En dix ans, la consommation de viande en France a baissé de 12%. Si ce désintérêt inquiète les professionnels du secteur et notamment certains restaurateurs, elle peut en réalité représenter une opportunité non négligeable, à condition de comprendre les tenants et aboutissants des changements sociétaux en cours.

La baisse de consommation de viande : une opportunité pour les restaurants carnivores ?

1. La baisse de consommation de viande : reflet du changement des habitudes alimentaires des Français

Des rythmes de vie énergivores à l’origine de la baisse de consommation de viande

L’évolution des rythmes de vie et la transformation des schémas familiaux ont généré de nouvelles habitudes alimentaires. À l’heure où le gain de temps et d’énergie est au centre de la vie quotidienne de la plupart des Français, leurs pratiques alimentaires s’adaptent de plus en plus aux cadences du quotidien. Ils doivent parfois concilier à la fois vie conjugale, vie familiale et vie professionnelle très prenante, ce qui leur laisse peu de temps pour la préparation des repas. Les Français consacrent ainsi de moins en moins de temps à préparer et faire mijoter pendant des heures leurs plats préférés. Ils favorisent des repas faciles et rapides à cuisiner, les cuissons rapides (steak haché par exemple) prennent ainsi la main sur les temps plus longs (le gigot d’agneau par exemple).

Malcom et ses parents à table

Malcolm In The Middle - 1999 20th Century Fox Television USA
Malcom et ses parents à table

Des prix parfois prohibitifs qui limitent la consommation de (bonne) viande

À l’heure de l’inflation des prix sur les produits alimentaires, la viande n'a pas fait exception et n’a pas été épargnée. Les foyers français voient leurs achats en produits carnés reculer : soit ils n'ont plus les moyens nécessaires pour en manger à tous les repas, soit ils ne veulent plus consacrer une part significative de leur budget à cet achat.

La consommation de viande, un réel coût pour les consommateurs

Conséquence : ils optent bien souvent pour des plats industriels, prêts à manger et sont également très friands des services de restauration ou de livraison rapides, jugés très efficaces. Preuve en est, le nombre de restaurants affiliés aux marques comme UberEats, Deliveroo, Just Eat ne cesse d’augmenter et aujourd’hui un tiers de la viande mangée l’est sous forme de sandwichs, burgers et plats préparés.

Des consommateurs plus attentifs au respect de l’environnement et de leur santé

Les nombreuses mises en garde sur les conséquences nocives d’une consommation trop régulière de viande transformée ou rouge ont également incité les Français à réduire leur consommation de viande au fil des années. La sensibilisation des consommateurs aux impacts dévastateurs de l’élevage industriel intensif sur l’écologie a également desservi l’attractivité des produits carnés, surtout lorsque l’on sait que la tendance alimentaire générale est au « manger mieux et plus respectueux de l’environnement » ce qui a notamment contribué à faire foisonner les idéologies alimentaires minoritaires comme le véganisme, que nous avions déjà décrypté dans cet article.

Le respect de l'environnement impact la consommation de viande

Depuis quelques années, manger équilibré et responsable s’ancre peu à peu dans les mœurs alimentaires des Français. Ils consomment en tenant compte de leur santé personnelle et de celle du collectif c’est-à-dire des impacts générés par leur alimentation sur l’environnement. Cette habitude s’installe peu à peu chez les jeunes générations, notamment les 18-34 qui sont plus attentifs à la saisonnalité des produits, à leur origine locale et à leurs qualités nutritionnelles.

La qualité, au cœur des préoccupations des Français

54% d’entre eux considèrent en effet la qualité comme déterminante dans l’acte d’achat. Ils recherchent par exemple les labels mis en place dans le secteur de la restauration, qui leur permettent de s’assurer en un regard de la qualité et de l’authenticité des produits ou encore de la responsabilité sociale engagée par le restaurant. De plus, préoccupés par le bien-être animal et les conséquences écologiques de l’élevage industriel, ils sont nombreux à choisir le flexitarisme, c’est-à-dire à manger moins de viande mais en manger de meilleure qualité de façon occasionnelle.

Alors, à l’heure de l’impulsion de la tendance "bien dans son assiette", quelles sont les attentes des Français vis-à-vis de leur consommation de viande ? Comment les restaurateurs peuvent-ils tirer avantage de la baisse de consommation de viande ? Quelles possibilités ont-ils pour se positionner de manière efficace face à la réticence des Français à manger des produits carnés ?

2. Une viande de qualité, le maître-mot des attentes des consommateurs

La viande n'a pas dit son dernier-mot

Les Français sont tout de même loin d’arrêter toute consommation de viande, elle reste encore très présente dans les mentalités et les traditions et demeure centrale dans la plupart des dîners de famille, des fêtes nationales ou régionales. Les Français ont certes de moins en moins de temps à consacrer à la cuisine et à la cuisson de la viande, mais les repas qui sont pris à l’extérieur sont, eux, en hausse : un repas sur cinq est consommé hors du domicile en 2018.  Voilà de quoi rassurer les restaurateurs, et particulièrement les restaurateurs proposant de la viande dans leur menu car c'est spécifiquement lors de ces repas consommés en dehors du foyer que la consommation de viande des Français augmente !

La qualité de la viande : premier critère de consommation des Français

Les Français consomment donc de plus en plus de viande dans les restaurants, et en consomment moins à leur domicile. Et force est de constater que dans l’adoption d’une alimentation consciente et raisonnée, c’est de la viande de qualité qu’ils veulent voir dans leurs assiettes. La qualité de la viande devient ainsi un sujet de préoccupation réelle des consommateurs et un enjeu pour les restaurateurs. Mais qu’entendent-ils par viande de qualité ?

La qualité rime avec transparence et traçabilité des produits carnés. Ce qu’ils recherchent c’est une viande dont on connaît la provenance géographique, les conditions d’élevage et notamment la manière dont la bête a été nourrie.

La consommation de viande bio au restaurant augmente

Cela explique qu'en France le marché de la viande bio ait rapidement gagné du terrain. 75% des Français consommateurs de viande ont en effet déjà mangé de la viande bio qu'ils estiment plus respectueuse de leur santé, de l’environnement et du bien-être animal. 44% d’entre eux préfèrent ainsi se diriger vers un restaurant proposant de la viande issue de l'agriculture biologique quitte à la payer plus cher... De quoi retenir l’attention des restaurateurs qui font face à des clients de plus en plus exigeants.

La qualité de la viande, au centre des concepts de restauration carnivore

Pour s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs, des entrepreneurs de la restauration ont ainsi développé une offre novatrice au cœur de laquelle la qualité de la viande est mise à l’honneur.

Les restaurants-boucheries : alliance de la viande de qualité et des traditions

Le principe est simple : une boucherie dans un restaurant ou plutôt un restaurant dans une boucherie. Le client choisit son morceau de viande qui est découpé face à lui, puis le déguste sur place ou l’emporte à son domicile pour le cuisiner lui-même.

Le restaurant-boucherie Les Provinces

La première boucherie parisienne à s’être lancée dans cette aventure est celle des Provinces dans le douzième arrondissement. Bidoche, autre acteur parisien, partage plus ou moins le même concept sauf qu’ici, le restaurant est caché dans l’arrière-boutique de la boucherie, ce qui rend l’expérience gustative du client encore plus intrigante et attirante.

Dans ces deux cas, les restaurateurs ont misé sur la qualité de la viande révélée par le respect de l’animal et la sélection des meilleurs élevages en plein air des régions françaises. Ainsi chez Bidoche, on nous propose de la viande d’agneau du Pré Salé du Mont Saint-Michel, la Bazadaise ou encore la Limousine. La plus-value provient également de la mise avant du savoir-faire des artisans bouchers, et notamment de leur connaissance parfaite de la cuisson de toutes les viandes, de quoi faire vivre une expérience singulière placée sous le signe de la dégustation d'une viande d'exception cuite avec brio.

Les restos fast-casuals : alliance de la viande de qualité et de la rapidité de consommation

Dans la continuité de ce concept qui valorise la viande par la boucherie traditionnelle française, d'autres entrepreneurs ont choisi le créneau du "fast-casual",  concept issu de l’alliance du service de la restauration rapide et de la qualité de la restauration à table. Les fast-casuals sont tout simplement ces nouveaux fast-goods premium qui surfent sur la tendance du « bien manger » en proposant des produits locaux, bios, végétariens, vegans ou encore « sans ».

PNY Burger revendique par exemple le travail d'une viande de qualité supérieure. Le storytelling de leur producteur, la maison Ponclet, qui accorde un soin tout particulier à l'élevage de ses bêtes, est ainsi très bien mis en avant sur leur site web.

Mise en avant du producteur de PNY sur son site internet

D'autres ont également choisi de concilier la boucherie charcuterie traditionnelle et la rapidité du fast food. L’idée est de démocratiser la qualité de la viande et le savoir-faire des métiers de bouche en offrant une viande à un prix accessible au plus grand nombre. Persillé est l’exemple phare de la boucherie fast casual : les fondateurs sont partis du simple constat que « moins de 10% de la viande est achetée en boucherie et que les bouchers sont les artisans chez lesquels les Français font le plus la queue ». Ils ont ainsi voulu rendre les produits de boucherie attractifs et faire connaître les traditions et les techniques bouchères.

La consommation de viande au restaurant Persillé : la boucherie fast-casual

Pour cela, ils ont repris les codes et le décor des boucheries traditionnelles (vieille balance, pièces de viande suspendues à des crochets, bouchers en tabliers) et y ont accolé les mécanismes de la restauration rapide. Ainsi à la manière des fast-foods, des menus et des formules sont affichés sur des écrans lumineux, des produits américanisés y sont proposés comme les hot-dogs ou les hamburgers. La vente se fait sur place ou à emporter.

Encore plus fort : la chaîne Brut Butcher a poussé le concept du fast-food à son paroxysme, avec des bornes de commande à écran tactile sur lesquelles on commande, on paie et on attend son repas pour le déguster sur place.

le restaurant carnivore Brut Butcher propose des bornes comme dans les fast food

Bornes proposées chez Brut Butcher

Les restos traditionnels : mise en vedette de la qualité de la viande

D’autres restaurants plus traditionnels ont aussi imaginé une nouvelle offre carnée plus qualitative. C’est le cas de Rhino Rouge, Flesh ou encore de MELT, qui font partie des premiers à réinventer le barbecue dans la capitale. Leur concept est de combiner des techniques de fumaison haut de gamme à une offre de viande tout aussi qualitative.

Melt, le restaurant de viande de qualité

Et ça marche : deux restaurants MELT ont ouvert leurs portes dans Paris en seulement deux ans et de nombreuses autres ouvertures sont prévues.

Des enseignes plus anciennes ont également saisi le tournant du marché. Hippopotamus, déjà connu parmi les restaurants dits de viande a ainsi entamé une montée en gamme. Avec l'ouverture de l'Hippopotamus Wagram dans le 8ème arrondissement, la marque met à l'honneur un décor réalisé avec des matériaux nobles et naturels (la brique, le cuir, le bois) et renouvelle sa carte pour que l'origine et la race de la viande occupent une place de premier plan.

La qualité et l'authenticité, au centre des concepts de restauration omnivore

Pour autant, si votre offre de restauration ne tourne pas autour de la viande, pas de panique ! L'important pour le consommateur se place du côté de l'authenticité. Si vous proposez de la viande au sein de votre menu mais qu'elle ne caractérise pour autant pas l'identité de votre restaurant, tâchez simplement d'en valoriser la qualité au sein de votre communication (sur vos menus, sur votre site Internet, sur vos réseaux sociaux...). L'important est de montrer à votre clientèle que vous êtes conscient des nouveaux enjeux qui le préoccupent et qui guident sa consommation, et que vous partagez ces mêmes considérations que vous appliquez au sein de votre enseigne.

Conclusion

Nous l'avons vu, les chiffres le montrent, la consommation de viande est à la baisse. Le niveau de vie des Français, l'importance portée au respect de la planète, au bien-être animal et à notre santé font sans aucun doute parti des critères qui ont mené à ces changements de nos habitudes alimentaires. Pour autant, ils ne sont pas la seule explication de ce phénomène, et il serait faux de totalement noircir le tableau.

De nombreuses études montrent en effet que les Français ne sont pas complètement réticents à la consommation de viande, mais qu'ils placent simplement de plus en plus d'importance dans la qualité des produits qu'ils consomment. La viande de qualité s'avérant coûteuse, les consommateurs, de plus en plus nombreux à manger en dehors de leur domicile au moins une fois par semaine, préfèrent manger de la viande lorsqu'ils vont au restaurant.

La viande n'a donc pas dit son dernier mot, et de nombreux restaurateurs l'ont compris. De nouveaux concepts de restauration centrés sur des produits carnés de qualité se développent et basent leur communication sur leur positionnement différenciant et notamment sur leur volonté de respecter le bien être animal et notre planète.

Alors, sachant que 48% des Français sont sensibles à ces questions, valoriser et proposer une viande de qualité, élevée en plein air par des petits producteurs régionaux, dans le respect des bêtes et de la nature, est un excellent moyen d'attirer une clientèle de plus en plus soucieuse de la protection de l'environnement.

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Zoé Bouvet

Content Strategist
Malou - Food Influencer Marketing

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