La pâtisserie est plus que jamais sur le devant de la scène. Jadis hommes de l’ombre peu considérés par rapport à leurs confrères cuisiniers, les pâtissiers prennent aujourd’hui leur revanche, multiplient les expositions médiatiques et deviennent des as de la communication.

Emissions télévisées, comptes Instagram dédiés, ou encore salons tel que Le Salon de la Pâtisserie qui s’est tenu du 15 au 17 juin à Paris, les exemples de cette réussite ne manquent pas. Chez Malou, nous nous sommes demandé quelles sont les raisons de ce succès fulgurant. En décryptant l’engouement que suscite la pâtisserie, nous vous livrons ici quelques recettes des grands noms de la profession pour une communication réussie.

La pâtisserie, un univers de plus en plus prospère et médiatisé

Nul n’ignore l’ascension fulgurante que connait désormais la pâtisserie. S’il était hier fréquent et prosaïque d’aller dans sa boulangerie de quartier pour un éclair au chocolat ou un millefeuille, c’est aujourd’hui chez Philippe Conticini ou Pierre Hermé que l’on se rend.

Tous les signaux sont au vert sur le marché des gourmandises. Les Français se montrent très friands de douceurs sucrées, et sont même capables d’attendre plusieurs longues minutes avant de pouvoir entrer dans une pâtisserie. C’est ce qu’il s’est passé lors de l’ouverture du nouvel établissement « Gâteaux d’émotions » de Philippe Conticini qui a vu s’établir devant sa porte une longue file d’attente remplie de gourmands.

Queue devant la nouvelle pâtisserie Gâteaux d'émotions

L’engouement est tel que la pâtisserie génère aujourd’hui un chiffre d’affaire de près d’un milliard d’euros annuel en France. La pâtisserie est également devenue l’une des thématiques favorites des socionautes sur Instagram. Alors comment expliquer ce phénomène ?

La pâtisserie : le plaisir de s’offrir un petit luxe au quotidien

C’est en grande partie à Pierre Hermé que l’on doit ce nouveau succès. Depuis les années 1990 se démocratise sous son impulsion une pâtisserie haute-couture et sur-mesure qui permet de dépoussiérer la pâtisserie des a priori qui lui ont mené la vie dure. Les mets sucrés de luxe autrefois l’apanage des grands palaces parisiens, trouvent pignon sur rue dans des boutiques savamment pensées où sont exposés ces joyaux. Mais nombreux ont été depuis les pâtissiers qui ont révolutionné à leur manière le monde des douceurs sucrées.

Ces mets sont désormais de plus en plus travaillés par les Chefs, à tel point qu’ils représentent pour beaucoup des œuvres d’art, de véritables pièces de collection. Il suffit de regarder les créations en trompe-l’œil de Cédric Grolet, le Chef pâtissier du Meurice élu le 19 juin dernier meilleur pâtissier du monde. Ces réalisations sont travaillées avec une telle précision et un tel souci du détail que l’on pourrait croire qu’elles ont été directement cueillies dans l’arbre avant d’être placées dans l’assiette.

oeuvres d'art Cédric Grollet

On peut le dire, le grand Antonin Carême (1784-1833) avait vu juste en considérant la pâtisserie comme une branche des Beaux-Arts. Les pâtissiers voient très grand aujourd’hui et proposent des créations artistiques que l’on ose à peine toucher… À l’instar des grands peintres, ils donnent un nom à leurs chefs d’œuvres. On pense par exemple au fameux Ispahan du Picasso de la Pâtisserie, alias Pierre Hermé : une explosion de fraicheur en bouche par le subtil mariage entre la rose, le litchi et la framboise et dont la renommée en France et dans le monde n’est plus à faire.

pâtisserie Pierre Hermé

Si les pâtisseries de luxe restent relativement chères comparées aux autres, elles demeurent pour autant un plaisir que l’on peut s’offrir de temps à autre. Considéré comme un « remède anti-crise » par certains, la pâtisserie haut-de-gamme ne coûte "qu’une" dizaine d’euros. Leurs créateurs l’ont bien compris, la pâtisserie fait rêver. Ils créent donc des mets toujours plus impressionnants par leur originalité et leur beauté et doivent pour se faire, recourir à des techniques complexes apportées par des acteurs techniques de plus en plus nombreux dans le secteur.

Un marché dynamique, une aubaine pour de nouveaux acteurs

Le marché étant de plus en plus prospère et la demande toujours plus importante, de nombreuses start-ups se donnent en effet pour objectif d’aider les pâtissiers à créer leurs œuvres. Mokaya par exemple, jeune start-up fondée par Geoffrey Taieb et Yoann Maire, utilise la technologie de l’impression 3D pour façonner des moules ergonomiques et faciles d’utilisation.  La jeune pousse s’est fait un nom sur le marché et travaille notamment en partenariat avec certains des plus grands Chefs français tel que Cédric Grolet du Meurice pour lequel ils ont réalisé le moule de sa très fameuse noisette de Pâques.

Les fondateurs de Mokaya et Cédric Grollet

De nouveaux media spécialisés voient ainsi le jour. Le magazine Fou de Pâtisserie, entièrement consacré au sujet a vu sa notoriété croître en même temps que l'engouement pour la pâtisserie. On y découvre les nouveautés des chefs, des conseils et toute l'actualité liée à ce qu'on peut désormais nommer un art. Un concept store de pâtisserie multi-chefs, "la boutique Fou de Pâtisserie" a ainsi ouvert au 45 rue Montorgueil à Paris. On peut y goûter les dernières créations de nombreux chefs. Le compte Instagram dédié atteint presque les 300 000 abonnés.

Comment s'inspirer des grands Chefs, ces communicants de talent pour mener à bien sa stratégie ?

Nous l’avons vu, la pâtisserie est en vogue sur les réseaux sociaux. C’est en réalité grâce à eux que les pâtissiers sont arrivés sur le devant de la scène médiatique française et internationale. En investissant les plateformes sociales, les Chefs pâtissiers ont redynamisé leur secteur. Plus que des artisans, les plus connus d’entre eux et les plus médiatisés sont désormais des experts en communication ! Ils se font ambassadeurs de leurs créations mais aussi de leur métier qu’ils exposent sur leurs comptes sociaux pour le plus grand plaisir de nos pupilles et de nos papilles. Mais quels sont leurs secrets pour exceller sur les réseaux sociaux ? Nous vous dévoilons ici 5 astuces de Chefs pâtissiers pour briller et faire rêver vos abonnés.

1- Développer une stratégie de storytelling sur les réseaux sociaux : vendre des histoires et miser sur les émotions

Le succès des pâtisseries haut de gamme s’explique notamment par le storytelling déployé dans l’univers du sucré. Sur les réseaux sociaux, toute une narration est travaillée et berce les clients dans une atmosphère onirique. La pâtisserie des rêves illustre le propos : les grands classiques de notre enfance sont revisités et placés sous cloche comme le fameux Paris-Brest.

L’établissement joue ainsi sur Instagram sur le réveil de souvenirs passés, et invoque cette fameuse Madeleine de Proust qui ravive des expériences culinaires et qui réussit à nous faire retomber en enfance. Ce sont les émotions qui sont la clé de la fidélisation des internautes et de leur conversion en clients ! Oui, procurer des émotions aux socionautes, voilà la recette des grands Chefs sur les réseaux sociaux. Dominique Ansel, Chef pâtissier français installé à New York, le disait sur Facebook : « Je ne sauve pas des vies, mais j’espère apporter un peu de bonheur à tout le monde. ». Philippe Conticini lui aussi a compris cela. C’est pour cette raison qu’il a décidé de nommer son nouvel établissement « gâteaux d’émotions », et de placer sa communication sous ce même signe. Lorsqu’il présente son Paris-Brest sur son compte Instagram, le Chef nous dit qu’il a voulu cuisiner de la pistache « comme il en mangeait petit ». Il ajoute également dans une interview donnée à l’Express que ses pâtisseries « reflètent ce qu’il est ».

Alors racontez des histoires ! Faites rêver vos socionautes en les faisant voyager à travers le temps ou l’espace. L’important est de réussir à se démarquer au sein du flux continu d’informations, et de capter l’attention de votre cible. Il ne s’agit pas uniquement de vendre un dessert mais de promettre une histoire cousue main. Humour, anecdotes, ou émotions, vous pouvez choisir le ton que vous souhaitez adopter pour faire vibrer vos abonnés.

2- Se mettre en scène sur ses réseaux sociaux : la clé pour une relation de confiance avec ses internautes

Sur les réseaux sociaux, les grands pâtissiers se mettent en scène et écrivent jour après jour un nouveau chapitre de l’histoire dont ils sont les fondateurs.  Les Chefs deviennent ainsi ambassadeurs de leur cuisine et se positionnent comme de véritables artistes. À tel point que leurs comptes professionnels deviennent parfois le reflet de leur quotidien au travail. Le Chef Cyril Lignac poste régulièrement des photos de lui avec ou sans ses créations sur Instagram. Il lui arrive même de présenter des personnes qu’il apprécie ou encore de souhaiter des anniversaires ou de partager des émotions.

Instagram Cyril Lignac

À quoi cela sert-il, nous direz-vous ? À instaurer une relation de confiance et de proximité avec les internautes ! En montrant les petites mains qui sont derrière les incroyables créations qu’ils confectionnent, les pâtissiers humanisent leur art. Et cette humanisation permet de fidéliser les socionautes. Sur les réseaux sociaux il n’est en effet pas seulement question de contenu, mais aussi et surtout de partage. Ainsi, en vous mettant en scène avec votre équipe, vous aurez plus de chance de convertir vos followers en clients car vous leur donnerez envie de venir découvrir un petit bout de votre quotidien de travail et de votre passion.

3- Donner des conseils de pros à ses abonnés

Partager, échanger est aisé pour vous, restaurateurs ou pâtissiers. Vous êtes en effet détenteurs de connaissances que vos abonnés rêveraient d’acquérir ! Philippe Conticini propose régulièrement à sa communauté Facebook de suivre des lives durant lesquels il réalise une pâtisserie. Le 6 juin dernier, vous pouviez ainsi suivre le Chef en direct dans sa réalisation du Paris-Brest. Le moins que l’on puisse dire, c’est que ces vidéos sont appréciées : ce dernier live a été visionné plus d’un million de fois et partagé par près de 5 600 personnes.

Et il n’est pas le seul à assurer une relation de proximité avec les internautes : Christophe Michalak, élu champion du monde de pâtisserie en 2005, poste régulièrement des vidéos Youtube sur sa chaîne « Mon truk en + ». Il y propose des cours de pâtisseries à travers des recettes simples à effectuer chez soi.

Chaîne Youtube Michalak

Posts Instagram, stories, Facebook Live, Youtube… Nombreux sont les outils qui vous permettent de partager avec votre communauté des conseils de professionnels de la cuisine qu’ils seront ravis de recevoir.  Alors ne vous en privez pas.

4- Définir une ligne éditoriale cohérente et audacieuse

En définissant une ligne éditoriale sur leurs réseaux, les Chefs pâtissiers assurent une continuité dans le modèle qu’ils défendent. Il est important de garder cette cohérence car elle ancre le positionnement d’une boutique dans l’esprit du client et favorise le processus d’identification et de reconnaissance. À titre d’exemple, la célèbre pâtisserie Des Gâteaux et du Pain de Claire Damon conserve sur Instagram le même fond noir pour présenter ses créations.

Instagram Des Gâteaux et du Pain

Les posts sont ainsi instantanément identifiables dans le fil d’actualités des followers de l’établissement et sur les suggestions Instagram. Cette cohérence permet également au compte Instagram d’être identifié comme un média à part entière, et donc comme une source sérieuse. La pâtisserie s’assure donc une légitimité sur les réseaux sociaux en mettant en place une ligne éditoriale bien définie.

5- Surfer sur les tendances culinaires pour briller sur les réseaux

Au-delà de la frénésie qui entoure la pâtisserie, l’heure est à la préservation de son capital santé et au mieux manger. Les pâtissiers devraient donc s’inquiéter ? La réponse est non ! Ils ont bien compris la tendance en cours et ont décidé de la tourner à leur avantage ! Les Chefs mettent un point d’honneur à élaborer des recettes moins grasses, moins sucrées et avec des produits de saison. Ils prennent par ailleurs de plus en plus en considération les régimes particuliers comme les intolérances alimentaires (gluten ou lactose surtout) ou les choix personnels (véganisme…). Ils surfent sur les tendances et communiquent sur cette écoute du consommateur. Au salon de la pâtisserie, le chef Bruno Laffargue, fondateur de Mic Mac Macaron a confessé être en pleine réflexion sur l’élaboration d’un macaron vegan. Les chefs s’affirment comme des influenceurs avant-gardistes qui par leur technicité sont à même de proposer des innovations majeures pour l’avenir de la pâtisserie.

N'hésitez donc pas vous aussi à proposer des alternatives en cohérence avec la demande du consommateur et à communiquer dessus. Comme nous vous l’expliquions ici avec la tendance vegan, la mise en valeur de votre écoute sera toujours récompensée.

Suivez ces cinq conseils et brillez sur les réseaux sociaux !

À l’instar des Chefs pâtissiers, vous avez tout intérêt à maîtriser les réseaux sociaux pour alimenter en contenus vos différents comptes. En suivant ces cinq conseils de Chefs vous vous assurez d’optimiser votre communication sur ces supports médiatiques, et de convertir de nombreux socionautes en clients. À vous de jouer !

Si vous avez des questions, n’hésitez pas, nous serons ravis de vous répondre !

Mon article vous a plu ? N'hésitez pas à en faire profiter vos proches en le partageant !

Valentine Cuzin

Responsable de la Stratégie Éditoriale
Malou - Food Influencer Marketing

Des questions ou des suggestions ? Laissez-moi un petit mot!