchantes.

3.Relancer et adapter ses approches

Enfin, les relances sont de rigueur ! Il est à noter qu'il peut être habile d'adapter ses approches lors de ces multiplications de prises de contact. Si un journaliste ne semble pas réceptif à un mail envoyé, pourquoi ne pas changer l'objet de son mail et réfléchir à une nouvelle accroche ? Cela permet à coup sûr de multiplier ses taux d'ouverture de mail et d'augmenter le nombre de réponses positives de journalistes.

RÉSULTATS : DES RETOMBÉES PRESSE RICHES ET VARIÉES

Les retombées ne se sont pas faites attendre. Extrêmement variées, ces dernières ont permis au MOB HOTEL de faire le plein à chacune des sessions des Summer Garden Parties (du jeudi au dimanche soir). Vidéos, articles dédiés, apparition au sein de classements des meilleur.e.s lieux / terrasses / soirées de Paris... au sein de médias variés... Les médias ont été conquis par la proposition du MOB - et les clients aussi !

Elle parle des Summer Garden Parties dans son format papier

Do it in Paris présente les soirées du MOB HOTEL dans son format papier

Le Fooding annonce les BBQ Parties du MOB HOTEL sur son site Les soirées braséros du MOB HOTEL dans Madame Figaro

Paulette dédie un article aux Summer Garden Parties du MOB HOTEL

Gala désigne les soirées BBQ du MOB comme l'une de ses adresses préférées dans son format papier

Glamour organise un concours auprès de ses lecteurs en partenariat avec les Summer Garden Parties

Le concours a été relayé sur leur site internet et au sein de leur newsletter

GQ organise un concours pour ses lecteurs et présente le MOB HOTEL parmi les meilleures terrasses de Paris

GQ a organisé un concours pour ses lecteurs. A la clé : une soirée pour deux à la Summer Garden Party du choix du gagnant. Ce concours a été relayé sur le site internet du média, et dans sa newsletter. GQ, convaincu par la proposition du MOB, a également présenté sa terrasse comme étant l'une des plus agréables de Paris !

Le Bonbon présente le rooftop du MOB HOTEL comme l'un de ceux à ne pas rater cet été

Paris Zig Zag présente les "barbecues de rêve du MOB HOTEL"

Vivre Paris organise un concours pour les soirées "branchées" du MOB HOTEL

Vivre Paris a consacré un article aux soirées du MOB HOTEL et a organisé un concours auprès de sa communauté. Il a par ailleurs valorisé ce concours au sein de ses réseaux sociaux (Facebook, Twitter et Instagram)

Sortiraparis triplement convaincu par les Summer Garden Parties du MOB HOTEL

Le média a consacré un article aux soirées estivales du MOB HOTEL et a organisé un concours auprès de sa communauté. Il les a par ailleurs présentées au sein de plusieurs de ses classements.

Parisianavores classe le MOB HOTEL comme l'une des "best places to chill" dans Paris

Le Demotivateur Food et A Table présente les Summer Garden Parties en vidéo

A Nous Paris présente les Summer Garden Parties parmi ses terrasses parisiennes indétrônables

Des influenceurs très actifs pendant la soirée presse : plus d'1M de prospects potentiellement touchés grâce à eux

Tous les influenceurs invités à la soirée d'inauguration ont publié du contenu social sur leurs comptes et permis de toucher plus d'1 million de prospects potentiels.

CONCLUSION : UNE AUDIENCE POTENTIELLE DE PLUS DE 25M DE PERSONNES ET DES 100AINES DE MILLIERS D'€ DE SAUVES POUR LE MOB HOTEL

Le résultat pour l'hôtel est sans appel : ses soirées estivales sont un succès ! La soirée presse puis le soutien des relations presse dans les semaines qui ont suivi l'inauguration lui ont permis de convaincre de nombreux acteurs médiatiques. C'est une audience potentielle de plusieurs millions de personnes qui a pu entendre parler des summer garden parties. La valeur médiatique des retombées presse obtenues suite à notre travail excède la centaine de milliers d'euros. Une collaboration chaleureuse, joyeuse et rentable !

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Valentine Cuzin

Responsable de la Stratégie Éditoriale
Malou - Food Influencer Marketing

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